Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng sử dụng. Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc sự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
c. Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TAM (Technology of Acceptance Model):
Hình 2.4: Mơ hình TAM Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008 Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008
Chuyên sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Trong mơ hình TAM thì yếu tố “Thái độ sử dụng” được đo lường bằng hai yếu tố cơ bản là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc công viêc của chính họ”. Sự dễ sử dụng càm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nổ lực”.
Từ ba mơ hình nghiên cứu trên thì mơ hình TAM thường được sử dụng cho các nghiên cứu liên quan đến giải thích và dự đốn sự chấp nhận cơng nghệ.
Biến bên ngồi Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
2.2.2 Những nhân tố tác động đến việc sử dụng thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng cũng là một loại hàng hóa đặc biệt. Nó vừa mang tính chất của một hàng hóa vừa mang tính chất của một loại dịch vụ. do đó, việc nghiên cứu các yếu tố quyết định sử dụng thẻ ngân hàng cũng dựa trên các đặc điểm đó của thẻ ngân hàng.
2.2.2.1 Yếu tố từ phía ngân hàng:
o Thương hiệu, uy tín của ngân hàng : đây là một yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định đăng ký và sử dụng thẻ. Khi một ngân hàng mang thương hiệu nổi tiếng, uy tín của ngân hàng cao thì người tiêu dùng có một sự an tâm, tin tưởng khi tham gia sản phẩm thẻ của ngân hàng đó
o Phí thẻ: bao gồm phí phát hành và phí quản lý khi sử dụng thẻ. Khi đăng ký làm thẻ, ngân hàng sẽ đưa ra một mức phí cụ thể lúc bắt đầu làm và phí sau khi sử dụng thẻ hàng năm. Mức phí này sẽ thay đổi theo từng chương trình, từng chính sách ở từng thời điểm.Yếu tố này có thẻ được xem như là giá của sản phẩm thẻ mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm.
o Các hoạt động quảng bá, marketing của ngân hàng: để đưa mạng lưới thẻ đến gần hơn với công chúng, thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng, nhiều ngân hàng đã thành lập dịch vụ tư vấn và cấp phát thẻ cho khách hàng tại các nơi cơng cộng. Ngồi ra, việc quảng bá thương hiệu còn được thực hiện qua các phương tiện truyền thơng đại chúng về cơng dụng, tính an tồn và tiện ích khi sử dụng thẻ. Điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm thẻ dễ dàng hơn.
o Tiện ích, của thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành và cấp thẻ càng có nhiều tiện ích thì càng thu hút sự quan tâm sử dụng thẻ cùa khách hàng. Ngoài các chức năng rút tiền, chuyển khoản tại ATM, các hệ thống thẻ hiện đại còn được trang bị thêm chức năng thanh tốn các loại dịch vụ
như thanh tốn hóa đơn điện, nước, internet, điện thoại,… tăng sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
o Sự đa dạng về sản phẩm: đây là một yếu tố thu hút khách hàng sử dụng thẻ, thể hiện sự đa dạng của thẻ ngân hàng như: thẻ nội địa, thẻ quốc tế, thẻ có liên kết với tài khoản, thẻ khơng liên kết với tài khoản…..Ngân hàng càng có nhiều sản phẩm thẻ sẽ đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
o Mạng lưới máy ATM: khách hàng thường chọn các ngân hàng có nhiều máy ATM, thuận tiện cho việc rút tiền giao dịch. Vì vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày nay cùng với chi phí cho một máy ATM là khá lớn thì ngân hàng nào chịu bỏ tiền ra xây dựng mạng lưới ATM lớn sẽ có ưu thế hơn trong việc lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng.
o Thái độ phục vụ của nhân viên: con người đối chất lượng cuộc sống ngày càng có yêu cầu cao hơn. Khi mua sắm hàng hóa dịch vụ, ngồi chất lượng hàng hóa thì cịn địi hỏi chất lượng phục vụ. Vì vậy, quyết định sử dụng thẻ còn phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Có thể sản phẩm thẻ đó phí cao nhưng nhân viên phục vụ nhiệt tình làm hài lịng khách hàng thì người tiêu dùng vẫn có thể quyết định sử dụng thẻ đó, cịn nếu thái độ khơng tốt thì dù sàn phẩm thẻ có tốt đơi khi vẫn bị khách hàng bỏ qua.
o Sự an toàn và nhanh chóng: thẻ là một phương tiện thanh toán đồng thời là phương tiện cất giữ tiền, tài sản của khách hàng, vì vậy tính an toàn cần được cân nhắc khi sử dụng thẻ. Các thủ tục khi giao dịch thẻ càng đơn giản nhanh chóng càng tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng muốn sử dụng thẻ.
o Cơ sở vật chất kỹ thuật: Một NHTM có trụ sở kiên cố, bề thế, mạng lưới các chi nhánh rộng khắp cùng các trang thiết bị và công nghệ hiện đại … sẽ là một trong những yếu tố tạo uy tín cho khách hàng sử dụng vào ngân hàng.
2.2.2.2 Yếu tố từ phía khách hàng:
o Sự tác động của người thân, bạn bè: con người dễ bị tác động nhất từ người thân, bạn bè của mình. Khi người thân hay bạn bè nhận xét tốt về thương hiệu thẻ đó thì tạo nên độ tin cậy nhất định làm cho chúng ta có chiều hướng suy nghĩ tích cực về sản phẩm thẻ đó. Đây là một yếu tố cũng khá quan trọng.
o Việc trả lương qua tài khoản thẻ ngân hàng: đây là một yếu tố mới đang phát triển ngày càng nhiều. Hiện nay có rất nhiều cơng ty liên kết với ngân hàng để trả lương cho nhân viên qua tài khoản ngân hàng. Với mỗi tài khoản lương đi kèm theo thẻ thanh toán để tiện cho việc nhân viên rút tiền tại ATM. Điều này góp phần tăng mạnh số lượng thẻ phát hành và sử dụng của ngân hàng.
o Trình độ dân trí: thẻ là một sản phẩm ứng dụng cơng nghệ cao, thanh tốn bằng thẻ là một phương thức thanh tốn hiện đại địi hỏi người sử dụng phải có trình độ nhất định. Một sản phẩm thẻ với tính năng đơn giản, dễ sử dụng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng.
o Tuổi tác: việc tiếp thu cơng nghệ mới thì người trẻ tuổi sẽ tiếp nhận nhanh hơn và tốt hơn những người lớn tuổi. Người trẻ tuổi thích khám phám, sử dụng các công nghệ hiện đại trong khi người lớn tuổi thường muốn giữ nguyên truyền thống. Vì vậy tuổi tác cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng.
o Thu nhập trung bình hàng tháng: mặc dù thẻ được cấp để phục vụ cho tất cả mọi người, nhưng không phải ở mức thu nhập nào cũng có nhu cầu sử dụng thẻ và ở các mức thu nhập khác nhau thì việc lựa chọn sản phẩm thẻ của mỗi khách hàng cũng khác nhau.
Trong q trình nghiên cứu, tơi có lược khảo một số tài liệu, bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Đây là cơ sở giúp bài nghiên cứu của tơi hồn thiện tốt hơn. Sau đây là một số tài liệu mà tôi tham khảo:
Marc Anthony Furaso (tháng 10/2013) “Why do people use debit cards: Evidence from checking accounts”. Đề tài nghiên cứu về việc tại sao con người sử dụng thẻ
ghi nợ, tác giả tìm các bằng chứng từ tài khoản thanh tốn. Các dữ liệu lấy được từ tài khoản thanh toán cho thấy việc sử dụng thẻ ghi nợ có liên quan đến tuổi tác, thường xuyên nhận lương, khoản thấu chi và việc sử dụng thẻ ATM. Nhưng bài viết cũng cho thấy việc sử dụng thẻ ghi nợ không liên quan đến thu nhập, giới tính, chi tiêu. Bài nghiên cứu còn chỉ ra, việc sử dụng thẻ ghi nợ như là một phương pháp hạn chế tiêu xài.
Rui Jin and Sharon A.DeVaney (2005) “Determinants of Debit Card Use: A study
from the Consumers’ Perspective”. Bài nghiên cứu này khảo sát thẻ ghi nợ từ quan
điểm của người tiêu dùng. Việc tác động của dân số, đặc điểm kinh tế xã hội , các đặc trưng liên quan tín dụng trong việc sử dụng thẻ ghi nợ được lấy dữ liệu từ cuộc khảo sát tài chính của người tiêu dùng (SCF) năm 2001. Phương pháp phân tích hồi quy logistic cho thấy những người trẻ, học vấn cao, thu nhập nhiều sẽ sử dụng thẻ nhiều hơn.
Borzekowski, R and Kiser, E. and Ahmed, S. (2008) “Consumers’ use of debit card: patterns preferences, and price reponse”, Journal of Money, Credit and Banking. Bài nghiên cứu cho thấy việc sử dụng thẻ ghi nợ tăng trưởng mạnh, ngày càng sử dụng nhiều hơn thẻ tín dụng tại Mỹ. Nhiều câu hỏi trong mơ hình liên quan đến việc sử dụng thẻ ghi nợ, sở thích tiêu dùng khi sử dụng thẻ ghi nợ, và làm thế nào người tiêu dùng ứng phó với giá cả khi giao dịch thẻ.
Kenneth A.Carow and Michael E.Staten (1999) “ Debit, Credit and Cash: Survey Evidence on Gasoline Price” đăng trên Journal of Economics and Business. . Bài
nghiên cứu phân tích việc lựa chọn phương thức thanh tốn bằng thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, hoặc tiền mặt. Dựa trên các kết quả từ mơ hình, bài nghiên cứu cho thấy những người sử dụng tiền mặt thường là những người học vấn thấp, thu nhập thấp. Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ thường là những người có học thức, họ sở hữu nhiều thẻ tín dụng hơn.
PGS TS Lê Thế Giới, ThS Lê Xuân Huy (2001) “Mơ hình nghiên cứu những nhân
tố ảnh hường đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Tác giả
phân tích 9 yếu tố tác động: yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trị, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, chính sách marketing, tiện ích sử dụng thẻ. Bằng việc phân tích và kiểm định mơ hình. Tác giả cho thấy vai trị của các yếu tố đó tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM của người dân. Theo nhóm tác giả cần có phương pháp kích thích ý định sử dụng thẻ cho người dân, hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến thị trường thẻ, tăng mạng lưới máy ATM máy POS,.., tăng các tính năng của thẻ và máy nhằm tăng tiện ích của thẻ để tiện cho việc sử dụng.
PGS TS Lê Phan Thị Diệu Thảo và Phan Hải Thủy (số 22-415 tháng 11/2014) bài
báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ
của khách hàng cá nhân tại Việt Nam” trên Diễn dàn nghiên cứu về thị trường tài
chính tiền tệ. Dựa trên cơ sở nghiên cứu và các lý thuyết thực nghiệm đã công bố, bài nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của 7 nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng thẻ của khách hàng cá nhân. Đó là yếu tố thương hiệu, hoạt động chiêu thị, chất lượng của dịch vụ, sự thuận tiện về vị trí, thái độ phục vụ, sự tác động từ người thân bạn bè, phí dịch vụ và nhóm tác giả bổ sung một nhân tố mới vào mơ hình nghiên cứu là nhân tố trả lương qua tài khoản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa ngân hàng cung ứng dịch
vụ thẻ tại Việt Nam. Đó là tác động từ người thân, bạn bè, thương hiệu và trả lương qua tài khoản.
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng TMCP Á Châu khu vực Tiền Giang: TMCP Á Châu khu vực Tiền Giang:
Thông qua lược khảo và đánh giá các nghiên cứu trên, tôi nhận thấy trong mỗi nghiên cứu đều có ưu điểm và nhược điểm nhất định. Tôi đúc kết và áp dụng trường hợp này tại Việt Nam, cụ thể hơn là tại ACB. Cùng với đặc điểm riêng tại tỉnh Tiền Giang, tơi đưa vào mơ hình nghiên cứu các nhân tố sau:
Thương hiệu
Lợi ích tài chính(phí thẻ) Thái độ phục vụ của nhân viên Sản phẩm đa dạng với các tiện ích An tồn nhanh chóng
Được sự giới thiệu của người thân bạn bè Công ty trả lương qua ngân hàng
2.4.1 Thương hiệu:
Nhóm yếu tố này bao gồm các yếu tố: Uy tín của ngân hàng
Tên gọi, logo, hình ảnh của ngân hàng dễ nhận biết.
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang ,2002).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu bao gồm nhận biết, thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Xong yếu tố nhận biết thương hiệu ở đây chỉ dừng lại ở hai quan điểm thương hiệu là một hệ thống nhận dạng và thương hiệu là biểu trưng. Lí do bởi vì đối tượng khách hàng mà bài nghiên cứu nhắm tới chỉ là những người mà mức độ nhận biết thương hiệu của họ dừng lại ở việc nhận biết qua chương trình quảng cáo khuyến mãi , logo, hình ảnh… của tổ chức.
Cùng với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Như vậy yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lịng Ham muốn thương hiệu. Ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng chọn lựa của khách hàng đó.Trong một tập những thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ chọn lựa thương hiệu nào gây cho họ sự thích thú nhiều nhất.
2.4.2. Lợi ích tài chính (phí thẻ)
Nhóm yếu tố này gồm các yếu tố: Lãi suất thẻ
Chi phí dịch vụ thẻ
Các lợi ích về mặt tài chính như chi phí làm thẻ, phí thường niên, dịch vụ thanh tốn, lãi suất thẻ cũng đóng góp khơng nhỏ trong xu hướng quyết định lựa chọn ngân hàng để mở thẻ.
Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Hiện nay có một số ngân hàng áp dụng miễn phí mở thẻ, phí thường niên gây ảnh hưởng đến tâm lý của một số những người sử dụng dịch vụ từ đó ảnh hưởng tới tâm lý khi sử dụng thẻ của họ.
Lãi suất là giá cả của một khoản tiền vay và thường được tính theo một tỷ lệ tương ứng với khoản tiền vay và thời gian vay.
+Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thì lãi suất là chi phí khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng khi sử dụng hạn mức tín dụng mà ngân hàng cung cấp.
+Đối với các khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ, thẻ trả trước thì khi số tiền trong thẻ khách hàng đạt một hạn mức nhất định sẽ được hưởng một mức lãi suất mà ngân hàng sẽ trả cho khách hàng. Mặc dù mức lãi suất không cao, lãi mà khách hàng đạt được đôi