CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Quy trình nghiên cứu:
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Các thang đo của các thành phần trong khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu
thuận tiện cĩ kích thước mẫu n = 80. Cơng cụ sử dụng để đánh giá sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Bảng 3.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Khái niệm Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức Nguồn
Sự đáng tin
1. Đại sứ thương hiệu là người đáng tin cậy Dwivedi et al (2015) 2. Đại sứ thương hiệu là người trung thực Dwivedi et al (2015) 3. Đại sứ thương hiệu đã trải nghiệm sản phẩm thương
hiệu X Dwivedi et al (2015)
4. Đại sứ thương hiệu dùng uy tín của mình để chứng
thực cho thương hiệu X Dwivedi et al (2015)
5. Đại sứ thương hiệu là người chân thành Dwivedi et al (2015)
Chuyên mơn
1. Đại sứ thương hiệu đủ khả năng để đại diện thương
hiệu X Dwivedi et al (2015)
2. Đại sứ thương hiệu hiểu rõ thương hiệu X Dwivedi et al (2015) 3. Đại sứ thương hiệu cĩ nhiều kiến thức tiêu dùng Dwivedi et al (2015) 4. Đại sứ thương hiệu cĩ những thành cơng nhất định
trong sự nghiệp của họ Dwivedi et al (2015)
5. Đại sứ thương hiệu biết cách sử dụng sản phẩm
thương hiệu X Dwivedi et al (2015)
Sự hấp dẫn
1. Đại sứ thương hiệu cĩ ngoại hình đẹp Dwivedi et al (2015) 2. Đại sứ thương hiệu cĩ khả năng thu hút người khác Dwivedi et al (2015) 3. Đại sứ thương hiệu tốt lên sự gợi cảm Dwivedi et al (2015) 4. Đại sứ thương hiệu cĩ phong cách sống sành điệu Nghiên cứu định tính Nhận biết
thương hiệu
1. Tơi dễ dàng nhận ra thương hiệu X thơng qua tên,
logo, biểu tượng… Dwivedi et al (2015)
2. Tơi cĩ hiểu biết về thương hiệu X Dwivedi et al (2015)
3. Khi nhắc đến thương hiệu X, tơi nhanh chĩng nhớ ra
vài đặc điểm của nĩ Dwivedi et al (2015)
Liên tưởng thương hiệu
1. Trong nhĩm sản phẩm xe máy, tơi tin tưởng thương
hiệu X Dwivedi et al (2015)
2. Tơi cảm thấy tự tin khi sở hữu thương hiệu X Dwivedi et al (2015) 3. Nhìn chung, tơi thích thương hiệu X Dwivedi et al (2015) Chất lượng
cảm nhận
1. Thương hiệu X cĩ chất lượng cao Dwivedi et al (2015)
2. Thương hiệu X cĩ sự đồng nhất về chất lượng Dwivedi et al (2015) 3. Thương hiệu X uy tín, đáng tin cậy Dwivedi et al (2015) 4. Thương hiệu X cĩ những tính năng vượt trội Dwivedi et al (2015) Trung thành
thương hiệu
1. Tơi trung thành với thương hiệu tơi chọn Dwivedi et al (2015) 2. Thương hiệu X thường là sự lựa chọn đầu tiên của tơi Dwivedi et al (2015) 3. Tơi thường giới thiệu bạn bè sử dụng thương hiệu X Nghiên cứu định tính
Nguồn: Tác giả tổng hợp.
Kết quả phân tích các yếu tố (trình bày tại Phụ lục 7): Sự đáng tin (5 biến quan sát); Chuyên mơn (5 biến quan sát); Sự hấp dẫn (4 biến quan sát); Nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát); Liên tưởng thương hiệu (3 biến quan sát); Chất lượng cảm
nhận (4 biến quan sát); Trung thành thương hiệu (3 biến quan sát). Các thành phần đều cĩ Cronbach’s Alpha > .6 và hệ số tương quan biến tổng đều > .3. Do đĩ, thang đo các khái niệm thành phần được thể hiện trong Bảng 3.3 thích hợp được giữ nguyên và tiếp tục đưa vào sử dụng trong nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.