H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Giá cả Thương hiệu Thể hiện xã hội Sản phẩm
Đại lý phân phối Nguồn thơng tin
Yếu tố tác động bên ngồi
Đặc điểm cá nhân
Quyết định mua
Các giả thuyết cho nghiên cứu bao gồm:
• Giả thuyết H1: Nhóm Nguồn thơng tin có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ô tô của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H2: Nhóm Sản phẩm có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ơ tơ của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H3: Nhóm Giá cả có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ô tô của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H4: Nhóm Thương hiệu có tác động (cùng chiều) đến quyết định
mua ơ tơ của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H5: Nhóm Thể hiện giá trị xã hội có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ơ tơ của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H6: Nhóm Đại lý phân phối có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ô tô của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H7: Nhóm Yếu tố tác động bên ngồi có tác động (cùng chiều) đến quyết định mua ô tô của người dân Tp. Hồ Chí Minh.
3.3 Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước và được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường ô tô ở Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Nguồn thông tin, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Thương hiệu, (5) Thể hiện giá trị xã hội, (6) Đại lý phân phối, (7) Yếu tố bên ngoài và (8) Quyết định mua của khách hàng; Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý).
3.3.1 Thang đo Nguồn thông tin:
Thang đo Nhu cầu cá nhân được ký hiệu là TT. Là các nguồn/kênh (qua bạn bè, internet, người thân…) mà khách hàng tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô mà họ mua.
Đây là bước người tiêu dùng đã xác định nhu cầu mua ô tô và bắt đầu thu thập thông tin về ô tô như nhà sản xuất, mẫu mã xe…Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012), kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo TT gồm 6 biến quan sát (TT1-TT6).
Bảng 3.2: Thang đo Nguồn thông tin
Ký hiệu biến Biến quan sát
TT1 Sản phẩm ơ tơ X được quảng cáo trên tivi/radio/tạp chí
TT2 Sản phẩm ô tô X trong các sự kiện trưng bày, triển lãm sản ẩ
TT3 Thông tin sản phẩm ơ tơ X từ bạn bè/gia đình/người thân TT4 Thông tin sản phẩm ô tô X trên website/diễn đàn xe ô tô
TT5 Thông tin sản phẩm ô tô X được trưng bày tại đại lý xe hơi/ nhân viên bán hàng
TT6 Thấy nhãn hiệu sản phẩm ô tô X đậu dọc đường phố/chạy dọc trên đường
3.3.2 Thang đo Sản phẩm:
Thang đo Sản phẩm được ký hiệu là SP. Là (thuộc tính) sản phẩm ơ tơ X (mẫu mã, thiết kế, công suất, nhiên liệu…) mà khách hàng quyết định chọn mua. Người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho mỗi chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và các nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008); Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012)
kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo SP gồm 8 biến quan sát (SP1-SP8).
Bảng 3.3: Thang đo Sản phẩm Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
SP1 Sản phẩm ơ tơ X có thiết kế kiểu dáng/mẫu mã đẹp SP2 Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ mạnh mẽ SP3 Sản phẩm ô tô X tiết kiệm nhiên liệu
SP4 Sản phẩm ô tô X sử dụng công nghệ tiên tiến SP5 Sản phẩm ơ tơ X có giá trị bán lại cao
SP6 Sản phẩm ơ tơ X có độ bền cao
SP7 Sản phẩm ơ tơ X có chế độ bảo hành tốt
SP8 Sản phẩm ơ tơ X có chi phí bảo trì bảo dưỡng thấp
3.3.3 Thang đo Giá cả:
Thang đo Giá cả được ký hiệu là G. Là cảm nhận về giá cả của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định mua. Giá cả có vai trị rất quan trọng trong q trình quyết định mua của khách hàng.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và các nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo G gồm 5 biến quan sát (G1-G5).
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
G1 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định G2 Sản phẩm ô tô X có giá cả phù hợp với thu nhập G3 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng
G4 Sản phẩm ơ tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra G5 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả dễ chấp nhận hơn các sản phẩm ô
tô khác
3.3.4 Thang đo Thương hiệu:
Thang đo Thương hiệu được ký hiệu là TH. Là cảm nhận về giá trị thương hiệu của sản phẩm ô tô X mà khách hàng quyết định chọn mua.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng khi khách hàng chọn mua sản phẩm. Trong quá trình nghiên cứu định tính, hầu hết đề cho rằng họ đều bị yếu tố Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo TH gồm 5 biến quan sát (TH1-TH5).
Bảng 3.5: Thang đo Thương hiệu Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
TH1 Thương hiệu sản phẩm ô tô X được nhiều người biết đến TH2 Thương hiệu sản phẩm ơ tơ X có uy tín trên thị trường TH3 Thương hiệu sản phẩm ô tô X đáng tin cậy
TH4 Thương hiều sản phẩm ô tô X đạt nhiều giải thưởng
TH5 Thương hiệu sản phẩm ơ tơ X có thị phần cao trong thị trường ô tô
3.3.5 Thang đo Thể hiện giá trị xã hội:
Thang đo Thể hiện giá trị xã hội được ký hiệu là XH. Là cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội như: thể hiện địa vị xã hội, cảm thấy sang trọng, cảm thấy hãnh diện…khi sở hữu sản phẩm ô tô X.
Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth (1991)
hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiệm niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo XH gồm 6 biến quan sát (XH1-XH6).
Bảng 3.6: Thang đo Thể hiện giá trị xã hội Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
XH1 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn khi sở hữu sản phẩm ô tô X
XH2 Thể hiện phong cách riêng khi sử dụng sản phẩm ô tô X XH3 Sở hữu sản phẩm ô tô X thể hiện đẳng cấp
XH4 Cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu sản phẩm ô tô X XH5 Cảm thấy hãnh diện khi sử dụng sản phẩm ô tô X XH6 Sản phẩm ô tô X phù hợp với địa vị
3.3.6 Thang đo Đại lý phân phối:
Thang đo Đại lý phân phối được ký hiệu là DL. Là đại lý phân phối sản phẩm ô tô X: đánh giá của khách hàng về đại lý họ đã chọn mua sản phẩm ô tô X.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và các nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ ((Menon và cộng sự, 2012) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo DL gồm 6 biến quan sát (DL1-DL6).
Bảng 3.7: Thang đo Đại lý phân phối Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
DL1 Đại lý có dịch vụ vụ hậu mãi tốt
DL2 Đại lý có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn DL3 Đại lý có chương trình tài chính/lựa chọn thanh tốn tốt DL4 Nhân viên bán hàng của đại lý am hiểu về ô tô
DL5 Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ thuận tiện DL6 Nhanh chóng cho xem xe mẫu (xe chạy thử)
3.3.7 Thang đo Yếu tố tác động bên ngoài:
Thang đo Yếu tố tác động bên ngoài phân phối được ký hiệu là BN. Là những yếu tố bên ngồi như: Gia đình/bạn bè/người thân…tác động đến đến quyết định mua của khách hàng. Những ý kiến, đánh giá của các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua.
Dựa theo lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler và các nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ (Menon và cộng sự, 2012); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Bắc Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo BN gồm 6 biến quan sát (BN1-BN6).
Bảng 3.8: Thang đo Yếu tố tác động bên ngoài Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
BN1 Các thành viên trong gia đình (vợ/chồng/con cái/anh/chị…) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ô tô X
BN2 Bà con thân thuộc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ô tô X
BN3 Bạn bè của ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ô tô X BN4 Đồng nghiệp chung công ty ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm ô tô X
BN5 Những trao đổi/ ý kiến/đánh giá về sản phẩm ô tô X trên internet
BN6 Tư vấn của đại lý phân phối/nhân viên bán hàng về sản phẩm ô tô X
3.3.8 Thang đo Quyết định mua của khách hàng:
Thang đo Quyết định mua của khách hàng được ký hiệu là QD. Là những lý do khiến khách hàng có hành vi mua mua sắm ô tô.
Nghiên cứu đề xuất các biến đo lường khái niệm “Quyết định mua của khách hàng” gồm:
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định mua của khách hàng Ký hiệu biến Biến quan sát Ký hiệu biến Biến quan sát
QD1 Quyết định mua ơ tơ vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị QD2 Quyết định mua ơ tơ vì nó phù hợp với khả năng của
anh/chị
QD3 Quyết định mua ơ tơ vì muốn hịa nhập với bạn bè QD4 Quyết định mua ô tô để phù hợp với sự thành công trong
kinh doanh
3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1 Kích thước mẫu 3.4.1 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là 10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo cơng thức (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011):
n ≥ 8p + 50
Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu chính thức có 46 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n= 46*5= 230. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 350 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên. Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng ô tô.
3.4.3 Phương pháp phỏng vấn
Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là trực tiếp phát bảng câu hỏi để các đáp ứng viên tự thực hiện và thu lại bảng khảo sát ngay khi đáp ứng viên thực hiện xong.
Khảo sát được thực hiện trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, các địa điểm khảo sát showroom ô tô, bãi đậu xe ô tô, bãi giữ xe ô tô…tại Tp. Hồ Chí Minh (Tham khảo phụ lục 5).
3.4.4 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần: (1) Phần đầu là phần gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin về sản phẩm ô tô KH đang sử dụng; (2) Phần 2 là phần đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và (3) Phần 3 là phần thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát.
Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo thang đo Likert 05 điểm: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý ; 3.
3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu tác giả tiến hành các phép kiểm định thống kê là phân tích nhân tố và kiểm định hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.
Bước 1: Thống kê mô tả: Đầu tiên, tác giả sẽ tiến hành tính tốn các giá trị
tần suất của các phiến phân loại như: loại xe khách hàng mua, năm mua, giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha: Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ loại khỏi mơ hình. Thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Một số tiêu chuẩn áp dụng phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu:
• Số lượng nhân tố: Những nhân tố có Eigenvalues nhỏ lớn hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
• Tổng phương sai trích: Kiểm tra tổng phương sai trích (hay tổng biến thiên được giải thích) thỏa điều kiện > 50%.
• Giá trị hội tụ: Quy ước factor loading > 0.5. Nếu nhỏ hơn 0.5 thì loại biến đó ra khỏi khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố trên