Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN
2.8. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
2.8.2. Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
Đầu tiên, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha (phụ lục 5). Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đạt tiêu chuẩn sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (phụ lục 6). Ta thấy, thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt lúc đầu có 24 biến quan sát, sau khi phân tích Cronbach’s alpha và EFA thì cịn lại 21 biến quan sát, chia thành năm nhân tố như sau:
- Nhân tố thứ nhất được đặt tên là lòng đam mê thương hiệu (BP). Ta thấy trong nhân tố này gồm sáu biến của thang đo lòng ham muốn thương hiệu và ba biến của thang đo lòng trung thành thương hiệu (PF_1, PF_2, PF_3, BI_1, BI_2, BI_4 và LY_1, LY_2, LY_3). Như vậy về mặt lý thuyết thì các khái niệm này là phân biệt nhưng về thực tế thì đơn hướng. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.923
- Nhân tố thứ hai là khuyến mãi (SP) và nhân tố thứ ba là quảng cáo (AD) được tách ra từ thang đo thái độ đối với chiêu thị. Như vậy trong đánh giá của người tiêu dùng thì hoạt động chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi là khác biệt và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến giá trị thương hiệu.
- Nhân tố quảng cáo (AD) gồm ba biến quan sát: AD_1, AD_2, AD_3. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.872
- Nhân tố thứ tư là chất lượng cảm nhận (QP) được giữ nguyên gồm ba biến quan sát: QP_1, QP_2, QP_3. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.786
- Nhân tố thứ năm là nhận biết thương hiệu (AW) gồm ba biến quan sát: AW_3, AW_4, AW_5. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.744 Để xác định trọng số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Trước tiên tác giả thực hiện mã hóa lại các biến. Trong đó, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát. Sau khi mã hóa lại các biến, tác giả thực hiện phân tích tương quan giữa các biến với nhau. Từ kết quả của phân tích tương quan (Phụ lục 7). Kết quả phân tích hồi quy như sau: ta thấy các biến độc lập như nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc giá trị thương hiệu vì sig = 0.000. Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tínhCác thành phần chất lượng cảm nhận (QP), lòng đam mê thương hiệu (BP), thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (AD) và thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi (SP) đều tác động cùng chiều với biến giá trị thương hiệu vì hệ số hồi quy của các thành phần này có ý nghĩa thống kê sig. < 0.05. Để xem xét sự tác động của các biến thành phần lên giá trị thương hiệu ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa. Biến độc lập nào có hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn thì càng tác động mạnh đến biến phụ thuộc. Ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trên lần lượt là thái độ đối với quảng cáo (AD) là 0.482; lòng đam mê thương hiệu (BP) là 0.233; chất lượng cảm nhận (QP) là 0.181 và thái độ đối với khuyến mãi (SP) là 0.118. Như vậy, trong các thành phần tác động lên giá trị thương hiệu thì thành phần thái độ đối với quảng cáo là tác động mạnh nhất, tiếp theo là lòng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận và cuối cùng là thái độ đối với khuyến mãi.
Ta thấy thành phần nhận biết thương hiệu (AW) khơng có ý nghĩa thống kê do sig. = 0.791 > 0.05. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến nhận biết thương hiệu với giá trị thương hiệu r = 0.592. Điều này có thể hiểu là thành phần nhận biết thương hiệu vẫn có tương quan với giá trị thương hiệu nhưng có thể các thành phần khác của giá trị thương hiệu đã giải thích dùm thành phần nhận biết thương hiệu trong mơ hình.
Nội dung tiếp theo tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của các thành phần giá trị thương hiệu để xem xét sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan.
2.8.2.1. Nhận biết thương hiệu
Xét về mức độ người tiêu dùng nhận biết thương hiệu bột ngọt Vedan ở mức trung bình 3.44/5. Theo như ý kiến của người tiêu dùng thì trước thời điểm khủng hoảng họ đều nhận biết thương hiệu bột ngọt Vedan thơng qua bao bì, logo, tên sản phẩm. Với một số khách hàng trung thành và có sự quan tâm nhất định đến sản phẩm bột ngọt thì họ cịn phân biệt rất rõ những đặc tính khác biệt của Vedan so với các bột ngọt khác. Cụ thể như hạt Vedan to hơn, vị ngọt của nó lợ hơn, ít tan hơn so với các bột ngọt khác. Tuy nhiên, hiện nay bột ngọt Vedan vẫn giữ nguyên những đặc tính của sản phẩm cũng như hệ thống nhận diện như bao bì, logo, màu sắc, hình ảnh. Theo người tiêu dùng đánh giá thì hệ thống nhận diện khơng có sự thay đổi, khơng có nét mới mẻ và khác biệt so với trước kia. Điều này được thể hiện rõ qua khía cạnh như slogan khơng được tiêu dùng nhận biết và nhớ đến (trung bình 3.00/5), khách hàng cũng không nhớ và nhận biết logo bột ngọt Vedan một cách nhanh chóng (trung bình 3.60/5). Logo tên thương hiệu đều màu đỏ; quy cách đóng gói, hình dáng bao bì sản phẩm vẫn như cũ. Đây cũng là những hạn chế mà Vedan cần phải khắc phục. Mặc dù, Vedan vẫn là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực sản xuất bột ngọt nhưng để muốn nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu thì Vedan cần phải khắc phục những hạn chế đã nêu ở trên.
Bảng 2.12: Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi có thể nhớ và nhận biết slogan của
X 3.00 .94
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X
một cách nhanh chóng 3.60 .92
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi
có thể dễ dàng hình dung ra nó 3.74 .92
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả