CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các nghiên cứu trước đây:
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, kết nối thương
vào tâm trí khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Dwivedi & et al., 2015):
Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tác động của độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng đến sự kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu được kiểm định thơng qua dữ liệu thu thập từ các khách hàng sử dụng thức uống thể thao tại Mỹ. Trước khi khảo sát chính thức để kiểm định mơ hình, tác giả tiến hành bước tiền khảo sát với 23 sinh viên để tạo ra danh sách các thương hiệu nổi bật và những người chứng thực thương hiệu được liên kết với những thương hiệu đĩ. Dựa trên kết quả khảo sát được và các tiêu chí để lựa
chọn, tác giả quyết định chọn ngành cơng nghiệp nước giải khát thể thao để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nhĩm tác giả được thể hiện trong Hình 2.2. H2 + H3 + H1 + H5+ H4+ Độ tin cậy của người chứng thực Sự hấp dẫn Sự đáng tin Chuyên mơn Giá trị thương hiệu dựa vào KH Nhận biết TH Liên tưởng TH Chất lượng cảm nhận Trung thành TH Kết nối TH vào tâm trí KH Sự phù hợp giữa TH và người chứng thực
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Dwivedi et al (2015)
Nguồn: Dwivedi et al. (2015), Tạp chí Quản trị sản phẩm và thương hiệu (24/5, 2015) trang 45, được đăng trên cơ sở dữ liệu Emerald [ISSN 1061-0421].
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thứ nhất: độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng cĩ tác động trực tiếp đáng kể đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, do đĩ kết quả này hỗ trợ cho các quyết định dùng người chứng thực nổi tiếng nhằm xây dựng thương hiệu. Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu phù hợp với nhiều mơ hình nghiên cứu trước đĩ được nêu trong cơ sở lý thuyết. Thứ hai, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng cĩ tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu được chứng thực. Và cuối cùng, kết quả cho thấy rằng sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu mà họ chứng thực đĩng một vai trị quan trọng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Misra & Beatty, 1990; Till & Busler, 2000). Đặc biệt, tác giả nhận thấy rằng, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu (Till & Busler, 2000) khơng chỉ củng cố mối quan hệ giữa độ tin cậy người chứng thực và kết nối thương hiệu vào tâm trí khách hàng mà cịn đối với mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu tiên phong liên quan đến sự chứng thực bởi người nổi tiếng. Nghiên cứu đề xuất rằng những người chứng thực nổi tiếng sở hữu những khả năng giúp thương hiệu kết nối khách hàng ở cấp độ nhận thức bản thân, từ đĩ tác động đến giá trị thương hiệu được chứng thực đĩ. Ngồi ra, nghiên cứu cịn kiểm định cơ chế ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp mà những người chứng thực ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Bên cạnh những ý nghĩa, giá trị cả về mặt thực tế và lý thuyết thì nghiên cứu cịn tồn tại một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng một sản phẩm tiện lợi, thức uống thể thao để kiểm định mơ hình. Những sản phẩm này cĩ xu hướng người tiêu dùng tham gia thấp. Những yếu tố tác động bên ngồi như là người chứng thực nổi tiếng cĩ thể đĩng vai trị lớn hơn trong hoạt động mua sắm hoặc ở những sản phẩm đặc biệt – nơi mà người tiêu dùng cĩ mức độ tham gia cao hơn và ở nơi người tiêu dùng chú trọng nhiều hơn vào sự cơng nhận (Cacioppo & Petty, 1984). Thứ hai, nghiên cứu thu thập dữ liệu từ một mẫu sinh viên đồng nhất – sinh viên đại học Mỹ. Hạn chế này cĩ thể ảnh hưởng đến giá trị ngoại của nghiên cứu. Thứ ba, tất cả những người nổi tiếng được sử dụng trong bài nghiên cứu là những cầu thủ bĩng rổ chuyên nghiệp – người phát ngơn thích hợp cho thức uống thể thao. Những nghiên cứu sử dụng các thể loại khác của người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên hay vận động viên từ các mơn thể thao khác cĩ thể cho kết quả khác.