CHƢƠNG 4 : PHƢƠNG PHÁP, DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
4.1 Mơ hình nghiên cứu
4.1.1 Mơ hình SERVQUAL trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các
khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu h p các khoảng cách này là mục tiêu hướng
tới của các nhà cung cấp (ngân hàng).
Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ. Năm khảng cách chất lượng dịch vụ trong mơ hình bao gồm:
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
+ Khoảng cách 2: khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các
mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách 2 phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trị rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực, cố gắng của ngân hàng từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,…cũng khơng cịn ý nghĩa.
+ Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,…Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã được cam kết.
+ Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, GAP5=f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Hình 4.1: Mơ hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Mơ hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An tồn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình
khơng đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
4.1.2 Mơ hình nghiên cứu
H1( +)
H2( +)
H3( +)
H4( +)
H5( +)
Hình 4.2 :Mơ hình nghiên cứu
Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy của khách hàng dành cho Agribank Tiền Giang càng cao thì dịch vụ NHBL của ngân hàng càng có chất lượng tốt. Vì vậy, hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H2: Nhân viên Agribank Tiền Giang càng đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng càng làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL ngân hàng cung cấp. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
SỰ TIN CẬY TÍNH ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ ĐỒNG CẢM PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHBL
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên Agribank Tiền Giang càng chuyên nghiệp càng làm gia tăng sự tin tưởng, hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H4: Agribank Tiền Giang và nhân viên Agribank Tiền Giang càng quan tâm, đồng cảm với khách hàng càng làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H5: Những hình ảnh của ngân hàng như: cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, trang phục nhân viên,…khách hàng càng dễ nhận biết, dễ phân biệt với các ngân hàng khác, càng tạo sự tin tưởng, hài lòng cho khách hàng, làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.