1.3. Các nghiên cứu có liên qu n v đề xuất th ng đo mức độ h i lịng 1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên qu n
Với xu thế thị trƣờng bán lẻ ngày càng phát triển, chất lƣợng dịch vụ nâng cao sẽ giúp cho khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp giữ vững và mang lại lợi nhuận lâu dài. Cũng vì vậy mà ngày càng có nhiều nghiên cứu về đánh giá/nâng cao sự hài lịng với dịch vụ cơng ty cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài, có thể kể đến nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và ngành điện tử nhƣ: siêu thị, di động…nhƣ sau:
- Trần Huỳnh Anh Thư, 2014, Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở Tp HCM:
Tác giả nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đƣợc đo qua các biến nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hóa, tin cậy, bãi đậu xe.
- Ngô Thị Thanh Trúc, 2013, Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố PleiKu: Tác giả đƣa
Chất lựơng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or service) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng (Satisfaction) Sự mong đơi (Expectation) Hình ảnh (Image) Giá trị cảm nhận (Perceived value)
ra mơ hình gồm 6 biến: Cơ sở vật chất, chƣơng trình khuyến mãi, Sự phục vụ, Chất lƣợng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả. Trong đó thành phần về chất lƣợng hàng hóa, Chƣơng trình khuyến mãi (CTKM) và Dịch vụ hỗ trợ tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng.
- Ngô Lân Vỹ Nhân, 2012, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết tại Tp HCM: Tác giả mô tả hài lịng với dịch vụ cơng ty qua 3 biến quan sát: chủng lọai
hàng hóa, trƣng bày siêu thị (phƣơng tiện hữu hình), an tồn siêu thị và một thành phần giá cả cảm nhận. Trong đó phản ánh chủng lọai hàng hóa đóng vài trò quan trọng với sự hài lòng khách hàng.
- Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ
đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình, Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả, Thời gian chờ đợi.
Qua nghiên cứu của các tác giả kể trên, tác giả nhận thấy hầu hết hài lòng khách hàng với dịch vụ ngành bán lẻ nói chung chịu tác động của các yếu tố: độ tin cậy, độ đáp ứng, chất lƣợng hàng hóa, giá cả, dịch vụ hỗ trợ, phƣơng tiện hữu hình. Tuy nhiên với từng ngành nghề/đơn vị cụ thể các thành phần có sự tác động khác nhau lên sự hài lòng.
Đi sâu vào hài lòng chất lƣợng dịch vụ bảo hành của ngành bán lẻ điện tử có rất ít nghiên cứu. Bên dƣới là 3 nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố HCM trong vài năm trở lại đây:
- Trần Quốc Thảo, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp HCM.
Mơ hình ban đầu của tác giả đề nghị gồm 6 yếu tố: Phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Khả năng tiếp cận, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ. Sau khi tác giả khảo sát với 302 mẫu, hình thức thu thập phi xác suất. Qua quá trình xử lý dữ liệu, mơ hình vẫn giữ ngun theo mơ hình lý thuyết với hệ số tác động thể hiện:
CLDVBH = 0.161 Phƣơng tiện hữu hình + 0.18 Sự tin cậy + 0.202 Sự đáp ứng +0,156 Khả năng tiếp cận + 0.294 Sự đồng cảm +0.204 Năng lực phục vụ.
Trong đó yếu tố sự đồng cảm là thành phần tác động mạnh nhất đến chất lƣợng dịch vụ bảo hành Samsung. Điều này giải thích rằng chất lƣợng dịch vụ bảo hành phụ thuộc nhiều vào sự niềm nở, thân thiện, lắng nghe ý kiến khách hàng.
- Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam.
Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại LG: Sự hài lòng = 0.06 +0.09 Sự tin cậy + 0.099 Khả năng đáp ứng + 0.205 Sự đồng cảm + 0.32 Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm +0.099 Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194 Sự đảm bảo.
Trong đó sự đồng cảm và phƣơng tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng.
- Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Nghiên cứu của tác giả đƣợc thực hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản. Kết quả nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh hƣởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định khơng có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thơng. Ngồi ra đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thƣơng hiệu cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình kết quả của nghiên cứu:
Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thơng + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín nhiệm thương hiệu.
1.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Căn cứ các nghiên cứu liên quan, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hành, tác giả nhận thấy với đặc thù FPTShop là dịch vụ triển khai trên cả nƣớc và tiếp
nhận bảo hành tại điểm bán thay vì tại trung tâm bảo hành hãng và chƣa có nghiên cứu nào của công ty để đánh giá hài lòng của khách hàng với dịch vụ này. Trong khi đó, đây là một nhu cầu cấp thiết nhằm đánh giá hiện trạng của dịch vụ và nâng cao chất lƣợng sau bán.
Do vậy, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình và thang đo phù hợp làm cơ sở khách quan đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại FPT Shop.
Tổng luận nghiên cứu và mơ hình của 3 tác giả kể trên, tác giả lựa chọn thang đo SERVQUAL làm cơ sở đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Mặc dù có nhiều tranh cãi về số lƣợng thành phần đánh giá, nhƣng 5 thành phần của Parasuraman vẫn đƣợc xem là đơn giản, đầy đủ và thích hợp với nhiều loại hình dịch vụ. Minh chứng là đo lƣờng hài lòng của LG và Samsung đều phản ảnh 5 thành phần này.
Bên cạnh đó đặc thù FPT shop kinh doanh lĩnh vực bán lẻ, mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện khá rõ qua những yếu tố nhƣ nhân viên, cơ sở vật chất, đáp ứng chất lƣợng dịch vụ bảo hành. Chính vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
1. Sự tin cậy 2. Sự đảm bảo 3. Sự đáp ứng 4. Sự cảm thơng 5. Yếu tố hữu hình 1.3.3 Xây dựng th ng đo
Dựa trên 22 biến quan sát của mơ hình SERVQUAL, dựa trên bảng câu hỏi của nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ”, dựa trên thực tế, tác giả nhận thấy, để làm hài lòng khách hàng, trung tâm bảo hành FPTShop cần đáp ứng những yêu cầu sau đây:
- Sự tin cậy: Nhân viên phải làm đúng nhƣ cam kết bảo hành, phải có lý giải rõ
ràng về các sai hỏng hoặc từ chối bảo hành, có nhân viên báo cho khách hàng khi máy sửa chữa hoàn thành cũng nhƣ phát sinh vấn đề và trễ hẹn. Đặc biệt sản phẩm bảo hành đƣợc khắc phục lỗi và khách hàng không phải quay lại lần 2.
- Sự đảm bảo: Sự an tâm của khách hàng khi đến bảo hành tại FPT Shop từ
thái độ, trình độ nhân viên đến việc an tồn cho sản phẩm của họ.
- Sự đáp ứng: Khi khách hàng đến Shop bảo hành, nhân viên phải giữ xe cho
khách, tiếp đón nhanh chóng, niềm nở, tiếp nhận các yêu cầu và xử lý kịp thời, nhanh gọn.
- Sự cảm thông: Nhân viên nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng, phục vụ chu
đáo nhiệt tình, có thể đáp ứng các nhu cầu riêng biệt của khách khi phát sinh các vấn đề mới ngồi quy chuẩn, chính sách ban hành.
- Yếu tố hữu hình: Trung tâm gần nơi khách hàng sinh sống, dễ tìm kiếm, giờ
giấc làm việc phục vụ với nhiều đối tƣợng khách hàng. Ngoài ra Shop phải trang bị hiện đại, nhân viên đồng phục gọn gàng.
- Sự hài lòng khách hàng đƣợc đo lƣờng thơng qua biến quan sát: Mức độ hài lịng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà cơng ty cung cấp; Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ; Anh/chị sẵn lịng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của cơng ty với ngƣời thân, bạn bè.
Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:
Stt SỰ ĐÁP ỨNG
1. Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp. 2. Nhân viên Shop đón tiếp bạn ngay khi bƣớc vào.
3. Thủ tục khai báo, giao nhận máy đƣợc thực hiện nhanh chóng. 4. Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ bạn.
SỰ CẢM THÔNG
5. Nhân viên Shop thấu hiểu nhu cầu cấp thiết của bạn (cần máy dùng hoặc bức xúc…).
6. Công ty linh động xử lý nhanh sản phẩm của bạn trong trƣờng hợp đƣợc yêu cầu. 7. Nhân viên Shop phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn.
8. Nhân viên Shop tỏ ra thân thiện, quan tâm với bạn.
SỰ ĐẢM BẢO
10. Thái độ nhân viên Shop tạo sự tin tƣởng với bạn.
11. Nhân viên Shop có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn. 12. Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem bảo
hành.
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
13. Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp. 14. Cơ sở vật chất của Shop trông hấp dẫn, lôi cuốn.
15. Các thiết bị giải trí phong phú khi bạn ngồi chờ đợi.
16. Có đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn góp ý hoặc cần liên hệ. 17. Thời gian làm việc của Shop thuận tiện cho bạn bảo hành.
18. Bạn không tốn nhiều thời gian để đi đến địa điểm bảo hành( địa điểm thuận tiện).
SỰ TIN CẬY
19. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành.
20. Nhân viên Shop giải thích rõ ràng thuyết phục và hƣớng dẫn cụ thể về các hƣ hỏng sau khi đã sửa chữa.
21. Nhân viên Shop thông báo cho bạn đến lấy máy khi máy hoàn tất sửa chữa mặc dù chƣa đến hạn trả máy.
22. Nhân viên Shop thơng báo trƣớc ít nhất 1ngày về tình trạng máy khi trễ hạn bảo hành với bạn.
23. Khi máy có trục trặc về bảo hành (tốn phí, từ chối bảo hành…) có nhân viên thơng báo rõ ràng và thuyết phục đến bạn.
24. Công ty luôn giao máy đúng nhƣ đã hẹn với bạn. 25. Cơng ty sửa chữa mấy hồn hảo ngay lần đầu tiên.
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
26. Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà công ty cung cấp. 27. Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ.
28. Anh/chị sẵn lịng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của công ty với ngƣời thân, bạn bè.
Để đảm bảo thang đo phù hợp nhất với thực trạng FPT Shop. Tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong hoạt động bảo hành và các khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Nội dung các cuộc phỏng vấn này đƣợc ghi nhận và sử dụng để phát hiện biến mới và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu (chi tiết tại
Phụ lục 1).
Qua các đóng góp của chuyên gia ghi nhận:
- Câu 7,8,9 ý trùng lặp và nên hỏi 1 câu, tránh gây nhầm lẫn ý nghĩa. Thay đổi thành: Nhân viên Shop phục vụ chu đáo, nhiệt tình, lịch sự và thân thiện khi giao dịch với bạn.
- Cần thêm biến quan sát: Khi máy của bạn bị trễ theo lịch đã hẹn, bạn đƣợc mƣợn máy dùng tạm trong lúc chờ khắc phục xong lỗi máy vì dịch vụ cộng thêm này đã có chính sách ban hành. Tuy nhiên, việc thực hiện chƣa có kết quả chính xác. Đa số chuyên gia cho rằng đây cũng là yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng của khách hàng.
- Các biến quan sát khác đƣợc chuyên gia đồng tình, nhƣng cần chỉnh sửa từ ngữ để hiểu đúng nghĩa và gọn nhẹ.
Từ đó hình thành thang đo chính thức sau :
STT Mã hóa Diễn giải
NHÓM CÂU HỎI GẠN LỌC
1 SD Lần gần đây nhất Anh/Chị sử dụng dịch vụ bảo hành tại FPTShop là?
2 SPBH Sản phẩm Anh/Chị sửa chữa/bảo hành là gì?
3 YTQT Theo Anh/Chị yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hƣởng đến hài lòng của Anh/Chị
SỰ ĐÁP ỨNG
4 DU1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp và nhiệt tình. 5 DU2 Nhân viên Shop đón tiếp bạn niềm nở ngay khi bƣớc vào. 6 DU3 Thủ tục khai báo, giao nhận máy đƣợc thực hiện nhanh chóng. 7 DU4 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ bạn.
SỰ CẢM THÔNG
8 CT1 Nhân viên Shop nắm bắt đƣợc nhu cầu cần thiết của bạn (cần máy dùng hoặc bức xúc…).
9 CT2 Công ty linh động xử lý nhanh sản phẩm của bạn trong trƣờng hợp đƣợc yêu cầu .
10 CT3 Nhân viên Shop phục vụ chu đáo, nhiệt tình, lịch sự và thân thiện khi giao dịch với bạn.
SỰ ĐẢM BẢO
11 ĐB1 Thái độ nhân viên Shop luôn tạo sự tin tƣởng với bạn.
12 ĐB2 Nhân viên Shop có nhiều kỹ năng và kiến thức chuyên môn kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn.
13 ĐB3 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem bảo hành (tại Shop).
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
14 HH1 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp. 15 HH2 Cơ sở vật chất của Shop trông hiện đại.
16 HH3 Các thiết bị giải trí phong phú khi bạn ngồi chờ đợi.
17 HH4 Có đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn góp ý hoặc cần liên hệ. 18 HH5 Thời gian làm việc của Shop thuận tiện cho bạn bảo hành. 19 HH6 Bạn không tốn nhiều thời gian để đi đến địa điểm bảo hành (địa
điểm thuận tiện).
SỰ TIN CẬY
20 TC1 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành. 21 TC2 Nhân viên Shop giải thích rõ ràng thuyết phục và hƣớng dẫn cụ
thể về các hƣ hỏng sau khi đã đƣợc bảo hành hoặc sửa chữa. 22 TC3 Có nhân viên thơng báo cho bạn đến lấy máy khi máy hoàn tất
bảo hành/sửa chữa mặc dù chƣa đến hạn trả máy.
máy khi trễ hạn sửa chữa/bảo hành với bạn.
24 TC5 Khi máy của bạn bị trễ theo lịch đã hẹn, bạn đƣợc mƣợn máy dùng tạm trong lúc chờ khắc phục xong lỗi máy.
25 TC6 Khi máy có trục trặc về bảo hành (tốn phí, từ chối bảo hành…) có nhân viên thơng báo rõ ràng và thuyết phục đến bạn.
26 TC7 Công ty luôn giao máy đúng nhƣ đã hẹn với bạn. 27 TC8 Cơng ty sửa chữa máy hồn hảo ngay lần đầu tiên gửi.
HÀI LÒNG
28 HL1 Mức độ hài lịng của anh/chị về dịch vụ bảo hành mà cơng ty cung cấp.
29 HL2 Nếu lần sau có nhu cầu anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ. 30 HL3 Anh/chị sẵn lịng giới thiệu/nói tốt về dịch vụ bảo hành của
công ty với ngƣời thân, bạn bè?.
NHÓM CÂU HỎI CÁ NHÂN
31 Gioitinh Vui lịng cho biết giới tính của anh/chị:
32 Trinhdo Vui lịng cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh/chị: