Ký hiệu biến Biến quan sát
QD1 Quyết định mua ơ tơ vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị QD2 Quyết định mua ơ tơ vì nó phù hợp với khả năng của
anh/chị
QD3 Quyết định mua ơ tơ vì muốn hịa nhập với bạn bè QD4 Quyết định mua ô tô để phù hợp với sự thành công trong
kinh doanh
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1 Kích thước mẫu 3.4.1 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các cơng thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là 10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo cơng thức (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011):
n ≥ 8p + 50
Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu chính thức có 46 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n= 46*5= 230. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 350 mẫu, để sau q trình gạn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên. Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng ô tô.
3.4.3 Phương pháp phỏng vấn
Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là trực tiếp phát bảng câu hỏi để các đáp ứng viên tự thực hiện và thu lại bảng khảo sát ngay khi đáp ứng viên thực hiện xong.
Khảo sát được thực hiện trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, các địa điểm khảo sát showroom ô tô, bãi đậu xe ô tô, bãi giữ xe ơ tơ…tại Tp. Hồ Chí Minh (Tham khảo phụ lục 5).
3.4.4 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần: (1) Phần đầu là phần gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô KH đang sử dụng; (2) Phần 2 là phần đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và (3) Phần 3 là phần thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát.
Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo thang đo Likert 05 điểm: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý ; 3.
3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu tác giả tiến hành các phép kiểm định thống kê là phân tích nhân tố và kiểm định hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.
Bước 1: Thống kê mô tả: Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành tính tốn các giá trị
tần suất của các phiến phân loại như: loại xe khách hàng mua, năm mua, giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha: Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ loại khỏi mơ hình. Thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Một số tiêu chuẩn áp dụng phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu:
• Số lượng nhân tố: Những nhân tố có Eigenvalues nhỏ lớn hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
• Tổng phương sai trích: Kiểm tra tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) thỏa điều kiện > 50%.
• Giá trị hội tụ: Quy ước factor loading > 0.5. Nếu nhỏ hơn 0.5 thì loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố trên cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0.3. Lúc này ta thu được mơ hình gồm các nhân tố phù hợp hơn để giải thích.
Bước 4: Đặt tên và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu: Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên kết quả thực tế, tác giả tiến hành đặt lại tên cho các nhân tố mới hình thành và điều chỉnh mơ hình cũng như giả thuyết nghiên cứu.
Bước 5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua: Đánh giá bằng cách sử dụng phân tích thống kê mơ tả các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến quan sát và nhân tố hình thành.
Bước 6: Phân tích tương quan và hồi quy: Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Sử dụng phương pháp đưa biến vào được lựa chọn là phương pháp Enter.
Bước 7: Kiểm định hồi quy đa biến: Mục đích của kiểm định hồi quy đa biến là để đánh giá có sự tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc hay không, dự báo giá trị của biến phụ thuộc Y theo phương trình sau:Y = βi Fi + εi
Trong đó, Y: Biến phụ thuộc, Quyết định mua của khách hàng; Fi: Các biến được chấp nhận ở phần phân tích nhân tố; βi: hệ số hồi quy chuẩn hóa và εi: giá trị sai lệch.
Xem xét các hệ số F và R2 hiệu chỉnh để kiểm định độ thích hợp và khả năng giải thích của mơ hình, kiểm định giả thuyết đã đặt ra và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã nêu. R2 hiệu chỉnh càng gần 1 chứng tỏ mơ hình thích hợp. R2 hiệu chỉnh càng gần 0 chứng tỏ mơ hình kém phù hợp với tập dữ liệu.
Giá trị tuyệt đối của βi càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo tác động đến biến phụ thuộc càng cao. Giá trị này dùng để kết luận trong các biến độc lập tác động đến quyết định mua thì biến nào là quan trọng nhất.
Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương tứng, độ tin cậy theo chuẩn 95%, giá trị p-value so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Dấu của các hệ số β là (+) hay (-) thể hiện mối quan hệ đồng biến hay nghịch biến của các biến độc lập với biến phụ thuộc.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu. Trong 350 bảng câu hỏi được phát ra, tác giả thu về 286 bảng có đầy đủ thơng tin. Tác giả phân tích trên số mẫu n = 286 với những phần sau:
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;
- Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính;
- Phân tích sự khác biệt quyết định mua giữa các đối tượng khách hàng.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Kết quả tổng hợp các thuộc tính mẫu khảo sát như bảng 4.1 bên dưới: