CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết:
Sau bước kiểm định thang đo, ta tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết. Để kiểm định mơ hình lý thuyết, sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc SEM để xử lý. Mơ hình SEM dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả trong mơ hình nghiên cứu. Đối với mơ hình lý thuyết này chỉ cĩ một giả thuyết duy nhất, giả thuyết H1: Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Mơ hình cần kiểm định cĩ một biến phụ thuộc
(Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) và một biến độc lập (Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng).
Sử dụng dữ liệu từ kết quả kiểm định CFA và mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta xây dựng mơ hình phương trình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS 20. Sau khi xử lý dữ liệu, kết quả mơ hình SEM được thể hiện trong Hình 4.4 và chi tiết trong Phụ lục 15.
Mức độ phù hợp của mơ hình:
Kết quả sau khi xử lý dữ liệu với SEM, ta cĩ được Chi-bình phương/df = 2.233 < 3; GFI = .872 > .8; TLI = .897 >.8; CFI = .910 > .9; RMSEA = .063 < .08. Từ những chỉ số trên ta cĩ thể kết luận mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Thu Trang, 2008).
Bảng 4.11. Tĩm tắt đánh giá độ phù hợp của mơ hình SEM.
CMIN DF P CMIN/DF GFI TLI CFI RMSEA Mơ hình
mặc định 542.566 243 .000 2.233 .872 .897 .910 .063
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Hình 4.4. Tĩm tắt kết quả mơ hình SEM.
Kết quả kiểm định cho thấy khái niệm “Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng” cĩ ảnh hưởng cùng chiều đến “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng” với trọng số chuẩn hĩa (Standardized estimate) đạt .64, chứng tỏ cĩ sự ảnh hưởng đáng kể của độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Kết quả này hồn tồn phù hợp với giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
Như vậy, kết quả của kiểm định mơ hình phương trình cấu trúc SEM cho phép tác giả bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1. Đồng nghĩa với việc cĩ sự ảnh hưởng trực tiếp tích cực từ độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng