CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định thang đo:
4.2.2.2. Kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc:
Từ kết quả kiểm định EFA ta cĩ 13 biến quan sát thuộc các thành phần của biến phụ thuộc. Biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu này là khái niệm “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng”. Đây là một khái niệm cĩ cấu trúc bậc 2, ta tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo này với 13 biến quan sát đã được kiểm định sơ bộ với Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục tiêu của bước này là để kiểm định thang đo cho khái niệm “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng”. Kết quả kiểm định được thể hiện chi tiết ở Phụ lục 13 và được tĩm tắt trong Bảng 4.7 và Hình 4.2.
Mức độ phù hợp chung:
Từ Hình 4.2 cho ta biết các chỉ số cĩ được từ kết quả kiểm định mơ hình đo lường khái niệm “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng”, cụ thể: chỉ số Chi-bình phương/df = 2.451 < 3 (Carmines & McIver, 1981); GFI = .933 > .9; TLI = .940 >.9; CFI = .953 >.9 (Bentler & Bonett, 1980); RMSEA = .076 < .08 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Từ những cơ sở trên, ta cĩ thể kết luận thang đo được kiểm định phù hợp với dữ liệu thị trường.
Hình 4.2. Kết quả kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc. Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả. Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Độ tin cậy của thang đo:
Số liệu từ Bảng 4.7 cho thấy, các thành phần và biến quan sát trong mơ hình đo lường đều cĩ trọng số đã chuẩn hĩa (Standardized estimates) > .5; hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability) ≥ .5; phương sai trích (Variance extracted) ≥ .5, riêng thành phần “Nhận biết thương hiệu” cĩ phương sai trích bằng .492 <.5 nhưng vẫn nằm trong giá trị cĩ thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) và do đĩ nĩ vẫn đạt giá trị về nội dung.
Giá trị hội tụ:
Kết quả kiểm định CFA thể hiện trên Bảng 4.7 cho thấy, các trọng số đã chuẩn hĩa (Standardized estimates) đều lớn hơn .5 (trong đĩ trọng số thấp nhất là “Nhận biết thương hiệu” với trọng số .508 và cao nhất là “Liên tưởng thương hiệu” với trọng số .849). Ngồi ra, các trọng số chưa chuẩn hĩa (Unstandardized estimates) đều cĩ ý nghĩa thống kê (p < .05). Vì vậy các thành phần và biến quan sát trong thang đo này đều đạt được giá trị hội tụ (Gerbring & Anderson, 1988).
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo của biến phụ thuộc.
Khái niệm Biến quan sát Thành phần/
Trọng số chuẩn hĩa Phƣơng sai trích Độ tin cậy tổng hợp
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nhận biết thương hiệu .508 .544 .822 Liên tưởng thương hiệu .849 Chất lượng cảm nhận .797 Trung thành thương hiệu .749 Nhận biết thương hiệu
(AWA)
AWA1 .612
.492 .742
AWA2 .687
AWA3 .793
Liên tưởng thương hiệu (ASS) ASS1 .774 .657 .851 ASS2 .868 ASS3 .787 Chất lượng cảm nhận (QUA) QUA1 .779 .651 .882 QUA2 .839 QUA3 .816 QUA4 .792
Trung thành thương hiệu (LOY)
LOY1 .649
.525 .767
LOY2 .800
LOY3 .716
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Tính đơn hướng:
Mơ hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường và khơng cĩ tương tác giữa các sai số đo lường nên nĩ đạt được tính đơn hướng (Steenkamp & Van Trijp, 1991).
Giá trị phân biệt:
Hệ số tương quan giữa các khái niệm và biến quan sát trong mơ hình đo lường đều đạt giá trị bé hơn .9 (Thể hiện trong Bảng 4.7). Từ đĩ, ta cĩ thể kết luận các thành phần và biến quan sát trong mơ hình đo lường này đạt giá trị phân biệt cần thiết (Hair & ctg, 1998).
Tĩm lại, kết quả kiểm định mơ hình đo lường này cho ta kết quả như sau: khái niệm “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng” là một khái niệm bậc 2 được đo lường thơng qua 4 thành phần:
- Thành phần thứ nhất gồm 3 biến quan sát (AWA1, AWA2, AWA3) vẫn giữ nguyên nội dung thể hiện và số biến quan sát so với kết quả kiểm định EFA nên ta vẫn gọi thành phần này là “Nhận biết thương hiệu”.
- Thành phần thứ hai gồm 3 biến quan sát (ASS1, ASS2, ASS3) thể hiện nội dung và cĩ số biến quan sát khơng thay đổi so với kết quả kiểm định EFA, thành phần này tiếp tục được gọi là “Liên tưởng thương hiệu”.
- Thành phần thứ ba gồm 4 biến quan sát (QUA1, QUA2, QUA3, QUA4) khơng cĩ sự thay đổi nội dung và số biến quan sát trong thành phần này so với kết quả kiểm định EFA, nên vẫn được gọi là “Chất lượng cảm nhận”. - Thành phần thứ tư gồm 3 biến quan sát (LOY1, LOY2, LOY3), giữ nguyên
nội dung và số lượng biến quan sát so với kết quả kiểm định EFA, tiếp tục đặt tên thành phần này là “Trung thành thương hiệu”.