1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.3.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman. 1.3.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Năng lực phục vụ 4. Tiếp cận 5. Lịch sự 6. Thơng tin 7. Tín nhiệm 8. An toàn 9. Hiểu biết khách hàng
10. Phương tiện hữu hình
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy ơng cùng cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình và quyết định rút gọn thành mơ hình đơn giản hơn.
Năm 1988, ơng đã khái qt hóa mơ hình gồm 5 nhân tố như sau:
+ Tin cậy + Đáp ứng + Năng lực phục vụ + Đồng cảm + Phương tiện hữu hình
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên mơ hình của Parasuraman có hạn chế của mơ hình là khơng giải thích được các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau theo nghiên cứu của (Phan Chí Anh và Cộng sự trong Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ 2013), người trả lời câu hỏi rất khó trả lời câu hỏi về kỳ vọng và cảm nhận của Servqual. Do đó đo lường sự mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ thường khó khăn.
Theo Servqual : chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.3.1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ Cronin & Taylor (1992)
Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor được xem là phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin & Taylor cũng lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cũng cho rằng chất lượng dịch vụ có được định nghĩa tương tự như một thái độ, và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Theo Serqual : chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ưu điểm của mơ hình: chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo Cronin & Taylor và đo lường như là một thái độ mơ hình SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERQUAL vì nó làm giảm trực tiếp 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn. Kết luận này được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự 2000, Brady và cộng sự 2002, các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor khi so sánh hai mơ hình Serqual và Serperf thị trường cơng nghiệp quảng cáo ở Australia thì cho thấy mơ hình Serperf tốt hơn. Nên trong phạm vi đề tài tác giả xin triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và điều kiện thực tế thị trường ngân hàng trong nước theo thang đo Serperf của Cronin & Taylor.
1.3.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.
Theo mơ hình này thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra
sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Hình 1.1 : Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Nguồn: Gronross (1984)
1. Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
2. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
3. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
1.3.1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gummesson
Năm 1992, Gummesson xem xét lại mơ hình SERVQUAL qua việc cơng nhận những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Ơng đưa ra ba tiêu chí đơn giản để đánh giá một dịch vụ như sau:
• Yếu tố dịch vụ • Yếu tố hữu hình
• Yếu tố phần mềm hay thơng tin kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận được Hình ảnh Chất lượng chức năng Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán hàng) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng
Sau đó, ơng đưa ra một danh sách các tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí này liên quan đến yếu tố dịch vụ và rất gần với những tiêu chí của mơ hình SERVQUAL. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu của Gummesson là tầm quan trọng của yếu tố hữu hình. Có thể đánh giá chúng bằng ba khía cạnh: sản phẩm (sự tin cậy, cách thể hiện, nhân tố, hình dáng, khả năng phục vụ và mỹ học), tâm lý (hình dáng, khả năng chi trả, căng thẳng, quản lý khách hàng), và môi trường (những yếu tố xung quanh, chức năng, mỹ học, nhân sự dịch vụ, những khách hàng khác, những người khác). Cuối cùng là yếu tố phần mềm, những tiêu chí này tập trung vào việc đánh giá cách thức công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng (sự tin cậy, sự bao phủ và thân thiện với người sử dụng).
Ơng đưa ra ví dụ về một chuyến bay của một hãng hàng không. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ qua những dịch vụ do các thành viên trong chuyến bay cung cấp (dịch vụ), máy bay (hữu hình) và cơng nghệ thơng tin (phần mềm).
Quan điểm của Gummesson đã được các tác giả khác công nhận. Họ cũng tin vào tầm quan trọng của những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Chúng thật sự ảnh hưởng đến cách ứng xử của khách hàng cũng như cách nhìn của họ về tổ chức.
1.3.2. Tóm lược các nghiên cứu liên quan trước đây.
Theo nghiên cứu của Mei Mei Lau, Ronnie Cheung, Aris Y.C.Lam và Yuen Ting Chu (Sep 2013) Measuring service quality in the banking industry: a Hong Kong Based Study,
Contemporary Management Research) mục tiêu của bài báo là tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Hồng Kong. Tác giả dùng 119 mẫu quan sát tại ngân hàng Hồng Kong Thượng Hải (HSBC), phát triển câu hỏi dựa trên mơ hình SERVQUAL, thơng qua phương pháp gửi 150 mail và phỏng vấn sâu 20 khách hàng. Tác giả sử dụng thang đo 7 điểm thay đổi từ 1- Hoàn toàn khơng đồng ý đến 7 – Hồn tồn đồng ý. Kết quả của nghiên cứu : 5 mẫu của SERVQUAL có mối tương quan dương với thỏa mãn khách hàng. Bài báo cũng đề nghị rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ phù hợp tại Hồng Kong. Chất lượng dịch vụ nên được nhấn mạnh để duy trì và cải thiện nhu cầu của khách hàng. Nhân tố đồng cảm là được đánh giá thấp nhất thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, lý giải của tác giả khi so sánh với các quốc gia trong khu vực châu Á thì Hồng Kong là do vấn đề lịch sử để lại là lãnh thổ chịu ảnh hưởng từ phương Tây từ sớm.
Theo nghiên cứu của Moha Asri Abdullah và cộng sự (March, 2014) Determinants of customer satisfaction on retail banks in New Zealand: an Empirical Analysis Using Structural Equation Modeling, Global economy and Finance Journal). Bài báo đưa ra 22
câu hỏi, sử dụng 115 mẫu quan sát tại New Zealand phát triển câu hỏi dựa trên SERVPERF. Tác giả sử dụng thang đo 5 điểm thay đổi từ 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý. Cái này giúp cho người trả lời câu hỏi có một vài sự linh hoạt trong đồng ý khi chịu trách nhiệm trả lời câu hỏi. Kết quả nghiên cứu: tất cả các nhân tố đều được đo lường rất tốt trong bài phân tích.
Trong nghiên cứu của Van Dinh, VNU (Vietnam National University), University of Economics and Business,(2012) Examining Service Quality and Customer Satisfaction in the Retail Banking Sector in Vietnam, bài báo đưa ra 22 câu hỏi sử
dụng cho 394 mẫu quan sát tại thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam dựa trên câu hỏi thang đo SERVPERF. Tác giả sử dụng thang đo 5 điểm khác biệt. Cái này giúp cho người trả lời câu hỏi có một vài sự linh hoạt trong đồng ý khi chịu trách nhiệm trả lời câu hỏi. Kết quả nghiên cứu: tất cả các nhân tố đều được đo lường rất tốt trong bài phân tích. Tác giả đưa ra nhận định cho bài nghiên cứu là “ các nhà lãnh đạo các ngân hàng của Việt Nam đánh giá rằng lợi nhuận từ khách hàng mục tiêu và sự tăng trưởng trong lợi nhuận là phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.