Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Đặc điểm căn hộ

(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Diện tích căn hộ

Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.812 3.538 3.981 0.442

Các thành phần thang đo được đánh giá khá cao 3.981 cũng như khơng có nhiều sự chênh lệch về quyết định đánh giá độ đồng ý (khoảng dao động - Range là 0.442). Hơn nữa, diện tích căn hộ mà đối tượng mục tiêu hướng đến chủ yếu gói gọn trong khoảng 50-100 m2. Diện tích nhỏ hơn 50 m2 chỉ có 3.8% chọn lựa và khơng có ai chọn căn hộ lớn hơn 100 m2.

Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả thống kê mơ tả Diện tích căn hộ

(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Diện tích căn hộ

Diện tích Tần số Tần suất Tần suất cộng dồn < 50m2 50-75 m2 75-100 m2 Tổng cộng 6 76 74 154 3.8 48.7 47.4 100.0 3.8 52.6 100

Yếu tố về Mơi trường xung quanh cũng có tác động đáng kể với hệ số +0.259 trong mơ hình hồi quy. Tuy nhiên khoảng cách về mức độ ảnh hưởng tương đối nhỏ so với biến Đặc điểm căn hộ. Hơn nữa, mức độ đồng thuận chỉ đạt trung bình khoảng 3.365 và chênh lệch giá trị tối đa với tối thiểu khoảng 0.115. Yếu tố này bao hàm các vấn đề về an ninh, cảnh quang xung quanh, vấn đề về mơi trường, hàng xóm.

Bảng 3.8: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Môi trường xung quanh

(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Mơi trường xung quanh

Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.303 3.250 3.365 0.115

Bên cạnh đó, yếu tố về Vị trí địa lý cũng đóng vai trị khơng kém phần quan trọng với hệ số mơ hình hồi quy là +0.119. Yếu tố này bao hàm các thang đo liên quan đến sự thuận tiện (gần trường học, nơi cơng tác, trung tâm thành phố, trục đường chính và trung tâm thương mại). Giá trị trung bình được đáp viên đánh giá là khoảng 3.544 và chênh lệch giá trị tối đa và tối thiểu là vào khoảng 0.276.

Bảng 3.9: Bảng mô tả kết quả thống kê mơ tả yếu tố Vị trí địa lý

(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Vị trí địa lý

Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.544 3.449 3.724 0.276

Một điều khá bất ngờ với tác giả khi xem kết quả phân tích hồi quy chính là yếu tố Tài chính – Kinh tế. Giá trị của căn hộ ở mức khơng hề nhỏ và địi hỏi người mua phải bỏ ra một tài khoản tiền lớn để chọn mua. Theo đó, yếu tố này lại khơng có nhiều tác động đến Quyết định chọn mua căn hộ. Rất nhiều giả thuyết được đặt ra và làm căn cứ cho nghiên cứu định tính tiếp theo nhằm khám phá sâu hơn về các kết quả phân tích định lượng. Mặt khác, yếu tố này có tỉ lệ trung bình khá thấp 3.147 nằm gần sự phân vân trong thang đo likert.

Bảng 3.10: Bảng mô tả kết quả thống kê mô tả yếu tố Tài chính - kinh tế

(Nguồn: kết quả từ phần mềm SPSS) Tài chính – Kinh tế

Trung bình Nhỏ nhất Lớn nhất Khoảng chênh lệch Giá trị trung bình 3.147 2.712 3.462 0.750

3.2.2. Nghiên cứu định tính

Trước những vấn đề được đặt ra từ kết quả phân tích định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia và phỏng vấn sâu để hiểu rõ vấn đề từ nhiều khía cạnh. Theo đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu 5 đối tượng khách hàng để bổ sung thêm cũng như làm rõ hơn nhận định ở từng khía cạnh.

Phỏng vấn chuyên gia: tác giả tiến hành nói chuyện với anh Nguyễn Thế Phương, trưởng phịng kinh doanh của cơng ty bất động sản Viettin, người có kinh nghiệm hơn

5 năm trong kinh doanh bất động sản nói chung và căn hộ chung cư nói riêng. Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là hiểu sâu hơn những xu hướng thị trường cũng như làm rõ các kết quả của nghiên cứu định lượng dưới góc độ nhận định của chuyên gia. Kinh nghiệm thực tiễn của anh trong lĩnh vực sẽ giúp đề tài đạt được những giá trị tin cậy nhất định trong việc đề xuất giải pháp cho Sacomreal. Theo đó, những ý kiến của anh Võ Hữu Đức, trưởng phòng kế hoạch của Sacomreal sẽ mang lại cái nhìn đầy đủ hơn về các vấn đề được tìm ra từ nghiên cứu.

Nhận xét về kết quả nghiên cứu, các yếu tố phản ánh khá đúng xu hướng thị trường hiện nay từ phía khách hàng. Các nhân tố Đặc điểm căn hộ, Tài chính – Kinh tế, Vị trí địa lý và Mơi trường xung quanh cũng chính là những vấn đề mà các khách hàng của anh thường quan tâm khi tiến hành các giao dịch nhà chung cư phân khúc thu nhập trung bình. Đây là những vấn đề cơ bản nhất mà một doanh nghiêp cần phải đáp ứng khi đầu tư vào một dự án nhà chung cư. Bên cạnh đó, ý kiến của anh hỗ trợ mạnh mẽ đề tài dưới một góc độ tiếp cận khác và sâu hơn về những thành phần trong Quyết định chọn mua nhà chung cư.

Về yếu tố Đặc điểm căn hộ, xu hướng rõ rệt nhất của thị trường hiện nay là mua nhà theo cảm xúc hay “Định hướng cảm xúc” (theo như nhận định của anh Nguyễn Thế Phương). Điều này là tác nhân chính yếu ảnh hưởng Quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Theo như ý kiến nhận định, việc tác động trực tiếp bằng thị giác theo kiểu “tai nghe mắt thấy” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ hơn là những câu chữ và hình ảnh trên các tờ quảng cáo hay tiếp thị bán hàng “Các khách hàng của công ty thường rất quan tâm đến các căn hộ mẫu bắt mắt, địi hỏi các khía cạnh về thiết kế nội thất, không gian bên trong cũng như phong cách hướng đến sự hiện đại”. Cụ thể, khách hàng sẽ chọn căn hộ chung cư tạo cho họ cảm giác thoải mái, dễ chịu; mang đến cho họ những cảm xúc không chỉ là ngơi nhà mà cịn là “mái ấm” gia đình. Theo đó, nhận định từ phía khách hàng cũng xác định rõ hơn về tầm quan trọng của “Định hướng cảm xúc” như:

 “Tơi có ấn tượng với những căn hộ mẫu được trang trí bày bản, bắt mắt và được chăm chút trong từng ngóc ngách. Điều này cho tôi thấy nhà đầu tư quan tâm đến khách hàng nhiều hơn là làm ăn kinh doanh sinh lợi nhuận”.

 “Tơi muốn căn hộ phải được thiết kế có màu sắc sáng sủa, tơi khơng thích q nhiều màu. Tôi chỉ muốn bước vào nơi mà tôi cảm nhận sự thoải mái chớ không muốn một căn phịng nghệ thuật”.

 “Mặc dù khơng gian nhà không rộng rãi nhưng chủ đầu tư nên chăm chút hơn khâu chọn màu sắc. Nhiều căn nhà mẫu tôi thấy màu sắc hơi cứng, làm không gian như bị co lại, không thoải mái. Tôi vừa mới tham quan căn hộ mẫu kia thấy màu tối u, xám xịt, thấy không thoải mái”.

 “Điều quan trọng nhất là tôi phải cảm nhận được sự thoải mái, dễ chịu để các con tôi được tự do vui chơi trong nhà”.

 “Tôi thấy căn hộ La Astoria bên quận 2 có căn gác nhỏ phía trên nhìn khá thống và thoải mái. Tơi thích căn hộ kiểu đó lắm. Khoảng 60-75 m2 là được rồi”. Việc chăm chút trong từng chi tiết ở căn hộ mẫu sẽ quyết định một phần không nhỏ đến lựa chọn mua căn hộ chung cư của khách hàng”. Vấn đề này nên cần được đặc biệt chú ý đến để đảm bảo sự thành công của các đợt chào bán căn hộ chung cư phân khúc thu nhập trung bình. Theo anh Phương, dự án căn hộ chung cư Jamona Apartment và Carillon 3 chào bán gần đây so với các dự án tung ra ở đầu năm 2015 thì vẫn chưa chăm chút hình ảnh căn hộ mẫu “Nội thất bên trong căn hộ mẫu của Sacomreal khá đẹp và sang trọng. Tuy nhiên đó vẫn chưa đủ, giống như các trang sức có giá trị được đặt trong một cái hộp vng vức với ít chi tiết cầu kì, bắt mắt xứng tầm với sự đẳng cấp chẳng hạn”. Qua các chuyến đi thăm quan căn hộ mẫu, anh nhận thấy rõ Sacomreal chưa mang đến cảm giác thoải mái, dễ chịu như các căn hộ khác thuộc cùng phân khúc. Tuy nhiên, Sacomreal cũng cố gắng mang lại một khơng gian thống đãng với phong cách hiện đại để tạo những điểm nhấn nhất định trong căn hộ chung cư.

Môi trường xung quanh cũng khá quan trọng khi xem xét về nơi ở. Anh Phương chia sẻ rằng khách hàng dạo gần đây cũng khá quan tâm nơi ở và điều kiện an ninh khu vực. Điều này theo anh Phương chủ yếu xuất phát từ các vấn đề xã hội hiện nay làm ảnh hưởng đến tâm lý người mua. “Xã hội hiện nay có nhiều tệ nạn xã hội dẫn đến sự lo ngại của nhiều khách hàng, họ khá quan tâm đến an ninh khu vực cũng như điều kiện an toàn trong khu dân cư”. Hơn nữa, một loạt các vấn đề về cảnh quan, ô nhiễm tiếng ồn cũng được nêu ra từ phía khách hàng tuy nhiên ở mức độ khơng nhiều.

 “Tơi khơng thích quận Tân Phú vì nơi đó khơng được an ninh lắm. Tơi thích ở quận 2 hơn”.

 “Tôi không muốn nơi tôi ở quá phức tạp với nhiều thành phần xã hội”.

 “Tôi thấy khâu an ninh của Carillon 3 và Jamona Apartment khá ổn, chủ yếu là dân văn phịng giống như tơi đi xem nhà mẫu và đăng ký mua”.

Mặc dù tọa lạc khu vực không quá gần trung tâm nhưng Sacomreal làm khá tốt trong vấn đề đảm bảo an ninh. Anh Phương cho hay các dự án gần đây của Sacomreal có hệ thống an ninh hiện đại và lực lượng an ninh được đảm bảo 24/24. Điều này được cam kết rất rõ ràng trong hợp đồng giao dịch. Hơn nữa, cảnh quan xung quanh được đầu tư theo hướng hiện đại và phù hợp xu hướng thị hiếu khách hàng. Theo như anh Võ Hữu Đức chia sẻ, khối kiến trúc của Sacomreal liền kề với mảng xanh, như trải rộng ra không gian, ơm lấy thiên nhiên vào trong cơng trình. Anh Phương cũng đánh giá khá cao Sacomreal trong việc đảm bảo yếu tố Môi trường xung quanh.

Về yếu tố Vị trí địa lý, “suy cho cùng khách hàng chỉ muốn nhà mình gần trung tâm và nơi cơng tác là chính yếu. Họ khơng muốn tốn quá nhiều thời gian cho việc di chuyển cũng như hạn chế những phiền phức từ việc kẹt xe ở TP.HCM”. Anh cũng đồng ý với mơ hình hồi quy khi kết quả cho thấy điều này có ảnh hưởng quan trọng thứ hai trong việc tác động đến Quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Theo nhận định của anh, dù căn hộ Carillon 3 (Tân Phú) và Jamona Apartment (quận 7) được giới thiệu ở các quận gần trung tâm nhưng thực tế những dự án này nằm khá xa trung tâm thành phố. So với các căn hộ cùng phân khúc thì khá nhiều dự án ở Gò Vấp, quận 2, quận 8, quận 6 (dọc theo đại lộ Võ Văn Kiệt) có phần ưu thế hơn về vị trí địa lý hơn so với Carillon 3 và Jamona Apartment. Nhận định của khách hàng về 2 dự án Carillon 3 và Jamona Apartment cũng khá tương đồng:

 “Tôi muốn đầu tiên là phải đẹp, tiếp theo là phải gần trung tâm thành phố”.  “Tuy giá cả hợp lý nhưng tôi vẫn cảm thấy căn hộ chung cư Carillon 3 này có vẻ

hơi xa trung tâm thành phố”.

 “Jamona nằm tận góc trên của quận 7, gần giáp với Nhà Bè”.

 “Tôi thấy Jamona cũng đẹp, gần Phú Mỹ Hưng nhưng ở xa q. Tơi thích ở quận 2 hoặc gần đại lộ Đông Tây hơn”.

Tuy nhiên, hai dự án của Sacomreal là Carillon 3 và Jamona Apparment lại tọa lạc ở nơi gần các trung tâm thương mại lớn, siêu thị, sân bay, khu đô thị hiện đại. Những điểm cộng này tạo nên sự thuận tiện trong việc đáp ứng nhu cầu cuộc sống của khách hàng (theo nhận định của anh Nguyễn Thế Phương).

Về yếu tố Tài chính – Kinh tế, theo như anh Phương chia sẻ “Vấn đề về giá cả hay thanh tốn khơng cịn là điều chú tâm của khách hàng nữa. Các chủ đầu tư trước khi tiến hành chào bán đều đã chuẩn bị kĩ lưỡng đến mức giá, chi phí sử dụng dịch vụ cũng như phương thức thanh toán”. Anh cũng chia sẻ thêm là ranh giới về yếu tố Tài chính - Kinh tế dường như rất “mỏng manh và khơng đáng kể khi có sự can thiệp rất lớn từ phía ngân hàng trong từng dự án nhà chung cư”. Theo anh nhận xét về kết quả phân tích hồi quy, khơng hẳn là khơng có ảnh hưởng mà là tầm ảnh hưởng ở mức thấp hơn nhiều so với các yếu tố khác. “Yếu tố này mang tính cơ bản, nền tản nhưng xét trên khía cạnh trọng yếu thì chưa hẳn. Các cơng ty khơng nên quá chú trọng việc giá rẻ, giá thấp nhất hay chi phí dịch vụ thấp. Việc tập trung quá nhiều vào yếu tố này sẽ không tác động mạnh đến quyết định chọn mua thay vào đó sẽ làm ảnh hưởng khơng nhỏ đến các trọng tâm về Đặc điểm căn hộ và Vị trí địa lý”. Theo kinh nghiệm của anh, các dự án giá rẻ không phù hợp lắm trong phân khúc này “Họ đa phần chỉ quan tâm đến việc phải chi trả bao nhiêu % ban đầu để sở hữu căn hộ chung cư, các vấn đề khác có thể được ngân hàng hỗ trợ. Hay sau khi đắn đo hết tất cả yếu tố về Đặc điểm căn hộ, Vị trí địa lý hay Mơi trường xung quanh thì họ mới xét tới vấn đề giá cả, thanh tốn”.

 “Tơi thấy giá cả dường như khơng có khác biệt lớn lắm”.

 “Tôi chỉ muốn thanh tốn dài hạn thơng qua vay ngân hàng. Các dự án khá giống nhau khi chỉ thanh toán tầm 8-9 triệu/tháng trong 15 năm”.

 “Căn hộ nào cũng có chính sách thanh tốn y như nhau cả”.  “Căn hộ đẹp nhưng giá cao hơn chút vẫn có thể chấp nhận được”.

Theo anh Võ Hữu Đức, Sacomreal đã đưa ra mức giá rất cạnh tranh và phương thức thanh toán linh hoạt cho 2 dự án Carillon 3 và Jamona Apartment để chiếm lĩnh thị trường nhà chung cư torng cùng phân khúc. Tuy nhiên, theo đánh giá chung của chuyên gia và khách hàng thì vấn đề này không tạo nên sự khác biệt lớn tạo nên Quyết định mua khi đa phần đánh giá vẫn chỉ dừng lại ở khoản phí đầu và thời hạn trả lãi vay.

3.3. Các tồn tại của Sacomreal từ nghiên cứu

Trước những khó khăn ở hai quý đầu năm 2015, Sacomreal cần những đề xuất cụ thể để khắc phục ngay những tồn tại trong các dự án đang triển khai, cụ thể là hai dự án Carillon 3 (ở quận Tân Phú) và Jamona Apartment (ở quận 7). Nhằm tạo cơ sở vững chắc cho những kiến nghị, tác giả đã tiến hành so sánh những chính sách kinh doanh hiện tại của cơng ty với những nhận định khách quan của “thượng đế” lẫn chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản. Những kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng và định tính sẽ bổ sung nhau nhằm trả lời mục tiêu nghiên cứu từ tổng quan đến nhận định cụ thể cho từng khía cạnh.

Bức tranh tổng quan về hai dự án Carillon 3 và Jamona Apartment được mô tả cụ thể như là thực trạng từ dữ liệu thứ cấp nội bộ của cơng ty Sacomreal. Những chính sách cụ thể trong từng dự án sẽ làm cơ sở cho những đối chiếu khách quan từ phía khách hàng mục tiêu. Các dự án này được mơ tả theo tiêu chí về đặc điểm, vị trí, các tiện ích, phương thức thanh toán và những vấn đề phát sinh dẫn đến việc phải tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân thực tế cũng như giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh. Theo đó, một số vấn đề đã được tìm ra từ nghiên cứu như sau:

- Nhằm bước tiếp theo định hướng của tổ chức và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Sacomreal đã tiếp túc đầu tư khá mạnh vào dự án nhà chung cư Carillon 3 và Jamona Apartment ở các khâu hạ tầng cũng như marketing thúc đẩy kinh doanh. Tuy nhiên dựa trên những số liệu kinh doanh ở các đợt chào bán đầu tiên đã cho thấy những vấn đề nảy sinh ảnh hưởng khơng nhỏ đến tình