CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Quy trình nghiên cứu:
3.2.4.2. Thang đo và mã hĩa thang đo:
Bảng 3.4. Đặt tên cho các biến quan sát
Khái niệm Tên biến
quan sát Diễn giải
Sự đáng tin
TRU1 Đại sứ thương hiệu là người đáng tin cậy. TRU2 Đại sứ thương hiệu là người trung thực.
TRU3 Đại sứ thương hiệu đã trải nghiệm sản phẩm thương hiệu X. TRU4
Đại sứ thương hiệu dùng uy tín của mình để chứng thực cho thương hiệu X.
TRU5 Đại sứ thương hiệu là người chân thành.
Chuyên mơn
EXP1 Đại sứ thương hiệu đủ khả năng để đại diện thương hiệu. EXP2 Đại sứ thương hiệu hiểu rõ thương hiệu X.
EXP3 Đại sứ thương hiệu cĩ nhiều kiến thức tiêu dùng. EXP4
Đại sứ thương hiệu cĩ những thành cơng nhất định trong sự nghiệp của họ.
EXP5
Đại sứ thương hiệu biết cách sử dụng sản phẩm thương hiệu X.
Sự hấp dẫn
ATT1 Đại sứ thương hiệu cĩ ngoại hình đẹp.
ATT2 Đại sứ thương hiệu cĩ khả năng thu hút người khác. ATT3 Đại sứ thương hiệu tốt lên sự gợi cảm.
ATT4 Đại sứ thương hiệu cĩ phong cách sống sành điệu.
Nhận biết thương hiệu
AWA1
Tơi dễ dàng nhận ra thương hiệu X thơng qua tên, logo, biểu tượng…
AWA2 Tơi cĩ hiểu biết về thương hiệu X. AWA3
Khi nhắc đến thương hiệu X, tơi nhanh chĩng nhớ ra vài đặc điểm của nĩ.
Liên tưởng thương hiệu
ASS1 Trong nhĩm sản phẩm xe máy, tơi tin tưởng thương hiệu X. ASS2 Tơi cảm thấy tự tin khi sở hữu thương hiệu X.
ASS3 Nhìn chung, tơi thích thương hiệu X. Chất lượng
cảm nhận
QUA1 Thương hiệu X cĩ chất lượng cao.
QUA2 Thương hiệu X cĩ sự đồng nhất về chất lượng. QUA3 Thương hiệu X uy tín, đáng tin cậy.
QUA4 Thương hiệu X cĩ những tính năng vượt trội. Trung thành
thương hiệu
LOY1 Tơi trung thành với thương hiệu tơi chọn.
LOY2 Thương hiệu X thường là sự lựa chọn đầu tiên của tơi. LOY3 Tơi thường giới thiệu bạn bè sử dụng thương hiệu X.
Mơ hình nghiên cứu gồm 2 nhân tố chính: độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Trong đĩ, độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng được đo lường thơng qua 3 thành phần: (1) Sự đáng tin (gồm 5 biến quan sát); (2) Chuyên mơn (gồm 5 biến quan sát); (3) Sự hấp dẫn (gồm 4 biến quan sát). Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được đo lường thơng qua 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu (gồm 3 biến quan sát); (2) Liên tưởng thương hiệu (gồm 3 biến quan sát); (3) Chất lượng cảm nhận (gồm 4 biến quan sát); (4) Trung thành thương hiệu (gồm 3 biến quan sát). Như vậy, ta cĩ tất cả 27 biến quan sát cho 7 khái niệm thành phần được đưa vào nghiên cứu chính thức. Các biến này được đặt tên theo Bảng 3.4.
Bảng 3.5. Mã hĩa thành phần các biến định danh và thứ bậc.
Biến Thành phần Mã hĩa
Lựa chọn cặp “thương hiệu – đại
sứ thương hiệu”
Yamaha - Minh Hằng 1 Yamaha - Chi Pu 2 Honda – Noo Phước Thịnh 3 Honda – Đơng Nhi 4
Nhĩm tuổi Dưới 18 1 Từ 18 - 25 2 Từ 26 - 35 3 Trên 35 4 Giới tính Nam 1 Nữ 2 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 1 Nhân viên văn phịng 2
Cơng chức 3 Khác 4 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng/tháng 1 Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng 2 Từ 11 đến 20 triệu đồng/tháng 3 Trên 20 triệu đồng/tháng 4 Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tất cả các biến quan sát của các thành phần đều được sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ tương ứng: mức 1 – Hồn tồn khơng đồng ý; mức 2 – Khơng đồng ý; mức 3 – Bình thường; mức 4 – Đồng ý; mức 5 – Hồn tồn đồng ý.
Các thơng tin nhân khẩu học như: giới tính, nghề nghiệp được đo bằng thang đo định danh; nhĩm tuổi, thu nhập được đo bằng thang đo thứ bậc. Ngồi ra, thơng tin cặp “Thương hiệu – Đại sứ thương hiệu” được lựa chọn sẽ được đo bằng thang đo định danh. Để thuận tiện cho việc phân tích dữ liệu, các thơng tin này được mã hĩa theo Bảng 3.5.