3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler làm cơ sở nền tảng, bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo các nghiên cứu trước đây và kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và thị trường ơ tơ nói riêng.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính (Thảo luận nhóm)
Cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức Phân tích hồi quy và các phân tích
khác
Kết quả nghiên cứu Kết luận và gợi ý
Tác giả đã tổng hợp và quyết định chọn và đề xuất ra 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ơ tơ. Bảng 3.1 tổng hợp các yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả:
Bảng 3.1: Tổng hợp yếu tố đưa vào mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả
TT Yếu tố Mô tả Các tham khảo
01 Nguồn thơng tin
Là các nguồn/kênh mà khách hàng tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô mà họ mua. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của khách hàng. Biết được nguồn thơng tin mà khách hàng hay tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, các nhà marketing sẽ xây dựng được chiến lược quảng cáo/marketing phù hợp.
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012). 02 Sản phẩm Là sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định chọn mua. Người tiêu dùng
coi mỗi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho mỗi chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Chính về thế, khách hàng sẽ xem xét rất kỹ các đặc tính về sản phẩm trước khi chọn mua.
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008); Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại
Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012).
03 Giá cả
Là giá cả của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định mua. Giá cả có vai trị rất quan trọng trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt trong bối cảnh kinh tế vẫn đang khó khăn và đang trên đà hồi phục, giá cả của sản phẩm vẫn là yếu tố quan trọng để khách hàng cân nhắc mua sản phẩm và cũng chính là yếu tố cạnh tranh của các nhà sản xuất/ phân phối.
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia
(Tan & Santhi, 2014);
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008).
04 Thương
hiệu
Là thương hiệu của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định chọn mua.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn mua sản phẩm. Trong q trình nghiên cứu định tính, hầu hết Khách hàng cho rằng Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua.
Yếu tố có từ q trình nghiên cứu định tính sơ bộ.
05
Thể hiện giá trị xã hội
Là cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội như: thể hiện địa vị xã hội, cảm
thấy sang trọng, cảm thấy hãnh
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth (1991) đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiệm niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008).
06
Đại lý phân phối
Là đại lý phân phối sản phẩm ô tô X: đánh giá của khách hàng về đại lý họ đã chọn mua sản phẩm ô tô X. Đại lý
phân phối góp phần khơng nhỏ đến quyết định mua của khách hàng.
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012).
07
Yếu tố tác động bên ngoài
Là những yếu tố bên ngoài như: Gia đình/bạn bè/người thân…tác động đến đến quyết định mua của khách hàng.
Những ý kiến, đánh giá của các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua. Những nhà làm marketing/kinh doanh phải hiểu rõ đặc điểm này để có chiến lược đúng đắn tác động hiệu quả đến cả khách hàng tiềm năng lẫn các nhân tố ảnh hưởng đến họ.
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008).
Mơ hình nghiên cứu như sau: QD = f (TT, SP, G, TH, XH, DL, BN); Trong đó QD là Quyết định mua ô tô của khách hàng và TT, SP, G, TH, XH, DL, BN lần lượt là nhóm các yếu tố: Nguồn thông tin, Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Thể hiện giá trị xã hội, Đại lý phân phối, Yếu tố tác động bên ngoài.