CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các nghiên cứu trước đây:
2.5.2. Sự chứng thực của người nổi tiếng, độ tin cậy của thương hiệu và giá
thương hiệu (Spry et al., 2011):
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định tác động của độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của thương hiệu được chứng thực. Đồng thời xem xét vai trị trung gian của độ tin cậy của thương hiệu và vai trị điều tiết của loại thương hiệu đến mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực và giá trị thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp thực nghiệm. Dữ liệu được thu thập phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên cĩ hệ thống của một trung tâm mua
sắm tại thành phố trung tâm ở Úc thơng qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Độ tin cậy của người chứng thực được sử dụng ở hai cấp độ: cao và thấp; loại thương hiệu được dùng ở hai cấp độ: thương hiệu “mẹ” và thương hiệu “con”; cuối cùng, thương hiệu – yếu tố then chốt được dịch chuyển ở hai cấp độ: giá trị thương hiệu cao và thấp. Ngồi ra, theo ý kiến và tiêu chí của mình, tác giả lựa chọn Tivi Plasma là loại sản phẩm dùng để nghiên cứu kiểm định mơ hình này. Tiếp đến, tác giả lựa chọn hai thương hiệu cĩ giá trị thương hiệu cao trong danh mục sản phẩm này, đĩ là Panasonic và Akai. Việc lựa chọn thương hiệu dựa vào những yếu tố như sự quen thuộc, chất lượng, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đĩ, tác giả lựa chọn USB là danh mục sản phẩm cho thương hiệu “con” với nhiều lý do được đưa ra. Đồng thời, tên thương hiệu cho danh mục sản phẩm USB và người chứng thực nổi tiếng được lựa chọn thơng qua bước tiền khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau các bước tiền khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát chính thức với bảng câu hỏi để kiểm định mơ hình nghiên cứu (Hình 2.3).
H4 H5 H1 H3 H2 Độ tin cậy của người chứng thực Sự hấp dẫn Sự đáng tin Chuyên mơn Độ tin cậy của thương hiệu (BC) Giá trị thương hiệu dựa vào KH Chuyên mơn Sự đáng tin Nhận biết TH Liên tưởng TH Chất lượng cảm nhận Trung thành TH Loại TH
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất bởi Spry et al (2011)
Nguồn: Spry et al. (2011), Tạp chí Marketing Châu Âu, Vol. 45, No. 6, 2011, trang 884 , được đăng trên cơ sở dữ liệu Emerald [0309-0566]
Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của người nổi tiếng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu và ảnh hưởng gián tiếp đến giá trị thương hiệu khi đặt trong
mối quan hệ với độ tin cậy của thương hiệu. Mối quan hệ này được điều tiết bởi loại thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa độ tin cậy của người chứng thực và độ tin cậy thương hiệu; độ tin cậy của người chứng thực và giá trị thương hiệu vẫn khơng thay đổi theo loại thương hiệu.
Nghiên cứu cĩ ý nghĩa hỗ trợ cho các nghiên cứu trước đĩ, nghiên cứu này chỉ ra rằng người chứng thực nổi tiếng là người được xem là cĩ độ tin cậy dựa vào ba yếu tố: sự hấp dẫn, chuyên mơn và sự đáng tin. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên kiểm định và xác nhận ảnh hưởng của độ tin cậy của người chứng thực đến độ tin cậy của thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Bên cạnh những đĩng gĩp giá trị về mặt lý thuyết và thực tế thì những hạn chế của nghiên cứu chủ yếu liên quan đến khả năng khái quát hĩa của nghiên cứu và tính chất của nghiên cứu cắt ngang trong việc thiết kế nghiên cứu. Ngồi ra, chỉ cĩ những người nổi tiếng nam được sử dụng trong nghiên cứu này, việc sử dụng những người nổi tiếng nữ cĩ thể cho kết quả khác. Tất cả những người nổi tiếng trong bài nghiên cứu này đều là những người diễn giả truyền hình. Những người nổi tiếng các lĩnh vực khác cĩ thể cho kết quả khác.