CHƯƠNG 1 :CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Co.op Food
2.3.2 Mẫu khảo sát sự hài lòng
Food
Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch thuận tiện, thu nhập hộ gia đình thuộc lớp A, B, C, D theo Neilsen và có mua hàng tại Co.op Food trong 1 tháng gần nhất. Tổng số khảo sát đươc phát là 420 mẫu, tổng số phiếu hợp lệ thu lại được là 406 phiếu.
+ Về giới tính và độ tuổi:
(Nguồn : Kết quả khảo sát )
Hình 2.11 Giới tính độ tuổi của mẫu khảo sát
Trong mẫu nghiên cứu có khoảng 65% khách hàng là nữ, còn lại là khách hàng nam. Số khách hàng nam đi siêu thị chiếm tỷ lệ khơng nhỏ (khoảng 35%) chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm, lý do được đề cập đến là mua hàng trong siêu thị được thoải mái lựa chọn và khơng phải trả giá, bên cạnh đó lý đo thu hút nữ giới là sự an toàn trong bữa cơm gia đình ( hình 2.11).
Số đáp viên trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người trong độ tuổi từ trên 31 tuổi, trong đó độ tuổi từ 31-40 chiếm tỷ lệ cao nhất (41%).
Những người trong độ tuổi này phần lớn là những người có cơng việc và thu nhập ổn định, họ chú ý nhiều đến chất lượng nên thường có nhu cầu đi siêu thị mua sắm khá cao.( hình 2.11).
+ Về nghề nghiệp và thu nhập:
Nguồn : Kết quả khảo sát )
Hình 2.12 Nghề nghiệp và thu nhập của mẫu khảo sát
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu khá đa dạng, do đa số thuộc độ tuổi từ 31-40 nên thu nhập cũng tương ứng trong 2 nhóm 5-10 triệu : 36%, 11-15 triệu : 35% và nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng ( 30%) và nội trợ (33%). Số còn lại thuộc nhóm học sinh-sinh vên, cơng nhân và lao động khác.( hình 2.12).
Điều này cho thấy Co.op Food đang dần dần thu hút được càng nhiều sự quan tâm của các bà nội trợ, đây là đối tượng chú trọng nhiều về hàng hoá và giá cả hàng hố nhằm phục vụ cho bữa ăn gia đình dinh dưỡng và tiết kiêm. Đối tượng thứ 2 thuộc đối tượng thường xuyên theo dõi tin tức,có điều kiện tiếp cận với nhiều luồng thông tin, là đối tượng hướng đến chủ yếu là vì sự tiện lợi và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tần suất đi siêu thị:
Nhóm khách hàng đi siêu thị 2 lần / tuần chiếm tỷ lệ cao nhất 38%, kế đến là nhóm đi siêu thị tuần 4 lần chiếm 36%, nhóm tỉnh thoảng đi siêu thị chỉ chiếm 6%,
điều này cho thấy tần suất đi mua sắm tại các cửa hàng Co.op Food là khá cao, Co.op Food đang dần dần trở thành nơi mà khách hàng nhớ đến khi có nhu cầu mua các loại thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày, đây cũng là một trong những mục tiêu chiến lược được đề ra từ khi chuỗi Co.op Food mới đi vào hoạt động (hình 2.13).
( Nguồn : Kết quả khảo sát )
Hình 2.13 Tần suất đi siêu thị của mẫu điều tra 2.3.3 Kết quả nghiên cứu:
Việc phân tích kết quả được thực hiện theo 5 yếu a. Về chất lượng hàng hoá:
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đồng ý về chất lượng hàng hoá là khá cao ở tất cả các yếu tố chất lượng, hạn sử dụng, đa dạng, tươi ngon, đảm bảo VSATTP, thông tin (tương ứng với các tỷ lệ: 76.36%, 88.18%, 53.2%, 72.91%, 68.725, 90.89%). Trong đó yếu tố được nhiều người đồng ý nhất là về thơng tin, nguồn gốc, xuất sứ hàng hóa 90.89% (số người hoàn toàn đồng ý 5.67%, đồng ý đồng ý chiếm 85.22%). (hình 2.14)
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Hình 2.14 Sự hài lịng của khách hàng về chất lượng hàng hoá tại Co.op Food
Về chất lượng hàng hố khơng có khách hàng nào than phiền, điều này là hồn tồn phù hợp với thực tế, vì Co.op Food trực thuộc Saigon Co.op nên có quy trình rất chặt chẽ trong việc kiểm soát hàng hoá đầu vào, được thẩm định bởi phòng quản lý chất lượng và kiểm sốt thơng tin, giá cả, ký kết các văn bản cam kết bởi phòng kinh doanh, khi vào Co.op Food thì lại thêm sự kiểm sốt của phịng quản lý chất lượng và ngành hàng tại Co.op Food. Hơn nữa hàng hóa khi muốn vào kinh doanh được trong hệ thống siêu thị Co.op Mart cũng như Co.op Food phải xuất trình được đầy đủ giấy tờ liên quan đến VSATTP cũng như các lại giấy tờ liên quan đến kiểm định, kiểm dịch và phải còn hiệu lực, nếu như hết hiệu lực thì hệ thống sẽ ngưng kinh doanh ngay mặt hàng đó và phải qua các kiểm định chặt chẽ được thực hiện bởi phòng quản lý chất lượng và nhà cung cấp cũng phải thực hiện các cam kết về chất lượng, thời gian giao hàng, tiến độ giao hàng với phòng kinh doanh. Đây là một trong những lợi thế mà
Co.op Food có được do uy tín của người anh Co.op Mart đi trước. Tuy tỷ lệ khách hàng đồng ý là khá lớn nhưng số ý kiến haofn tồn đồng ý cịn giới hạn cho thấy Co.op Food phải làm cho khách hàng cảm nhận hơn nữa chất lượng sản phẩm mà mình cung ứng để tăng tỷ lệ hồn tồn đồng ý thì khi đó Co.op Food mới có được sự tin tưởng và lịng trung thành của khách hàng, có như vậy thì khách hàng mới không bị lôi kéo, thay đổi nơi mua sắm sang các đối thủ cạnh tranh khác.
Có 2 yếu tố đáng quan tâm:
+ Thực phẩm tại Co.op Food luôn tươi ngon có 1.72% khách hàng khơng đồng ý, qua trao đổi thảo luận khách hàng cho biết là hàng hoá ở Co.op Food thường là tươi ngon nhưng có những ngày rau cải rất xấu, rất dễ bị hư úng không phải tuyệt đối 100%. Khác với các hệ thống siêu thị khác thường sử dụng nguồn cung ứng hàng hóa tại chỗ, để đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm thì hàng hóa tại Co.op Food được cung ứng tại hai nguồn: Nhà cung cấp giao trực tiếp – thường là những nhà cung cấp lớn hoặc do tính chất sản phẩm cần bảo quản đặc biệt như phải đảm bảo nhiệt độ lạnh (Vissan, Vinamilk…), do trung tâm phân phối của Saigon Co.op giao trực tiếp xuống siêu thị. Các mặt hàng thực phẩm tươi sống chủ yếu Co.op Food sẽ nhận hàng từ trung tâm phân phối này, và nguồn gốc xuất xứ đa số là từ các hợp tác xã rau sạch hoặc các hợp tác xã rau VietGap từ Đà Lạt (80%). Do được vận chuyển đường dài nên thường các loại rau củ quả rất dễ bị giảm chất lượng , đây cũng là một trong những hạn chế do quy trình mang lại.
+ Về vấn đề hàng hố đa dạng: có 15.5% % khách hàng không đồng ý, đây cũng là mức mà có số lượng khách hàng khơng đồng ý cao nhất về yếu tố hàng hố. Qua trao đổi thơng tin, ý kiến phản hồi của khách hàng là hàng hoá của Co.op Food chưa được đa dạng, nên đôi khi khách hàng phải đi tìm nơi khác để mua, vì đa số khách nền của Co.op Food là những khách hàng rất than thiết và trung thành với Co.op Mart , khi chuyển sang mua sắm từ Co.op Mart sang Co.op Food thì có sự so sánh và cho rằng Co.op Food hàng hố khơng đa dạng bằng Co.op Mart tuy nhiên khi được gợi ý là chủ
yếu Co.op Food phục vụ nhu cầu đi chợ và bữa ăn hàng ngày thì khách hàng rất đồng tình.
b.Về trưng bày:
( Nguồn : Kết quả khảo sát )
Hình 2.15 Sự hài lòng của khách hàng về trưng bày tại Co.op Food
Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng đồng ý Co.op Food trưng bày hàng hố đẹp, có thơng tin định vị rõ ràng, dễ tìm, thơng tin khuyến mãi đầy đủ. Trong đó nhiều nhất là thơng tin khuyến mãi 90.64% ( trong đó có 31.28% khách hàng hồn toàn đồng ý,59.36% khách hàng đồng ý) chỉ có 9.36% khách hàng khơng ý kiến. Riêng yếu tố hàng hoá trưng bày đẹp dễ nhìn thì có đến 53.94% khách hàng không ý kiến, 43.23% khách hàng đồng ý (trong đó chỉ có 3.20% khách hàng rất đồng ý) và 1.72% khách hàng không đồng ý.Các yếu tố còn lại được tỷ lệ % khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý là khá cao, chiếm đến hơn 60% và khơng có khách hàng khơng đồng ý.
Để lý giải cho vấn đề này thì ý kiến khách hàng cho rằng hàng hoá tại Co.op Food trưng bày dễ nhìn nhưng chưa được đẹp, đơi khi có sự thay đổi định vị một số mặt hàng, nếu khách hàng vẫn tìm hàng theo thói quen thì sẽ khơng tìm được. Đây cũng là một trong những yếu tố được đánh giá là làm giảm cạnh tranh của Co.op Food so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác. Bên cạnh đó việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại tại Co.op Food cũng gặp một số khó khăn do vừa phải theo chủng loại vừa phải tính chất riêng của hàng hóa. Ví dụ như đối với mặt hàng mì, bún, nui, miến các loại thường sẽ được sắp xếp cạnh nhau nhưng một số loại đặc thù như mì chay, miến chay lại được trưng bày riêng tại khu vực đồ chay, khi đó khách hàng vào tìm mì chay theo thói quen tìm tại quầy mì sẽ khơng thấy được. Biết được yếu tố này hiện tại các Co.op Food cũng đang tìm hướng để khắc phục, nhằm tạo sự thoải mái, dễ dàng cho khách hàng khi mua sắm.
c. Về mặt bằng:
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Về yếu tố mặt bằng thì Co.op Food cũng nhận được sự đồng thuận rất cao của khách hàng ở cả 3 tiêu chí dễ thấy, giao thông thuận lợi và chỗ để xe an tồn, nhất là ở yếu tố dễ thấy có đến 72.41% khách hàng đồng ý (trong đó có 71.18% là đồng ý, 1.23% là hoàn toàn đồng ý).
Điều này có thể hiểu được rất dễ dàng vì Co.op Food phục vụ chủ yếu là nhu cầu đi chợ, bán kính phục vụ ngắn (500m) nên thời gian khách hàng ở lại trong siêu thị rất ngắn nên mặc dù bãi xe nhỏ vẫn đáp ứng được nhu cầu gửi xe của khách hàng, bên cạnh đó các Co.op Food đều giữ xe miễn phí, đây là lợi thế của Co.op Food so với các siêu thị lớn khác kể cả Co.op Mart.
Hơn nữa do bán kính phục vụ ngắn nên phần lớn khách hàng của Co.op Food là khách quen, nhà gần nên tỷ lệ khách hàng vừa đi bộ vừa đi chợ khá nhiều. Như vậy mặt bằng của Co.op Food hiện tại đang được khách hàng đánh giá có nhiều thuận lợi.
Bên cạnh đó có một tỷ lệ khách hàng khơng đồng ý với hai tiêu chí giao thơng thuận lợi (16.5%) và chỗ để xe an toàn (11.3%). Trên thực tế vấn đề này tồn tại ở một số cửa hàng Co.op Food do vị thế mặt bằng nhỏ hẹp (Co.op Cao Lỗ, Cầu Kinh…) thì nơi để xe rất hạn chế nên tạo cho khách hàng cảm giác khơng an tồn khi gửi xe vào mua sắm. Trên thực tế tính đến hiện tại Co.op Food đã xảy ra 3 tình trạng bị mất cắp xe với nhiều thủ đoạn của những tên trộm, 1 trường hợp ở Co.op Food Phan Văn Trị, một trường hợp ở Co.op Food Cao Lỗ, một trường hợp ở Co.op Food Vĩnh Hội, các lần xảy ra mất xe này đều do các tên trộm có nhiều thủ đoạn tinh vi, lợi dụng sự sơ hở nhất thời của bộ phận bảo vệ để hành động. Để hạn chế rủi ro đền bù do mất xe cho nhân viên hiện tại Co.op Food đã thuê công ty bảo vệ chuyên nghiệp làm nhiệm vụ giữ xe và bảo vệ an ninh trật tự bên ngồi cửa hàng. Thêm vào đó, một số cửa hàng do vị trí nằm cạnh những con đường lớn, xe cộ đông đúc (Co.op Food Quốc Lộ 50, Linh Trung, Bình Chiểu…) vào những giờ cao điểm rất khó băng qua đường, đây là một trong những điểm tồn tại khách quan, đã được biết đến nhưng hiện tại vẫn chưa có bất kỳ giải pháp thỏa đáng nào hiệu quả để khắc phục tình trạng này.
d.Thái độ, phong cách phục vụ:
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Hình 2.17 Sự hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên tại Co.op Food
Đây là một trong những yếu tố được cho là nhạy cảm và quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực bán lẻ, siêu thị nói riêng. Thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố then chốt quyết định cách nhìn, tình cảm mà khách hàng dành cho Co.op Food bên cạnh uy tín và thương hiệu. Trong yếu tố này có 2 chỉ tiêu kiến thức về sản phẩm và tính tiền nhanh gần như được sự đồng tình tuyệt đối của khách hàng chỉ có dưới 3% khách hàng khơng có ý kiến, còn lại là đồng ý và rất đồng ý lên đến 97%. Tuy nhiên khi xét đến tiêu chí dễ gặp được nhân viên khi vào Co.op Food thì tỷ lệ khách hàng khơng ý kiến chiếm đến 46.06%, và tiêu chí giải quyết khiếu nại nhanh chóng thoả đáng thì có 36.21% khách hàng khơng ý kiến
và 0.49% khách hàng không đồng ý, tuy đây là một tỷ lệ nhỏ nhưng lại tiềm ẩn những nguy có rất lớn về việc giảm chất lượng dịch vụ và khách hàng khơng hài lịng.
Qua trao đổi với khách hàng và thảo luận với những người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực siêu thị nói chung và Co.op Food nói riêng thì sự đánh giá của khách hàng như vậy là hợp lý vì những nguyên nhân sau:
+ Về tiêu chí dễ gặp được nhân viên nhiều khách hàng khơng ý kiến vì khi vào Co.op Food lúc dễ gặp nhân vên lúc thì “khơng thấy đâu”, điều này được lý giải do số lượng nhân vên tại mỗi Co.op Food là khá ít, mỗi ca làm việc thường 4-6 nhân viên, mỗi bạn phải kiêm nhiều việc vùa tính tiền, lên hàng, kiểm tra hàng, kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất xếp hàng hoá lên quầy kệ nên thường vào những giờ vắng khách nhân viên thu ngân thường khơng có mặt tại cash mà thường lên hàng hoặc vào kho lấy hàng nên khách khơng gặp được.
+ Về tiêu chí giải quyết khiếu kiện thoả đáng: Co.op Food thường nhận khiếu kiện nhất là về việc khơng đủ hàng hoặc chính sách đổi trả hàng. Để giải quyết khiếu kiện, góp ý của khách hàng thì tại mỗi Co.op Food có một sổ góp ý, sổ này được in giống nhau cho mỗi Co.op Food, tuy nhiên hiện tại sổ này tại mỗi Co.op Food chưa được quan tâm nhiều nên chưa đến được với khách hàng, khi có thắc mắc khách hàng chủ yếu phản ánh bằng miệng nên đôi khi thông tin không được rõ ràng hoặc do phản ánh chưa đến được với quản lý tại mỗi Co.op Food. Một vấn đề nữa không được giải quyết thoả đáng tại Co.op Food được nhiều khách hàng phản ánh là vấn đề thanh toán bằng phiếu chiết khấu khi nhận ưu đãi do thẻ thành viên. Hiện tại Co.op Food vẫn chấp nhận thanh toán bằng phiếu mua hàng, phiếu quà tặng nhưng không nhận phiếu chiết khấu, điều này làm khách hàng bắt buột phải qua Co.op Mart mua hàng vừa góp phần làm giảm doanh số của Co.op Food trong các dịp tết và các dịp trả thưởng chiết khấu. Vấn đề này thường cũng được phản ánh qua các cuộc họp gian ban định kỳ nhưng do chương trình khách hàng than thiết tại Co.op Food chưa hỗ trợ được thanh toán bằng phiếu chiết khấu nên hiện tại vẫn chưa có giải pháp nào giải quyết thỏa đáng vấn đề này.
e.Tiện lợi:
( Nguồn : Kết quả khảo sát )
Hình 2.18 Sự hài lịng của khách hàng về sự tiện ích của Co.op Food
Trong yếu tố này nhìn chung thì tỷ lệ đồng ý của khách hàng cũng cao nhưng có sự khác biệt khá rõ giữa các tiêu chí. Chẳng hạn như tiêu chí tiết kiệm thời gian và nhiều hình thức thanh tốn được sụ đồng tình rất cao 95.05% (92.12% đồng ý, 4.93% hoàn toàn đồng ý), điều này cũng dễ hiểu khi khách hàng được tính tiền nhanh thì thời gian được tiết kiệm là tất yếu, hơn nữa Co.op Food cịn đánh vơ điểm thuận lợi gần nhà nên được sự đồng ý cao cũng là dễ hiểu.
Về nhiều hình thức thanh tốn bên cạnh thanh tốn bằng tiền mặt Co.op Food cịn có thanh tốn qua thẻ hoặc giao hàng tận nhà rồi thu tiền nhằm tạo mọi điều kiện để khách hàng có thể mua sắm.
Khơng cùng xu hướng với hai tiêu chí trên, tiêu chí dịch vụ tăng thêm số lượng khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chỉ chiếm khoảng 44.5% cịn lại là khơng ý kiến, và tỷ lệ không đồng ý chiếm đến 8.13%, đây là tỷ lệ khách không đồng ý cao nhất trong tất cả các tiêu chí khảo sát. Nguyên nhân chủ yếu là khách hàng chưa cảm nhận