CHƯƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát triển
a. Tốc độ mở rộng
Bảng 2.1 Số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food 2008 –2014
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh cơng ty)
(Nguồn: Phịng tổ chức hành chánh cơng ty)
Hình 2.7 Số lượng cửa hàng Co.op Food 2008 – 2014
Gần 6 năm kể từ lúc khai trương mơ hình cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food đến nay số lượng cửa hàng trong hệ thống chuỗi đã lên đến 87 cửa hàng (T12/2014),
Loại cửa hàng 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Tổng cộng
Loại I 5 3 9 16 17 17 67
Loại II 1 3 5 5 1 15
Loại III (doanh
số lớn nhất) 1 3 1 5
Tổng cộng 1 6 9 15 21 18 17 87
trong đó cửa hàng loại I chiếm phần lớn 67 cửa hàng (chiếm 77% trong tổng số cửa hàng). Hầu hết khi mở mới một cửa hàng thì mặc định cửa hàng đó sẽ thuộc loại I, sau một khoảng thời gian nhất định nếu tốc độ tăng doanh số vẫn ổn định thì mới được xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng, cụ thể từ cửa hàng loại I lên loại II thì phải thỏa 2 điều kiện: thời gian hoạt động trên 1 năm với doanh số bình quân hàng tháng > 65 triệu, từ loại II lên loại III thì phải thỏa điều kiện: thời gian hoạt động trên 3 năm và doanh số bình quân hàng tháng > 95 triệu. Chính vì lý do về quy định xét duyệt nâng cấp loại cửa hàng đã giải thích tại sao loại cửa hàng loại I lại chiếm phần lớn, đa phần đều là cửa hàng mới nên cần thời gian để xét duyệt.
Bắt đầu với cửa hàng Co.op Food đầu tiên tại Chung cư Phan Văn Trị, sau 1 năm hoạt động mặc dù nền kinh tế trong nước vẫn đang chịu những tác động dư chấn từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 nhưng hệ thống đã khai trương thêm 6 cửa hàng, 9 cửa hàng vào năm 2010. Co.op Food bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong mạng lưới các cửa hàng bán lẻ tại TP.HCM. Đây cũng là một trong những chiến lược gia tăng thị phần của chuỗi trước khi có sự xuất hiện của các ơng trùm bán lẻ nước ngồi khi Việt Nam đã gia nhập WTO và cam kết sẽ mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009.
Năm 2012 là thời điểm tập trung cao độ nhất cho việc mở rộng mạng lưới của chuỗi Co.op Food trên bản đồ bán lẻ của Việt Nam, 21 cửa hàng được mở mới. Năm 2011 -2012 là giai đoạn nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường bán lẻ tại VN, nền kinh tế trong nước vẫn chưa thực sự phục hồi nhưng với tầm nhìn dài hạn Ban Giám Đốc cơng ty đã sớm nhìn thấy một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng với sự tham gia ngày càng đông của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Vậy làm thế nào để có thể cạnh tranh và giành lấy thị phần của mình, Co.op Food đã sớm tìm thấy câu trả lời và bằng chứng là việc đẩy nhanh độ phủ của các cửa hàng trong hệ thống. Giữ vị trí dẫn đầu ở mảng kênh mua sắm hiện đại trong nước lúc bấy giờ nên Co.op Food có nhiều lợi thế hơn trong việc mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng.
Riêng năm 2013, tốc độ mở mới tuy vẫn cao hơn các năm trước nhưng so với cùng kỳ 2012 thì đã giảm 3 cửa hàng. Bảng 2.2 Tốc độ mở mới cửa hàng 2008 – 2014 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chánh cơng ty )
Hình 2.8 Biểu đồ tốc độ mở rộng chuỗi cửa hàng Co.op Food 2008 - 2014 Năm Kế hoạch từng năm Thực tế Đạt % so với kế hoạch 2008 1 1 100% 2009 5 6 120% 2010 10 9 90% 2011 20 14 70% 2012 20 21 105% 2013 20 18 90% 2014 20 17 85%
Nhìn vào biểu đồ 2.8 ta thấy Ban Giám Đốc hoàn thành khá tốt kế hoạch Cơng ty được giao. Khơng những vậy mà cịn vượt chỉ tiêu 20% (2009) và 5% (2012) so với kế hoạch. Năm 2009 là thời điểm hậu khủng hoảng, nền kinh tế vẫn chưa thực sự phục hồi, các doanh nghiệp cịn gặp rất nhiều khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực của Ban lãnh đạo
(lúc bấy giờ là đơn vị chủ quản Saigon Co.op) đã đưa Co.op Food phát triển trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế.
Bước sang năm 2010, 2011 tiến độ mở rộng mạng lưới của hệ thống Co.op Food có dấu hiệu chậm lại, thể hiện rõ nhất là chỉ hoàn thành 70% số lượng cửa hàng khai trương mới so với kế hoạch. Nhìn lại tình hình kinh tế thời điểm đó, hàng chục ngàn doanh nghiệp phá sản, lạm phát tăng cao, tình hình sản xuất kinh doanh tiếp tục khó khăn do mặt bằng lãi suất cịn cao, chi phí đầu vào cao...thì kết quả 70% lại là thành tích đáng khích lệ.
Hai năm sau khi thành lập công ty để tập trung nguồn lực phát triển hệ thống cửa hàng, Co.op Food đã dần ổn định và lấy lại phong độ trong việc tiếp tục mở rộng mạng lưới. Năm 2014, chỉ tiêu đặt ra là mở thêm 20 cửa hàng, đến cuối năm đã thực hiện được 85% so với kế hoạch. Vào thời điểm thị trường bán lẻ phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt trước sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngồi thì con số 17 cửa hàng được khai trương mới là một nỗ lực rất lớn của Ban Giám Đốc công ty Co.op Food.
Là người gần như chiếm lĩnh thị phần lúc bấy giờ, và hơn ai hết Saigon Co.op đã sớm đoán trước được sự gia nhập của các thương hiệu nước ngồi nên bản thân đã có chiến lược phát triển mạng lưới để gia tăng thị phần trước khi họ nhảy vào thị trường này. Ra đời từ cuối năm 2008, sau 4 năm hoạt động tổng số lượng cửa hàng của Chuỗi Co.op Food đã lên tới 52 cửa hàng. So với các thương hiệu nước ngồi như Shop & Go, Ministop … thì bản thân Co.op Food không thể nào sánh kịp nhưng với một thương hiệu nội địa, số vốn và kinh nghiệm nhất định từ đơn vị chủ quản Saigon Co.op thì thực tế cho thấy Chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi này phát triển rất thành công. Hiện nay, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafood của Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn
(SATRA) cũng có tốc độ mở rộng chuỗi khá ấn tượng với con số 50 cửa hàng sau 4 năm kể từ lúc bắt đầu cho ra mắt cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods đầu tiên vào năm 2011. C Express mơ hình của Big C cũng khai trương đầu năm 2011 nhưng đến nay chỉ có 8 cửa hàng.
Từ năm 2013 trở về đây nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước dần xuất hiện và tranh giành chiếc bánh bán lẻ hiện đại đầy tiềm năng tại TP.HCM, song song đó là việc các doanh nghiệp nội cũng mở rộng thị trường bằng cách khai trương hàng loạt các cửa hàng, việc tìm kiếm mặt bằng trở nên khó khăn hơn. Tuy có sự hỗ trợ của Cơng ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Saigon Co-op (SCID) là thành viên của Liên Hiệp HTX Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co-op) trong việc tìm kíếm mặt bằng cho hệ thống siêu thị nhưng Co.op Food vẫn gặp phải những khó khăn trong quá trình tìm kiếm mặt bằng, thêm vào đó là áp lực từ lợi thế về mặt bằng của đối thủ cạnh tranh Satrafood – đơn vị thành viên của Tổng công ty thương mại Sài Gòn Satra nên tốc độ mở mới cửa hàng của Co.op Food đang có dấu hiệu chậm lại. Riêng Satra và Hapro là 2 tổng công ty đang có nhiều lợi thế về mặt bằng tại 2 thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và TPHCM.
b. Doanh thu và lợi nhuận:
Nguồn: Ban thi đua
Cùng với tốc độ mở rộng nhanh chóng nhằm tăng độ phủ chiếm lĩnh thị trường, thì Co.op Food cũng đạt mức tăng trưởng doanh số khá cao qua các năm 2008-2014.
Ta thấy tương ứng với độ phủ về số lượng thì doanh thu Co.op Food cũng tăng tương ứng với tốc độ khơng kém. Năm 2012 là năm có tốc độ tăng doanh số cao nhất qua các năm, điều này cũng dễ dàng được lý giải vì đây là năm mà số lượng Co.op Food được khai trương mới nhiều nhất (21 cửa hàng). Tuy nhiên khi trừ đi những Co.op Food khai trương mới thì những Co.op Food cũ lại tăng ổn định từ 4-5%.
Nguồn: Ban thi đua
Hình 2.10 Lãi gộp chuỗi Co.op Food từ 2008-2014
Hình 2.10 cho thấy tình hình lãi gộp của chuỗi Co.op Food khơng ổn định, có giai đoạn tăng cao, sau đó lại giảm nhẹ và bắt đầu tăng trở lại. Giai đoạn 2008 – 2011 lãi gộp của chuỗi khá ổn định, tăng đều 3 – 4% qua các năm. Bước sang năm 2012, tình hình lãi gộp có sự biến động, giảm 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân của sự biến động này là do hao hụt hàng hóa dưới nhiều hình thức nhưng chủ yếu là do hai nguyên nhân chính là chi phí cao và hao hụt hàng hóa nhiều dưới hình thức hao hụt kiểm kê là chủ
yếu. Chất lượng hàng hóa một số mặt hàng khơng đạt yêu cầu dẫn đến tỷ lệ hủy hàng cao đây cũng là một trong những lý do khiến chi phí tăng cao và hao hụt kiểm kê lớn.
Trước sự giảm đột ngột này, Ban Giám đốc đã có sự chấn chỉnh ngay lập tức, năm 2013 đến nay lãi gộp đã có dấu hiệu tăng và dần ổn định trở lại. Năm 2013 – 2014, tình hình hao hụt được cải thiện đáng kể, thêm vào đó là chiến lược tăng giá 3% đối với tất cả các mặt hàng trong hệ thống chuỗi Co.op Food. Đây là 2 lý do góp phần làm tăng lãi gộp cho tồn chuỗi.
Nhận xét:
- Là sự mở rộng thương hiệu Co.op sang một loại hình bán lẻ mới - cung cấp thực phẩm chuyên doanh, góp phần khẳng định và duy trì vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ Việt Nam. Được thừa hưởng trình độ, kinh nghiệm, cơng nghệ và thương hiệu từ Co.opMart nên ngay từ khi xuất hiện, Co.op Food có thể nhanh chóng tạo được niềm tin với người tiêu dùng. Vì thế nên chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food có thể phát triển rộng và giúp cho sự phát triển chung của Saigon Co.op trong bối cảnh cạnh tranh.
- Việc số lượng cửa hàng trong hệ thống chuỗi ngày càng nhiều giúp gia tăng sức mạnh khi đàm phán với nhà cung cấp, mang lại nhiều khoản giảm giá từ đó giúp cho Ban lãnh đạo thuận lợi hơn trong việc hoạch định chính sách giá cả. Hàng hóa chất lượng, giá cả hợp lý hơn so với các đối thủ, đây sẽ là một lợi thế giúp Co.op Food cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng ngành. Ngồi ra, hình ảnh của chuỗi còn được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
- Liên tục khai trương mới các cửa hàng để tăng độ phủ khắp nội ô thành phố, phát triển mạng lưới. Mục đích của việc mở rộng thị trường là để gia tăng thị phần ở kênh bán lẻ hiện đại trước sự thâm nhập mới của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước đồng thời gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu Co.op Food, làm cho thương hiệu Co.op Food sẽ là lựa chọn ưu tiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (nhất là đối với những người nội trợ bận rộn). Có thể nói tốc độ mở rộng chuỗi của
Co.op Food đi khá nhanh, biết chọn thời điểm để đẩy nhanh tốc độ, nhưng sự phân bố giữa các quận huyện chưa đồng đều.
- Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng của hệ thống chuỗi Co.op Food khá nhanh so với đối thủ cùng ngành như Satrafood, C Express. Lý do Chuỗi Co.op Food lại mở rộng mạng lưới nhanh thứ nhất là do lợi thế của người đi đầu. Thời điểm Saigon Co.op thấy được sự tiềm năng của mơ hình bán lẻ hiện đại tại thị trường Việt Nam và cho ra đời mơ hình chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food thì có thể nói khơng phải lo lắng về đối thủ cạnh tranh gì cả, hay nói đúng hơn thì Co.op Food đang giữ vị trí độc tơn tại thị trường TP.HCM lúc bấy giờ. Nguyên nhân thứ hai là do việc tìm kiếm cũng như chi phí thuê mặt bằng trước đây có phần dễ hơn so với hiện tại. Với tầm nhìn xa Saigon Co.op đã sớm thấy tiềm năng cho mơ hình bán lẻ hiện đại này nên đã đầu tư, nghiên cứu thị trường rất kỹ và con số 87 cửa hàng lần lượt xuất hiện ở khắp các quận, huyện trong nội ô TP.HCM sau gần 6 năm hoạt động đã cho chúng ta thấy được sự tín nhiệm của người tiêu dùng dành cho Co.op Food, đồng thời không thể phủ nhận sự thành công của Ban Giám Đốc công ty trong việc phát triển mạng lưới cửa hàng.
- Chiếc bánh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang dần được chia nhỏ bởi nhiều thương hiệu, chính vì vậy trong tương lai nếu Co.op Food muốn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường và trở thành thương hiệu được yêu thích bởi ngưởi phụ nữ nội trợ hiện đại thì cần phải nỗ lực nhiều hơn và phải có những chiến lược phát triển phù hợp.
- Đối với kênh bán lẻ, muốn phát triển một cách bền vững các doanh nghiệp bán lẻ trong nước bên cạnh việc đầu tư mở rộng, trải rộng hệ thống phân phối, siêu thị phải cải tiến phong cách phục vụ và các hoạt động marketing để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. (trích lời bà Nguyễn Thị Mỹ Loan, Phó Tổng Giám đốc Fahasa với hệ thống 56 nhà sách trải rộng trong cả nước). Quả thật vậy, nhìn lại chặng đường 7 năm phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food ta có thể thấy từ sự đầu tư mở rộng mạng lưới khắp các quận, huyện trên địa bàn thành phố cho đến
việc chú trọng vào chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ khách hàng đều được Co.op Food chú trọng từng yếu tố một.
- Tăng độ phủ thị trường là mục tiêu chính của Co.op Food nhưng điều đó khơng có nghĩa là yếu tố chất lượng bị lãng quên. Chất lượng vẫn đi đôi số lượng, khi một cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food khai trương không chỉ đơn thuần là chạy theo chỉ tiêu số lượng cửa hàng mở mới hàng năm mà đó là cả một sự đầu tư từ việc khảo sát thị trường, lựa chọn địa điểm đến việc tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên về cả kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ cho hoạt động của cửa hàng đó một cách tốt nhất. Khi hoạt động của cửa hàng dần ổn định thì Co.op Food lại tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của ngưới tiêu dùng trên địa bàn ngày càng tốt hơn, thông qua việc điều chỉnh số lượng và thay đổi danh mục hàng hóa cho phù hợp với từng khu vực.
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food 2.3.1. Thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food
Theo nghiên cứu của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn ( Tạp chí phát triển kinh tế số 278 – 12/2013) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên phỏng vấn tay đôi 20 khách hàng đã từng đi mua sắm tại các của hang Co.op Food trong một tháng qua; kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy có 32 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ và 5 biến quan sát đại diện cho yếu tố sự hài lòng. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu sơ bộ định lượng tại các Co.op Food ở 13 quận trung tâm ở TP.HCM, với mẫu là 20 khách hàng, kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy. Tổng hợp số mẫu thu được là 208 mẫu, kết quả phân tích là có 27 biến quan sát của 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các Co.op Food đó là : chất lượng hàng hóa, trưng bày hàng hóa, tính tiện lợi, mặt bằng, nhân viên, và 3 biến quan sát đại diện cho yếu tố sự hài lòng.( Phụ lục 6).
Để vận dụng lại nghiên cứu của tác giả Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên đi mua sắm tại 10 Co.op Food trên địa bàn TP.HCM ( phụ lục 2). Kết quả có sự đồng tình rất cao của những