Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN
3.2. Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu
Thành phần có ảnh hưởng thứ hai đến giá trị thương hiệu là lòng đam mê thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì để nâng cao lịng đam mê thương hiệu thì phải nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó. Ngồi ra, nghiên cứu trên cũng kết luận mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố tạo nên lịng đam mê thương hiệu. Do đó, để tăng lịng đam mê thương hiệu thì tác giả đề xuất cần thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu.
Ta thấy người tiêu dùng bột ngọt Vedan đánh giá cao thành phần chất lượng cảm nhận nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Công ty Vedan nên tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, để người tiêu dùng cảm nhận và nhận biết được chất lượng cũng như những nỗ lực của công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì cơng ty nên tổ chức các chương trình giới thiệu, quảng bá và tổ chức thăm quan quy trình sản xuất, dùng thử sản phẩm. Những hoạt động này giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt và củng cố niềm tin vào chất lượng bột ngọt cũng như gia tăng uy tín thương hiệu bột ngọt trong tâm trí người tiêu dùng.
Mặc dù, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của tác giả thì thành phần nhận biết thương hiệu khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ góp phần gia tăng lịng đam mê thương hiệu. Do đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm tăng thành phần nhận biết thương hiệu:
- Về màu sắc trên bao bì nên thêm nhiều màu sắc khác không nên chỉ sử dụng một màu đỏ như hiện nay. Nếu được thì màu sắc bao bì nên được thay đổi cùng với việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu như vậy sẽ tạo nên ấn tượng mới trong tâm trí người tiêu dùng.
- Về kiểu dáng bao bì bột ngọt, cơng ty nên đa dạng các kiểu dáng của sản phẩm. Chẳng hạn như thêm kiểu dáng hình trụ có đáy đứng vững như vậy khi bột ngọt chưa được sử dụng hết có thể để nguyên trong bao bì; hay như bột ngọt có thể đựng trong những hộp nhựa/ thủy tinh có kèm theo theo muỗng như vậy rất thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, cơng ty có thể thiết kế những mẫu sản phẩm được đóng gói đẹp mắt để khách hàng dùng làm quà tặng nhau trong những dịp đặc biệt.
- Về cách thức đóng gói bột ngọt, cơng ty nên thay đổi cách mở bao bì sản phẩm như hiện nay. Nhìn chung, bao bì bột ngọt Vedan khá là khó mở bằng tay, thường khách hàng phải dùng kéo/dao mới có thể mở được. Theo như ý kiến đề xuất, trên miệng bao bì sản phẩm nên có những đường răng cưa hay cơng ty có thể sử dụng cách mở và đóng gói dễ dàng chỉ cần một cái vuốt tay trên miệng sản phẩm, như vậy khách hàng rất dễ dàng sử dụng và bảo quản sản phẩm.
- Như đã đánh giá ở chương trước, hệ thống nhận diện thương hiệu bột ngọt Vedan khơng cịn ấn tượng đối với người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện này được công ty sử dụng khá lâu, đã đến lúc công ty nên xây dựng hệ thống nhận diện mới. Tuy nhiên việc thay đổi hệ thống nhận diện mới cần phải có một kế hoạch nghiên cứu cụ thể và nên được kết hợp với chiến lược tái định vị thương hiệu bột ngọt Vedan. Để việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu có hiệu quả cơng ty nên th một cơng ty nghiên cứu để tìm hiểu, đánh giá thị trường, khách hàng nhằm thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích, đánh giá cao và ấn tượng. Ngồi ra cần có sự phối hợp giữa bộ phận marketing và công ty nghiên cứu thị trường.
3.3. Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi
Ta thấy điểm trung bình của thành phần khuyến mãi được người tiêu dùng bột ngọt Vedan đánh giá khá cao nhưng thành phần này có tác động ít nhất đến giá
độ hợp lý. Công ty nên ưu tiên tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, tết hay vào những tháng khuyến mãi do Sở công thương, các hệ thống siêu thị phát động. Tuy nhiên cũng cần lưu ý trước mỗi chiến dịch khuyến mãi công ty nên xác định mục tiêu của chương trình, lựa chọn cơng cụ sử dụng, thời điểm bắt đầu chương trình, thời hạn chương trình, cân nhắc chi phí – lợi ích đạt được sau khi đợt khuyến mãi kết thúc. Khuyến mãi giúp tăng doanh số trong thời gian chạy chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên khơng giúp nhiều trong việc thu hút người mua mới và tăng mức trung thành của người mua đối với thương hiệu sau khi đợt khuyến mãi kết thúc. Do đó chúng ta khơng nên lạm dụng khuyến mãi.
Ngồi ra để các chương trình khuyến mãi thêm hấp dẫn thì một vấn đề khơng kém quan trọng mà công ty nên xem xét cho mỗi đợt khuyến mãi đó là hình thức khuyến mãi. Theo như kết quả nghiên cứu mới nhất về khuyến mãi do Kantar Worldpanel (công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng) thực hiện dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực FMCG (Fast Moving Customer Goods) thì “Quà tặng kèm” là loại hình khuyến mãi được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất. Với hình thức khuyến mãi “Quà tặng kèm” khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ được tặng thêm một sản phẩm ở ngành hàng khác.¾ người tiêu dùng Việt chọn mua sản phẩm khuyến mãi dạng này khi mua sắm các mặt hàng tiêu dùng nhanh ít nhất một lần trong năm và hình thức khuyến mãi này chiếm đến 60% tổng giá trị khuyến mãi. Xếp hạng tiếp theo là hình thức khuyến mãi “Mua một tặng một” và “Giảm giá” thu hút lần lượt 56% và 21% người tiêu dùng3
. Khi biết được hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng ưa thích sẽ giúp ích cho cơng ty trong việc tạo nên những chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Với hình thức “Quà tặng kèm” khi mua bột ngọt Vedan có thể q tặng là tơ, chén, hộp nhựa, áo mưa, nón,…hoặc sẽ được tham gia game nhấn nút trúng quà thưởng.
Như vậy dựa vào những vấn đề được đặt ra trong phần kết quả nghiên cứu thì tồn bộ nội dung trong chương này đã trình bày những giải pháp để có thể giải quyết những vấn đề trên. Những giải pháp ở trên mang tính chất gợi ý tương đối để các nhà quản trị của cơng ty Vedan có thểtham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan.
KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
1. Những kết quả chính
Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam, tác giả bước đầu đã hình thành thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’alpha và đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả xác định thang đo giá trị thương hiệu bột ngọt gồm 21 biến quan sát, chia thành năm thành phần. Thành phần thứ nhất là nhận biết thương hiệu gồm ba biến quan sát. Thành phần thứ hai là lòng đam mê thương hiệu được gộp từ hai thành phần lòng trung thành thương hiệu và lịng ham muốn thương hiệu, gồm chín biến quan sát. Thành phần thứ ba là chất lượng cảm nhận có ba biến quan sát. Thành phần thứ tư là thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, có ba biến quan sát. Thành phần cuối cùng là thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi gồm ba biến quan sát.
Tiếp theo để xác định mức độ tác động của các thành phần lên giá trị thương hiệu, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, thành phần thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0.482, nên đây là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Thành phần thứ hai là lòng đam mê thương hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.233; thành phần thứ ba là chất lượng cảm nhận, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.181; và cuối cùng là thành phần thái độ đối với khuyến mãi của người tiêu dùng cùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.118.
Bên cạnh đó, với số liệu khảo sát được, đề tài cũng phân tích khái quát về những đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm bột ngọt, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan thơng qua tính tốn giá trị trung bình.
Cuối cùng, để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan thì tác giả đề xuất các giải pháp cơ bản để gia tăng các thành phần của giá trị thương bột ngọt Vedan.
2. Những hạn chế của đề tài
Dù đã cố gắng hồn thành đề tài nghiên cứu tuy nhiên vẫn khơng thể tránh khỏi những hạn chế:
- Thứ nhất, trong đề tài nghiên cứu này thì phạm vi thực hiện chỉ ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đây là hạn chế của đề tài do eo hẹp về thời gian và chi phí. Nhu cầu sử dụng và đặc điểm tiêu dùng sản phẩm bột ngọt là khác nhau giữa các khu vực trên thị trường Việt Nam. Do đó, đề tài nếu được thực hiện trên phạm vi cả nước thì khả năng khái quát của nghiên cứu sẽ cao. - Thứ hai, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiên, kích thước mẫu cũng
khá nhỏ và trong quá trình phỏng vấn không tránh khỏi những điều kiện khách quan nên độ tin cậy của dữ liệu còn hạn chế.
- Thứ ba, kết quả của nghiên cứu xác định được chỉ có bốn thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bột ngọt. Tuy nhiên có thể có một số thành phần khác của giá trị thương hiệu nhưng đối với đề tài này chưa được đề cập đến.
- Thứ tư, những giải pháp mà tác giả đề xuất trong đề tài mang tính chất gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành công ty Vedan Việt Nam. Các giải pháp nên được kết hợp với mục tiêu kinh doanh và chiến lược phát triển thương hiệu vào từng thời điểm thích hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu Tiếng Việt
1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009.
Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học
cấp bộ, B2007 – 09 – 35. Đại học Kinh tế TP.HCM
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Thống kê
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. Đại
học Kinh tế TP. HCM
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: NXB Đại
học Quốc gia TP.HCM
5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội
6. Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Quản trị tiếp thị. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội
7. Richard Moore, 2003. Thương hiệu dành cho Lãnh đạo. TP.HCM: NXB Trẻ
B. Tài liệu tiếng Anh
1. Aaker, D.A (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York 2. Aaker, D.A (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York 3. Andreassen, T.W và Lindestad, B (1988). Customer loyalty and complex
services: the impact of corporate image on quality, customer sastisfaction and loyalty for customer with varying degrees of service expertise.
Internnational Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7 -23
4. Arnold, D. (1992). The handbook of Brand Management. New York:
5. Brown, G.H (1952). Brand loyalty – fact or fiction? Advertising Age, 23 (1), 35 - 53
6. Bennett P.D (1995). Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago
7. Chandhuri, A. (1999). Brand equity or bouble Jeopardy? Journal of Product
and Brand Management, 4(1), 26 – 32.
8. Erenkol, A, D và Duygun, A. (2010). Customers perceived brand equity and a research on the customers of Bellona which is a Turkish furniture brand.
The Journal of American Academy of Business, Vol.16, No.1
9. Eagly, A.H., và Chaiken, P. (1993). The nature of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, Inc.
10. Farquhar, P.H. (1989). Managing brand equity. Marketing research, 1 (3):
24 – 33
11. Farley, JU. (1964). Why does “Brand Loyalty: Vary over Product? Journal
of Marketing, 1(4), 9 – 14.
12. Hankinson, G. và Cowking, P. (1996). The Reality of Global Brands.
London: McGraw – Hill
13. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding,
An Ecomomist Book”
14. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer - based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1 – 22
15. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall 16. Kotler P. và Keller K.L. (2012). Marketing Management (14th edition).
Pearson Prentice Hall
17. Lassar,W., Mittal, B. và Shaema, A. (1995). Measuring consumer – based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11 – 9
18. Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluation. Journal of consumer research, 17, 263 – 276
19. Srivastava, Rajendra K. và Shocker, Allan D., (1991). Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institite
report No. 91 – 124, Marketing Science Institute Cambridge, MA 20. Tuominen, P., (1999). Managing Brand Equity.
http://lta.hse.fi/1999/1/lta_1999_01_a4.pdf
21. Yoo, B., Donthu, N. và Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195 – 211.
22. Zeithaml, V. (1988). Consumer perception of price, quality and the value. A meaned and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (2): 2-22.
C. Website
1. Người tiêu dùng Việt thích loại khuyến mãi nào nhất?
<http://m.vietguys.biz/?a=post&id=3220&cat=7&pg=1> [Theo Admicro, kantarworldpanel.com]
2. <http://www.dna.com.vn/vi/quang-ba-thuong-hieu/quang-cao-khuyen-
mai/truyen-hinh--kenh-ua-thich-nhat/> [Theo DNSG – TNS]
3. Vedan trên chặng đường khơi phục lịng tin.
<http://www.baomoi.com/Vedan-tren-chang-duong-khoi-phuc-long-
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu
Xin chào các anh/ chị.Tơi tên là Hồ Hồi Hương, học viên cao học K22 – trường Đại học Kinh tế tp. HCM.Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”.Rất cảm ơn các anh/ chị đã dành thời gian để trao đổi, chia sẻ, thảo luận ý kiến và suy nghĩ của anh/ chị.Tôi xin lưu ý những ý kiến của anh/ chị khơng có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả ý kiến của anh/ chị được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật tuyệt đối.
Phần chính
I. Nhận biết thương hiệu
1. Anh/ chị biết những thương hiệu bột ngọt nào trên thị trường Việt Nam? Vì sao anh/ chị biết chúng? Anh/ chị biết trong hồn cảnh nào? Anh/ chị có thể phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Đặc điểm nào giúp anh/ chị phân biệt được?
2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết:
Anh/ chị có hiểu câu hỏi khơng?
Các câu hỏi muốn nói lên cái gì?
Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì khơng? Tại sao?
1. Tơi biết được bột ngọt X
2. Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt khác 3. Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bột ngọt khác 4. Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng 5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng