Thang đo Thương hiệu

Ký hiệu biến Biến quan sát

G1 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định G2 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với thu nhập G3 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng

G4 Sản phẩm ơ tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra G5 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm ô

tô khác

3.3.4 Thang đo Thương hiệu:

Thang đo Thương hiệu được ký hiệu là TH. Là cảm nhận về giá trị thương hiệu của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định chọn mua.

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn mua sản phẩm. Trong q trình nghiên cứu định tính, hầu hết đề cho rằng họ đều bị yếu tố Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo TH gồm 5 biến quan sát (TH1-TH5).

Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát

TH1 Thương hiệu sản phẩm ô tô X được nhiều người biết đến TH2 Thương hiệu sản phẩm ơ tơ X có uy tín trên thị trường TH3 Thương hiệu sản phẩm ô tô X đáng tin cậy

TH4 Thương hiều sản phẩm ô tô X đạt nhiều giải thưởng

TH5 Thương hiệu sản phẩm ơ tơ X có thị phần cao trong thị trường ô tô

3.3.5 Thang đo Thể hiện giá trị xã hội:

Thang đo Thể hiện giá trị xã hội được ký hiệu là XH. Là cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội như: thể hiện địa vị xã hội, cảm thấy sang trọng, cảm thấy hãnh diện…khi sở hữu sản phẩm ô tô X.

Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth (1991)

hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiệm niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.

Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo XH gồm 6 biến quan sát (XH1-XH6).