o Kết cấu luận văn
1.4. Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Để xây dựng được chiến lược cạnh tranh cần phải thực hiện qua 03 bước sau
(David, 2006):
Bước 1: phân tích các thơng tin từ ma trận yếu tố bên trong (IFE- internal factor
evaluation), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE- external factor evaluation), ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM- Competitive Profile Matrix). Từ đó xây dựng ba yếu tố nền tảng của chiến lược cạnh tranh: (1) Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa dịch vụ/ sản phẩm, (2) Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị
trường, (3) xác định năng lực phân biệt so với đối thủ cạnh tranh
chính của chiến lược
công ty
= chiều ảnh hưởng = loại tiềm lực thành công
Lợi thế cạnh tranh dài hạn về
II B nguồn lực
Vị thế mạnh trong các
thị trường hấp dẫn I
Lợi thế cạnh tranh dài hạn
trong phối thức thị trường IIA Vấn đề
chính của các chiến
lược kinh
Bước 2: kết hợp yếu tố bên trong, bên ngồi để hình thành chiến lược mang tính
khả thi thơng qua ma trận SWOT
Bước 3: sử dụng ma trận QSPM để đánh giá và lựa chọn chiến lược khả thi.
1.4.1. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Cho phép các chiến lược gia đánh giá được các điểm mạnh, điểm yếu cũng như
nhận định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của công ty, từ đó xây
dựng các chiến lược trên cơ sở phát huy các năng lực cốt lõi mà công ty có được.
Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá nội bộ:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong
quá trình đánh giá các yếu tố bên trong. Bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức quan trọng phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu
lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh yếu nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất.
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó (= bước
2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định số
điểm về tầm quan trọng. Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm cao
nhất mà mỗi doanh nghiệp có thể nhận được có thể là 4.0, thấp nhất là 1.0 và trung bình là 2.5. Tổng số điểm lớn hơn 2.5 cho thấy doanh nghiệp mạnh về các điểm nội bộ và ngược lại nếu nhỏ hơn 2.5
Với quan điểm xem xét doanh nghiệp như một hệ thống, có thể nói mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp chứa đựng những thời cơ và nguy cơ nhất định đối với những hoạt động của nó. Để tổng hợp kết quả đã phân tích, cần phải liên kết các
cơ hội và nguy cơ cũng như điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
1.4.2. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trị quyết định đối với sự thành công
Danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, bao gồm cả những cơ hội và đe dọa
ảnh hưởng đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0, 0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố
này. Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu.
Các mức này dựa trên hiệu quản chiến lược của doanh nghiệp
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó (= bước 2 x
bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng
số điểm quan trọng của doanh nghiệp. Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy công ty tận dụng cơ hội và hạn chế những đe dọa từ môi trường ở mức độ trên trung bình
1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa các doanh nghiệp với các đối thủ
cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nghành, quá đó giúp nhà quản trị chiến lược nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cùng những điểm mạnh,
điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và các điểm yếu mà doanh nghiệp cần khắc phục. Để xây dựng hình ảnh cạnh tranh
cần thực hiện 5 bước sau:
Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố, đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố
tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đối với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định
số điểm của các yếu tố.
Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma
trận.
So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.4.4. Phân tích SWOT
SWOT, viết tắt của 4 chữ: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức). Trong đó Strengths và Weaknesses
được rút ra từ việc nghiên cứu môi trường bên trong của doanh nghiệp trên cơ sở so
sánh với các đối thủ cạnh tranh. Opportunities và Threats được rút ra từ việc khảo
sát và phân tích mơi trường bên ngoài. Ma trận SWOT giúp nhà quản trị phát triển
04 loại chiến lược sau: (1) Chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài (2) Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài, (3) chiến
lược ST sử dụng các điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài (4) Chiến lược WT là những chiến lược
phòng thủ nhằm giảm đi điểm yếu bên trong và tránh khỏi các mối đe dọa bên ngoài
1.4.5. Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM)
Thông qua ma trận hoạch định chiến lược, sẽ cho thấy một cách khách quan các chiến lược thay thế nào là tốt nhất
Có 06 bước cần thiết để phát triển ma trận QSPM
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa bên ngoài và các điểm yếu/mạnh quan
trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM. Các thông tin này nên được lấy
trực tiếp từ ma trận EFE và ma trận IFE.
Bước 3: Nghiên cứu các chiến lược hình thành từ ma trận SWOT, từ đó xác định chiến lược thay thế
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn cho từng yếu tố đối với sự lựa chọn chiến lược theo ngun tắc 1 là khơng hấp dẫn, 2 là có hấp dẫn đôi chút, 3 là khá hấp dẫn,
và 4 là rất hấp dẫn
Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn cho từng yếu tố bằng cách nhân số điểm
hấp dẫn với mức phân loại
Bước 6: Tính cộng các số điểm hấp dẫn theo cột chiến lược của ma trận QSPM.
Chiến lược nào có tổng số điểm hấp dẫn cao nhất sẽ được chọn ưu tiên