(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS)
Yếu tố Hệ số Cronbach’s Alpha
Đặc điểm căn hộ 0.792
Tài chính – Kinh tế 0.741
Vị trí địa lý 0.796
Môi trường xung quanh 0.776
Sau khi tiến hành khảo sát 175 bảng câu hỏi, nghiên cứu đạt được 156 bảng câu hỏi có đầy đủ thơng tin và đảm bảo được yêu cầu về mặt thống kê. Sau khi tiến hành phân
tích nhân tố, có 4 nhân tố được rút trích ra bao gồm Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trường xung quanh. Các nhân tố này đảm bảo được các tiêu chí thống kê như sau:
Eigenvalue bằng 1.941 > 1
Tổng phương sai bằng 54.75%, cho biết 4 nhân tố này giải thích được 54.75% biến thiên của dữ liệu
Hệ số KMO bằng 0.686 > 0.5
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0)
Đối với biến phụ thuộc là Quyết định chọn mua căn hộ chung cư, 4 biến quan sát (đại diện cho 4 nhân tố) đều đảm bảo được độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Eigenvalue bằng 1.939 > 1 Tổng phương sai bằng 48.48 Hệ số KMO bằng 0.583 > 0.5
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0).
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp ta hiểu hơn về cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy ở đây được sử dụng là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là Quyết định mua chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá, cịn các biến độc lập là Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trường xung quanh.
Bảng 3.3: Bảng mơ tả kết quả phân tích hồi quy
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Sig. 0.875a 0.765 0.759 0.49 0.00
Trong mơ hình này, R2 hiệu chỉnh bằng 0.759 cho thấy độ phù hợp của mơ hình này là 75.9% hay 75.9% sự khác biệt của Quyết định mua nhà chung cư được giải thích bởi 4 nhân tố (4 biến độc lập), còn lại là do các yếu tố khác.
Bảng 3.4: Bảng mơ tả kết quả phân tích ANOVA
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm Trong mỗi nhóm Tổng cộng 118.641 36.359 155.000 4 151 155 29.66 0.241 123.181 0.000a
Với giá trị sig. bằng 0, kết quả kiểm định F cho thấy kết hợp của các biến hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của Quyết định mua chọn mua căn hộ chung cư.
Bảng 3.5: Bảng mô tả kết quả hệ số hồi quy
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai số Bete Hệ số VTDL DD MT TCKT -1.8E-016 0.119 0.827 0.259 -0.024 0.39 0.39 0.39 0.39 0.39 0.119 0.827 0.259 -0.024 0.000 3.027 20.975 6.575 -0.614 1.000 0.03 0.000 0.000 0.540
Với độ tin cậy là 95%, đa phần các yếu tố trong mơ hình phân tích Hồi quy đều có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. < 0) và có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nhân tố về Tài chính – Kinh tế lại khơng có nhiều ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình này khi giá trị sig. > 0.05. Từ đó, ta có được mơ hình hồi quy tuyến tính như sau:
Quyết định chọn mua căn hộ chung cư = 0.119 * Vị trí địa lý + 0.827 * Đặc điểm căn hộ + 0.259 * Môi trường xung quanh.
Đặc điểm căn hộ là yếu tố tác động mạnh nhất cũng như có tương quan thuận với quyết định chọn mua căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình khá. Yếu tố này bao hàm các vấn đề liên quan những giá trị hiện hữu tại nơi ở của đối tượng.
Bảng 3.6: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Đặc điểm căn hộ
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Diện tích căn hộ
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.812 3.538 3.981 0.442
Các thành phần thang đo được đánh giá khá cao 3.981 cũng như khơng có nhiều sự chênh lệch về quyết định đánh giá độ đồng ý (khoảng dao động - Range là 0.442). Hơn nữa, diện tích căn hộ mà đối tượng mục tiêu hướng đến chủ yếu gói gọn trong khoảng 50-100 m2. Diện tích nhỏ hơn 50 m2 chỉ có 3.8% chọn lựa và khơng có ai chọn căn hộ lớn hơn 100 m2.
Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả thống kê mơ tả Diện tích căn hộ
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Diện tích căn hộ
Diện tích Tần số Tần suất Tần suất cộng dồn < 50m2 50-75 m2 75-100 m2 Tổng cộng 6 76 74 154 3.8 48.7 47.4 100.0 3.8 52.6 100
Yếu tố về Mơi trường xung quanh cũng có tác động đáng kể với hệ số +0.259 trong mơ hình hồi quy. Tuy nhiên khoảng cách về mức độ ảnh hưởng tương đối nhỏ so với biến Đặc điểm căn hộ. Hơn nữa, mức độ đồng thuận chỉ đạt trung bình khoảng 3.365 và chênh lệch giá trị tối đa với tối thiểu khoảng 0.115. Yếu tố này bao hàm các vấn đề về an ninh, cảnh quang xung quanh, vấn đề về mơi trường, hàng xóm.
Bảng 3.8: Bảng mơ tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Môi trường xung quanh
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Mơi trường xung quanh
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.303 3.250 3.365 0.115
Bên cạnh đó, yếu tố về Vị trí địa lý cũng đóng vai trị khơng kém phần quan trọng với hệ số mơ hình hồi quy là +0.119. Yếu tố này bao hàm các thang đo liên quan đến sự thuận tiện (gần trường học, nơi cơng tác, trung tâm thành phố, trục đường chính và trung tâm thương mại). Giá trị trung bình được đáp viên đánh giá là khoảng 3.544 và chênh lệch giá trị tối đa và tối thiểu là vào khoảng 0.276.
Bảng 3.9: Bảng mô tả kết quả thống kê mơ tả yếu tố Vị trí địa lý
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Vị trí địa lý
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.544 3.449 3.724 0.276
Một điều khá bất ngờ với tác giả khi xem kết quả phân tích hồi quy chính là yếu tố Tài chính – Kinh tế. Giá trị của căn hộ ở mức khơng hề nhỏ và địi hỏi người mua phải bỏ ra một tài khoản tiền lớn để chọn mua. Theo đó, yếu tố này lại khơng có nhiều tác động đến Quyết định chọn mua căn hộ. Rất nhiều giả thuyết được đặt ra và làm căn cứ cho nghiên cứu định tính tiếp theo nhằm khám phá sâu hơn về các kết quả phân tích định lượng. Mặt khác, yếu tố này có tỉ lệ trung bình khá thấp 3.147 nằm gần sự phân vân trong thang đo likert.
Bảng 3.10: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Tài chính - kinh tế
(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Tài chính – Kinh tế
Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.147 2.712 3.462 0.750
3.2.2. Nghiên cứu định tính
Trước những vấn đề được đặt ra từ kết quả phân tích định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia và phỏng vấn sâu để hiểu rõ vấn đề từ nhiều khía cạnh. Theo đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu 5 đối tượng khách hàng để bổ sung thêm cũng như làm rõ hơn nhận định ở từng khía cạnh.
Phỏng vấn chuyên gia: tác giả tiến hành nói chuyện với anh Nguyễn Thế Phương, trưởng phịng kinh doanh của cơng ty bất động sản Viettin, người có kinh nghiệm hơn
5 năm trong kinh doanh bất động sản nói chung và căn hộ chung cư nói riêng. Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là hiểu sâu hơn những xu hướng thị trường cũng như làm rõ các kết quả của nghiên cứu định lượng dưới góc độ nhận định của chuyên gia. Kinh nghiệm thực tiễn của anh trong lĩnh vực sẽ giúp đề tài đạt được những giá trị tin cậy nhất định trong việc đề xuất giải pháp cho Sacomreal. Theo đó, những ý kiến của anh Võ Hữu Đức, trưởng phòng kế hoạch của Sacomreal sẽ mang lại cái nhìn đầy đủ hơn về các vấn đề được tìm ra từ nghiên cứu.
Nhận xét về kết quả nghiên cứu, các yếu tố phản ánh khá đúng xu hướng thị trường hiện nay từ phía khách hàng. Các nhân tố Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trường xung quanh cũng chính là những vấn đề mà các khách hàng của anh thường quan tâm khi tiến hành các giao dịch nhà chung cư phân khúc thu nhập trung bình. Đây là những vấn đề cơ bản nhất mà một doanh nghiêp cần phải đáp ứng khi đầu tư vào một dự án nhà chung cư. Bên cạnh đó, ý kiến của anh hỗ trợ mạnh mẽ đề tài dưới một góc độ tiếp cận khác và sâu hơn về những thành phần trong Quyết định chọn mua nhà chung cư.
Về yếu tố Đặc điểm căn hộ, xu hướng rõ rệt nhất của thị trường hiện nay là mua nhà theo cảm xúc hay “Định hướng cảm xúc” (theo như nhận định của anh Nguyễn Thế Phương). Điều này là tác nhân chính yếu ảnh hưởng Quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Theo như ý kiến nhận định, việc tác động trực tiếp bằng thị giác theo kiểu “tai nghe mắt thấy” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ hơn là những câu chữ và hình ảnh trên các tờ quảng cáo hay tiếp thị bán hàng “Các khách hàng của công ty thường rất quan tâm đến các căn hộ mẫu bắt mắt, địi hỏi các khía cạnh về thiết kế nội thất, không gian bên trong cũng như phong cách hướng đến sự hiện đại”. Cụ thể, khách hàng sẽ chọn căn hộ chung cư tạo cho họ cảm giác thoải mái, dễ chịu; mang đến cho họ những cảm xúc không chỉ là ngơi nhà mà cịn là “mái ấm” gia đình. Theo đó, nhận định từ phía khách hàng cũng xác định rõ hơn về tầm quan trọng của “Định hướng cảm xúc” như:
“Tơi có ấn tượng với những căn hộ mẫu được trang trí bày bản, bắt mắt và được chăm chút trong từng ngóc ngách. Điều này cho tôi thấy nhà đầu tư quan tâm đến khách hàng nhiều hơn là làm ăn kinh doanh sinh lợi nhuận”.
“Tơi muốn căn hộ phải được thiết kế có màu sắc sáng sủa, tơi khơng thích q nhiều màu. Tôi chỉ muốn bước vào nơi mà tôi cảm nhận sự thoải mái chớ không muốn một căn phịng nghệ thuật”.
“Mặc dù khơng gian nhà không rộng rãi nhưng chủ đầu tư nên chăm chút hơn khâu chọn màu sắc. Nhiều căn nhà mẫu tôi thấy màu sắc hơi cứng, làm không gian như bị co lại, không thoải mái. Tôi vừa mới tham quan căn hộ mẫu kia thấy màu tối u, xám xịt, thấy không thoải mái”.
“Điều quan trọng nhất là tôi phải cảm nhận được sự thoải mái, dễ chịu để các con tôi được tự do vui chơi trong nhà”.
“Tôi thấy căn hộ La Astoria bên quận 2 có căn gác nhỏ phía trên nhìn khá thống và thoải mái. Tơi thích căn hộ kiểu đó lắm. Khoảng 60-75 m2 là được rồi”. Việc chăm chút trong từng chi tiết ở căn hộ mẫu sẽ quyết định một phần không nhỏ đến lựa chọn mua căn hộ chung cư của khách hàng”. Vấn đề này nên cần được đặc biệt chú ý đến để đảm bảo sự thành công của các đợt chào bán căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình. Theo anh Phương, dự án căn hộ chung cư Jamona Apartment và Carillon 3 chào bán gần đây so với các dự án tung ra ở đầu năm 2015 thì vẫn chưa chăm chút hình ảnh căn hộ mẫu “Nội thất bên trong căn hộ mẫu của Sacomreal khá đẹp và sang trọng. Tuy nhiên đó vẫn chưa đủ, giống như các trang sức có giá trị được đặt trong một cái hộp vng vức với ít chi tiết cầu kì, bắt mắt xứng tầm với sự đẳng cấp chẳng hạn”. Qua các chuyến đi thăm quan căn hộ mẫu, anh nhận thấy rõ Sacomreal chưa mang đến cảm giác thoải mái, dễ chịu như các căn hộ khác thuộc cùng phân khúc. Tuy nhiên, Sacomreal cũng cố gắng mang lại một khơng gian thống đãng với phong cách hiện đại để tạo những điểm nhấn nhất định trong căn hộ chung cư.
Môi trường xung quanh cũng khá quan trọng khi xem xét về nơi ở. Anh Phương chia sẻ rằng khách hàng dạo gần đây cũng khá quan tâm nơi ở và điều kiện an ninh khu vực. Điều này theo anh Phương chủ yếu xuất phát từ các vấn đề xã hội hiện nay làm ảnh hưởng đến tâm lý người mua. “Xã hội hiện nay có nhiều tệ nạn xã hội dẫn đến sự lo ngại của nhiều khách hàng, họ khá quan tâm đến an ninh khu vực cũng như điều kiện an toàn trong khu dân cư”. Hơn nữa, một loạt các vấn đề về cảnh quan, ô nhiễm tiếng ồn cũng được nêu ra từ phía khách hàng tuy nhiên ở mức độ khơng nhiều.
“Tơi khơng thích quận Tân Phú vì nơi đó khơng được an ninh lắm. Tơi thích ở quận 2 hơn”.
“Tôi không muốn nơi tôi ở quá phức tạp với nhiều thành phần xã hội”.
“Tôi thấy khâu an ninh của Carillon 3 và Jamona Apartment khá ổn, chủ yếu là dân văn phịng giống như tơi đi xem nhà mẫu và đăng ký mua”.
Mặc dù tọa lạc khu vực không quá gần trung tâm nhưng Sacomreal làm khá tốt trong vấn đề đảm bảo an ninh. Anh Phương cho hay các dự án gần đây của Sacomreal có hệ thống an ninh hiện đại và lực lượng an ninh được đảm bảo 24/24. Điều này được cam kết rất rõ ràng trong hợp đồng giao dịch. Hơn nữa, cảnh quan xung quanh được đầu tư theo hướng hiện đại và phù hợp xu hướng thị hiếu khách hàng. Theo như anh Võ Hữu Đức chia sẻ, khối kiến trúc của Sacomreal liền kề với mảng xanh, như trải rộng ra không gian, ơm lấy thiên nhiên vào trong cơng trình. Anh Phương cũng đánh giá khá cao Sacomreal trong việc đảm bảo yếu tố Môi trường xung quanh.
Về yếu tố Vị trí địa lý, “suy cho cùng khách hàng chỉ muốn nhà mình gần trung tâm và nơi cơng tác là chính yếu. Họ khơng muốn tốn quá nhiều thời gian cho việc di chuyển cũng như hạn chế những phiền phức từ việc kẹt xe ở TP.HCM”. Anh cũng đồng ý với mơ hình hồi quy khi kết quả cho thấy điều này có ảnh hưởng quan trọng thứ hai trong việc tác động đến Quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Theo nhận định của anh, dù căn hộ Carillon 3 (Tân Phú) và Jamona Apartment (quận 7) được giới thiệu ở các quận gần trung tâm nhưng thực tế những dự án này nằm khá xa trung tâm thành phố. So với các căn hộ cùng phân khúc thì khá nhiều dự án ở Gò Vấp, quận 2, quận 8, quận 6 (dọc theo đại lộ Võ Văn Kiệt) có phần ưu thế hơn về vị trí địa lý hơn so với Carillon 3 và Jamona Apartment. Nhận định của khách hàng về 2 dự án Carillon 3 và Jamona Apartment cũng khá tương đồng:
“Tôi muốn đầu tiên là phải đẹp, tiếp theo là phải gần trung tâm thành phố”. “Tuy giá cả hợp lý nhưng tôi vẫn cảm thấy căn hộ chung cư Carillon 3 này có vẻ
hơi xa trung tâm thành phố”.
“Jamona nằm tận góc trên của quận 7, gần giáp với Nhà Bè”.
“Tôi thấy Jamona cũng đẹp, gần Phú Mỹ Hưng nhưng ở xa q. Tơi thích ở quận 2 hoặc gần đại lộ Đơng Tây hơn”.
Tuy nhiên, hai dự án của Sacomreal là Carillon 3 và Jamona Apparment lại tọa lạc ở nơi gần các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, sân bay, khu đô thị hiện đại. Những điểm cộng này tạo nên sự thuận tiện trong việc đáp ứng nhu cầu cuộc sống của khách hàng (theo nhận định của anh Nguyễn Thế Phương).
Về yếu tố Tài chính – Kinh tế, theo như anh Phương chia sẻ “Vấn đề về giá cả hay thanh tốn khơng cịn là điều chú tâm của khách hàng nữa. Các chủ đầu tư trước khi tiến hành chào bán đều đã chuẩn bị kĩ lưỡng đến mức giá, chi phí sử dụng dịch vụ cũng như phương thức thanh toán”. Anh cũng chia sẻ thêm là ranh giới về yếu tố Tài chính