CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu
1.3.2.5. Thái độ đối với chiêu thị
Các nhà tiếp thị sử dụng nhiều công cụ chiêu thị để quảng bá thương hiệu của mình đến thị trường mục tiêu như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp…Tuy nhiên, công cụ chiêu thị phổ biến thường được các nhà tiếp thị sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi (Thọ, 2002). Do đó trong phạm vi đề tài này khi đề cập thái độ đối với chiêu thị là xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc thương hiệu bằng các phương tiện truyền thơng có tính phí để thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng (Kotler, 2012). Các nhà tiếp thị đầu tư vào quảng cáo với mong muốn gia tăng giá trị thương hiệu (Yoo và ctv, 2000). Khuyến mãi bao gồm các ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua hàng hoặc doanh số cho một sản phẩm/ dịch vụ. Ta thấy, trong khi quảng cáo đem lại lý do để mua một sản phẩm/ dịch vụ thì khuyến mãi đem lại lý do để mua hàng ngay lập tức.
Theo như chức năng tích cực của cơng cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2012). Do đó, khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với các hoạt động chiêu thị thì trước tiên người tiêu dùng sẽ nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu cạnh tranh. Sau đó, qua quảng cáo và khuyến mãi sẽ giúp họ cảm nhận chất lượng của thương hiệu đó (Thọ, 2002).
Trong chương 1 đã trình bày những nội dung chính sau, bao gồm: trình bày lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, giới thiệu mơ hình giá trị thương hiệu ở Việt Nam. Đặc biệt là tóm tắt những kết luận mà Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện trong nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị
trường tiêu dùng”. Qua việc kế thừa những kết luận của nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giá trị thương hiệu bột ngọt gồm năm thành phần sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị.