CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Thang đo và các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo cho mơ hình nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá và xây dựng thang đo trong nghiên cứu này thực hiện trong tháng 7 năm 2015. Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp với các đối tƣợng phỏng vấn. Thời gian trung bình cho mỗi cuộc hẹn khoảng 45 phút. Theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, đặt câu hỏi mở trên cơ sở lý thuyết của mỗi thành phần. Trong thời gian này, nghiên cứu dừng lại ở số lƣợng 12 vì khơng cịn phát hiện thêm các ý kiến mới về thang đo của các thành phần trong nghiên cứu danh sách các thành viên tham gia phỏng vấn sâu (phụ lục 1), thực chất thì từ đối tƣợng thứ 8 tác giả đã khơng tìm
thấy ý kiến mới nhƣng tác giả vẫn tiến hành nghiên cứu để đảm bảo tính tổng qt cho mơ hình.
Kết quả nghiên cứu:
Các yếu tố tác động đến việc khách hàng quay lại ăn tại nhà hàng bao gồm: (1) chất lƣợng thực phẩm; (2) giá cả; (3) chất lƣợng dịch vụ; (4) không gian nhà hàng (5) địa điểm nhà hàng và (6) sự nổi tiếng. Trong đó khách hàng quan tâm đến các vấn đều sau:
Chất lƣợng thực phẩm (thực phẩm hợp vệ sinh, khẩu phần thức ăn đủ
nhiều, món ăn ngon, đa dạng, trang trí thức ăn bắt mắt).
Chất lƣợng dịch vụ (thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ, các
dịch vụ bổ trợ, thời gian phục vụ).
Giá cả thức ăn (giá cả hợp lý, đáng giá đồng tiền bỏ ra, khẩu phần thức ăn
nhiều, có nhiều giá cho các khẩu phần thức ăn khác nhau).
Không gian tại nhà hàng (bố trí nhà hàng tốt dễ dàng di chuyển trong nhà
hàng, trang trí bên trong nhà hàng đẹp, khoảng cách giữa các bàn đủ rộng để trò chuyện thỏa mái với bạn bè đi cùng).
Địa điểm nhà hàng (nhà hàng nằm ở khu vực dễ dàng đi tới, nhà hàng nằm
ở trung tâm thành phố, nhà hàng nằm ở các đƣờng lớn và gần nơi làm việc).
Sự nổi tiếng (nhà hàng nổi tiếng về thức ăn ngon, nổi tiếng về dịch vụ tốt, có
nhiều chi nhánh và nhiều ngƣời biết đến. Đa phần thực khách đi ăn là do bạn bè giới thiệu).
Kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết lòng trung thành, thang đo sơ bộ các khái niệm này sẽ đƣợc trình bày lần lƣợt sau đây gồm (1) lòng trung thành; (2) sự thỏa mãn; (3) niềm tin; (4) sự nổi tiếng; (5) chất lƣợng thực phẩm; (6) giá cả; (7) chất lƣợng dịch vụ; (8) không gian nhà hàng và (9) địa điểm nhà hàng.
3.3.1 Lòng trung thành
Bernarto & các cộng sự 2013
Tôi sẽ quay lại nhà hàng _____ để ăn uống.
Bernarto & các cộng
sự 2013 Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng_____đến bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân Bernarto & các cộng
sự 2013 Mặc dù bạn bè giới thiệu nhà hàng khác, tôi vẫn chọn nhà hàng_____.
Bernarto & các cộng
sự 2013 Mặc dù có nhiều nhà hàng trong khu vực tôi vẫn chọn ăn tại nhà hàng _____.
Bernarto & các cộng
sự 2013 Mặc dù giá tăng nhƣng tôi vẫn chọn nhà hàng ______.
3.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
Bernarto & các cộng sự 2013
Tơi hài lịng về các bữa ăn tại nhà hàng _____. Bernarto & các cộng
sự 2013 Nhà hàng _____ là lựa chọn đúng đắn của tôi. Bernarto & các cộng
sự 2013
Tơi có những trải nghiệm đáng nhớ tại nhà hàng_____. Bernarto & các cộng
sự 2013
Tơi thƣờng nói những điều tốt về nhà hàng _____ cho bạn bè.
3.3.3 Niềm tin của khách hàng
Tan & các cộng sự 2014
Nhà hàng _____ phục vụ đúng nhƣ bạn gọi món. Bernarto & các cộng
sự 2013 Tôi cảm thấy an tâm khi ăn tại nhà hàng _____. Bernarto & các cộng
sự 2013
Tôi tin rằng nhà hàng _____ cung cấp thực phẩm chất lƣợng.
Bernarto & các cộng
sự 2013 Nhà hàng _____ sẽ phục vụ tốt khi tôi quay lại lần sau. Tan & các cộng sự
2014
Nhà hàng _____ tính hóa đơn đúng theo những món ăn bạn đã gọi.
3.3.4 Sự nổi tiếng của nhà hàng
Tác giả phát triển Nhà hàng _____ nổi tiếng (đƣợc nhiều ngƣời biết) hơn các nhà hàng khác.
Tác giả phát triển Nhà hàng_____ có nhiều chi nhánh. Bernarto & các cộng
sự 2013
Nhà hàng _____ nổi tiếng phục vụ tốt. Tan & các cộng sự
2014
Nhà hàng _____ nổi tiếng với các món ăn ngon.
3.3.5 Chất lƣợng thực phẩm Bernarto & các cộng sự 2013 Nhà hàng _____ cung cấp thực phẩm hợp vệ sinh. Bernarto & các cộng sự 2013 Thức ăn ở nhà hàng _____ ngon. Bernarto & các cộng sự 2013
Nhà hàng _____ cung cấp rất nhiều món để chọn lựa. Bernarto & các cộng
sự 2013
Thức ăn tại nhà hàng _____ đƣợc chế biến kỹ lƣỡng. Tan & các cộng sự
2014
Thức ăn ở nhà hàng ______ đƣợc chế tạo từ thực phẩm tƣơi sống.
3.3.6 Giá cả
Gagic & các cộng sự 2014
Giá cả các món ăn tại nhà hàng _____ hợp lý.
sự 2014
Tác giả phát triển Nhà hàng ______có mức giá khác nhau cho các kích cỡ thức ăn khác nhau.
Tác giả phát triển Khẩu phần thức ăn tại nhà hàng ______ nhiều.
3.3.7 Chất lƣợng dịch vụ
Bernarto & các cộng
sự 2013 Thái độ của nhân viên phục phục _____tốt. Bernarto & các cộng
sự 2013
Nhân viên phục vụ tại nhà hàng _____ sẵn sàng giải đáp thắc mắc của bạn. Tan & các cộng sự 2014 Nhà hàng ______ phục vụ nhanh chóng và kịp thời. Gagic& các cộng sự 2014
Nhân viên tại nhà hàng _______ thân thiện. Gagic& các cộng sự
2014
Nhân viên viên tại nhà hàng _______ hiểu rõ thức ăn ở đây để giải thích khi tơi cần.
3.3.8 Không gian tại nhà hàng
Bernarto & các cộng sự 2013 Nhà hàng _____ đƣợc thiết kế đẹp, ấn tƣợng. Bernarto & các cộng sự 2013 Bố trí tại nhà hàng _____ tốt. Bernarto & các cộng sự 2013
Nhà hàng _____ cung cấp một khơng khí ăn uống lý tƣởng. Tan & các cộng sự
2014
Việc di chuyển trong nhà hàng _____ dễ dàng.
Tác giả phát triển Khoảng cách giữa các bàn của nhà hàng____ đủ để trò chuyện thoải mái với bạn đi cùng
Bernarto & các cộng
sự 2013 Nhà hàng_____ nằm ở khu vực gần nhà, trƣờng học hoặc nơi làm việc.
Tác giả phát triển Nhà hàng_____ nằm ở trung tâm thành phố. Tan & các cộng sự
2014
Nhà hàng_____ nằm trong khu vực dễ dàng đi tới. Tác giả phát triển Nhà hàng _____ nằm ở mặt tiền đƣờng.
3.3.10 Thiết kế bảng câu hỏi điểu tra sơ bộ
Tác giả sử dụng những thang đo mục 3.3 để soạn thảo bảng câu hỏi cho chƣơng trình nghiên cứu sơ bộ. Nhằm tránh những sai xót và để thuận lợi cho việc khảo sát bảng câu hỏi tác giả đã đƣa bảng câu hỏi cho các đối tƣợng ở phụ lục 1 đọc và góp ý kiến. Đồng thời khảo sát thử 10 bảng câu hỏi để kiểm tra lại lần nữa. Sau đó tác giả chỉnh sửa và hình thành bản câu hỏi khảo sát sơ bộ (phụ lục 2)