Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành nghiên cứu theo hai bước như sau: bước một là nghiên cứu sơ bộ và bước hai là nghiên cứu chính thức.
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết, các nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, tác giả hình thành thang đo nháp để đánh giá giá trị thương hiệu bột ngọt. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để khám phá những vấn đề, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc tính sản phẩm bột ngọt trên thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính trong bước một được thực hiện thơng qua cơng cụ thảo luận nhóm tập trung.
- Nhóm gồm 8 người, trong đó có 4 nam – 4 nữ.
- Đối tượng thảo luận: là các đồng nghiệp, bạn bè, các học viên cao học có những kiến thức nhất định trong lĩnh vực marketing – thương hiệu và những khách hàng mua sản phẩm bột ngọt.
- Địa điểm thảo luận: buổi thảo luận được thực hiện tại địa điểm thuận lợi cho tất cả các thành viên tham gia.
Dàn bài thảo luận được trình bày trong Phụ lục 1 gồm những nội dung chính sau:
- Giới thiệu cho đối tượng thông tin sơ lược về đề tài và lý do của buổi thảo luận
- Tiến hành hỏi những câu hỏi mở để tìm hiểu thơng tin về khách hàng, xem xét sự quan tâm của họ đến các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt, khách hàng đánh giá thành phần nào quan trọng nhất trong các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt
- Thảo luận với khách hàng để kiểm tra mức độ phù hợp, tính rõ ràng, dễ hiểu của từ ngữ để khơng gây khó hiểu, nhầm lẫn cho đối tượng trong khi phỏng vấn
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm sơ bộ làm cơ sở để tác giả hồn thiện thang đo nháp đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt cũng như phác thảo những thông tin cần thu thập làm tiền đề cho việc hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức
2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Đầu tiên tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Mục đích là để điều chỉnh các biến quan sát, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt và xem xét thành phần nào có tác động nhiều đến giá trị thương hiệu.
Sau đó thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm thu thập số liệu khách quan để khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan, xem xét thành phần nào trong giá trị thương hiệu đang bị khách hàng đánh giá thấp vào thời điểm hiện tại. Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong Phụ lục 2, gồm những nội dung chính sau:
- Phần 2: Các phát biểu liên quan đến giá trị thương hiệu bột ngọt - Phần 3: Các thông tin của khách hàng
Đối tượng phỏng vấn: là những người tiêu dùng mua sản phẩm bột ngọt
Kế hoạch lấy mẫu:
Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu là 230 mẫu. “Đây là kích thước mẫu dựa trên cơng thức của Tabachnick: N >= 50+ 8p. Trong đó, N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mơ hình” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Trong bài nghiên cứu này, mơ hình gồm năm biến độc lập, nên kích thước mẫu tối thiểu là 90. Do đó, với kích thước mẫu khảo sát được là 230 thì sẽ thỏa lý thuyết về số mẫu trong nghiên cứu. Địa điểm tiến hành khảo sát là tại thành phố Hồ Chí Minh, thời gian khảo sát vào tháng 7/ 2014.