(Menon và cộng sự, 2012)
(1) Nguồn thông tin : Đây là bước người tiêu dùng xác định nhu cầu mua ô tô và bắt đầu thu thập thông tin về ô tô như nhà sản xuất, mẫu mã xe…từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nghiên cứu cho thấy, 3 nguồn quan trọng mà
Hành vi tiêu dùng ô Nguồn thơng tin
Tính tiện lợi Sự thoải mái Đại lý phân phối
Kiểu mẫu ô tô Các yếu tố bên ngoài
người tiêu dùng tham khảo để thu thập thông tin để lựa chọn mua ô tô là: Bạn bè, Gia đình, Đồng nghiệp.
(2) Tính tiện lợi: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà sản xuất, mẫu mã ơ tơ…Người tiêu dùng xét đến tính tiện lợi khi quyết định mua ô tơ. Hiệu suất động cơ, An tồn và bảo mật, Dịch vụ sau bán hàng tốt là 3 tiêu chí quan trọng hàng đầu khi người tiêu dùng xem xét đến yếu tố Tiện lợi của xe.
(3) Sự thoải mái: Thoải mái là yếu tố thứ tư có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ơ tô. Nghiên cứu cho thấy: Kiểu dáng xe, Thoải mái khi lái xe và Cảm giác thoải mái xứng đáng với đồng tiền là 3 biến được đánh giá cao khi xét về yếu tố Thoải mái.
(4) Đại lý phân phối: Khi người tiêu dùng đã quyết định lựa chọn được một số hãng sản xuất hoặc mẫu mã ơ tơ, thì Đại lý phân phối cũng là một yếu tố ảnh hưởng đáng kể vào hành vi mua sắm. Trong nhiều trường hợp, các nhà sản xuất xe/ đại lý phân phối của các hãng đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tầm quan trọng gắn liền với thương hiệu xe, Kinh nghiệm của đại lý phân phối, và Gói dịch vụ sau bán hàng là 3 biến được đánh giá cao cho yếu tố Đại lý phân phối.
(5) Kiểu mẫu ô tô: Kiểu mẫu ô tô là yếu tố thứ sáu ảnh hưởng đến lựa chọn mua ô tô của người tiêu dùng. 3 biến: Thoải mái khi lái xe, Công nghệ xe tiên tiến và Thiết kế bên trong được đánh giá cao cho yếu tố Kiểu mẫu ô tô.
(6) Yếu tố bên ngồi: Gia đình (vợ, con cái), Người thân và Bạn bè là 3 yếu tố bên ngoài tác động nhiều nhất đến quyết định chọn mua ô tô của người tiêu dùng.
(7) Sự hài lòng: Sự hài lòng của người tiêu dùng như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng “truyền miệng” đến khách hàng khác. Nó cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ít tốn nhiên liệu, Cảm thấy đáng đồng tiền khi mua và Sức mạnh động cơ ô tô là 3 biến tác động đến sự
2.2.1.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014)
Tác giả đã khảo sát 100 người đang sử dụng ô tô tại Puduchrey, Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng: (1) Kinh tế, (2) Công nghệ, (3) Hiệu suất, (4) An toàn, (5) Tiện lợi, (6) Kiểu mẫu, (7) Thân thiện môi trường, (8) Thể hiện giá trị xã hội.
Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô
(Arokiaraj & Banumathi, 2014)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố Thể hiện giá trị xã hội, Công nghệ, Hiệu suất, Kiểu mẫu ơ tơ là các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao đến quyết định chọn mua ô tô của khách hàng. Trong khi đó, Tính an tồn và Thân thiện với mơi trường ít được khách hàng coi trọng hơn.
Quyết định mua ô tô Công nghệ Hiệu suất An tồn Tiện lợi Kiểu mẫu Thân thiện mơi trường
2.2.1.3 Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014)
Tác giả đã khảo sát 200 người đang sử dụng ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua ô tơ của khách hàng: (1) Tin cậy, (2) An tồn, (3) Tiết kiệm nhiên liệu, (4) Giá cả.
Hình 2.7: Mơ hình các nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng quyết định mua xe tại Malaysia
(Tan & Santhi, 2014)
Trong 4 nhân tố trên, nghiên cứu chỉ ra rằng Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Sự tin cậy được thể hiện qua: Hiệu suất của xe, Linh kiện phụ tùng thay thế, và Sự tin cậy của thương hiệu.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự An toàn là yếu tố quan trọng thứ 2 góp phần vào quyết định chọn mua xe. Giá cả xe cũng là một yếu tố cần xem xét khi khách hàng chọn mua ô tô. Khách hàng cũng xem xét yếu tố Tiết kiệm nhiên liệu khi chọn mua ôt ô, tuy nhiên, yếu tố này không ảnh hưởng nhiều như 3 yếu tố còn lại.
Quyết định mua ô tô An toàn
Tiết kiệm nhiên liệu Giá cả
2.2.1.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008)
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mơ hình hành vi của người mua của Philip Kotler làm cơ sở nền tảng. Tác giả đã khảo sát 192 người đang sử dụng ô tô tại Bắc Kinh. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô gồm 2 nhóm: Nhóm gồm các tác nhân Marketing: (1) Giá và giá trị bán lại, (2) Sản phẩm, (3) Phân phối, (4) Khuyến mãi và Nhóm gồm các tác nhân khác gồm: (5) Các yếu tố bên ngồi (Nguồn thơng tin từ internet, Gia đình & Bạn bè), (6) Nhu cầu xã hội (Thương hiệu, Thể hiện giá trị xã hội và Địa vị)
Hình 2.8: Mơ hình các nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xe tại Bắc Kinh
(Liu & Bai Xuan, 2008)
2.2.2 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây
Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu thường khá đa dạng trong phương pháp nghiên cứu nhưng đa phần các nghiên cứu đều sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để xác định tầm ảnh hưởng của các nhân tố.
Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ô tô của khách hàng, đa số nghiên cứu khơng dựa vào một mơ hình chuẩn nào, tuy nhiên, hầu hết tác giả
Quyết định mua ô tô Sản phẩm
Phân phối Chiêu thị Giá và giá trị bán lại
Các yếu tố bên ngoài Nhu cầu xã hội
thường sử dụng lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho mình.
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính chất tham khảo cho đề tài thì vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu. Bảng tổng kết 2.1 dưới đây sẽ chỉ ra các khoảng cách đó.
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các nghiên cứu trước đây Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh
hưởng Khoảng cách với đề tài hiện tại
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tơ tại Ấn Độ
(Menon và cộng sự, 2012)
• Nguồn thơng tin • Tính tiện lợi • Sự thoải mái • Đại lý phân phối • Kiểu mẫu ơ tơ • Yếu tố bên ngoài
Nghiên cứu đề cập đến các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua ô tô như: Nguồn thông tin, Yếu tố tác động bên ngoài, Đại lý phân phối và các yếu tố về sản phẩm như Tính tiện lợi, Thoải mái, Kiểu mẫu.
Tuy nhiên, tác giả lại không khảo sát đến yếu tố giá cả. Nền kinh tế Việt Nam hiện vẫn đang khó khăn và trên đà hồi phục, do đó, thị trường ô tô Việt Nam vẫn được nhận định là thị trường nhạy về giá.
Thêm vào đó, tính cách người Việt Nam được cho là “thích” thể hiện, nghiên cứu này chưa khảo sát về yếu tố Thể hiện giá trị xã hội và Thương
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery (Arokiaraj &
Banumathi, 2014) • Cơng nghệ • Hiệu suất • An tồn • Tiện lợi • Kiểu mẫu
• Thân thiện môi trường
Nghiên cứu phần lớn đề cập đến các đặc điểm của sản phẩm như: Công nghệ, Hiệu suất động cơ, An toàn, Tiện lợi…mà chưa đề cập đến các yếu tố thiết yếu như Giá cả, Thương hiệu, Nguồn thông tin, Nhu cầu cá nhân, Đại lý phân phối, Thể hiện giá trị xã hội.
Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014) • Tin cậy • An tồn • Tiết kiệm nhiên liệu • Giá cả
Nghiên cứu này có đề cập đến yếu tố giá cả và các yếu tố về sản phẩm, tuy nhiên vẫn như nghiên cứu trên, nghiên cứu này vẫn chưa khảo sát yếu tố Thương hiệu, Thể hiện giá trị xã hội, Yếu tố tác động bên ngồi, Nguồn thơng tin, Đại lý phân phối
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) • Giá và giá trị bán lại • Sản phẩm • Phân phối • Chiêu thị • Các yếu tố bên ngồi • Thể hiện giá trị xã hội
Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Tuy nhiên, tác giả cũng chưa khảo sát đến Nguồn thông tin và yếu tố Thương hiệu.
Từ các mơ hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trước đây, dựa trên cơ sở Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ở hình 2.1 cùng một số phát hiện qua q trình nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề
tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh” được trình bày ở chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Gồm các phần chính sau: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và (2) Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và thị trường ơ tơ nói riêng. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Phương pháp thảo luận nhóm: (Tham khảo phụ lục 1) Tiến hành thảo luận
với nhóm khách hàng đang sử dụng ơ tơ (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang đo sơ bộ với 46 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn
tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hồn tồn đồng ý).
3.1.3 Quy trình nghiên cứu