CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.3.1 Phƣơng pháp phân tích
Việc phân tích nhân tố khẳng định giúp chúng ta làm rõ các vấn đề sau: Đo lƣờng tính đơn hƣớng
Giá trị hội tụ Giá trị phân biệt
Giá trị liên hệ lý thuyết
Đo lƣờng tính đơn hƣớng
Việc đo lƣờng mức độ phù hợp với thông tin thị trƣờng, nhiều tác giả sử dụng: P-value của Chi-quare, Chi-quare điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (CFI – Good of Fitness Index); chỉ số Tucker và Lewis (TLI- Tuker and Lewis Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)
Mơ hình đƣợc xem là phù hợp nếu P-value của Chi-quare < 0.05, CMIN/df =<2, một số trƣờng hợp CMIN/df =<3 có thể chấp nhận; CFI –TLI-CFI >=0.9 và RMSEA <=0.08. Theo quan điểm (Hair và các cộng sự 2010) thì GFI nhỏ hơn 0.9 vẫn có thể chập nhận đƣợc.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thông thƣờng các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach alpha, vì hệ số đo lƣờng tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát trong một thang đó
Giá trị hội tụ
Một thang đo đạt đƣợc sự hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05) (Anderson & Gebring, 1988)
Giá trị phân biệt
Theo (Steenkamp & Trijip, 1991) giá trị phân biệt là một tính chất quan trọng của đo lƣờng, giá trị phân biệt thể hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lƣờng. Giá trị phân biệt đạt đƣợc khi: tƣơng quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc giá trị phân biệt xuyên suốt (across – construct) thực sự khác biệt so với 1. Khi đó mơ hình đạt mức độ phân biệt.
Chƣơng trình nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện với số phiếu phát ra 500 bảng, số phiếu thu về 408 bảng và số phiếu hợp lệ 352 bảng.
Đối tƣợng phỏng vấn:
Những ngƣời đang sinh sống làm việc và học tập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phƣơng pháp điều tra:
Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thời gian thực hiện chƣơng trình khảo sát
Từ ngày 1/10 đến ngày 20/12/2015
Kết quả thống kê mô tả
Nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của thực khách với kết cấu mẫu nghiên cứu đƣợc thể hiện bằng thống kê mô tả bảng 4.2
Bảng 4. 2 Cơ cấu mẫu trong chƣơng trình nghiên cứu chính thức
Chỉ tiêu Số lƣợng Cơ cấu
Giới tính Nam 178 50.57% Nữ 174 49.43% Tổng 352 100% Độ tuổi <16 3 0.85% 16 – 22 221 62.78% 23 – 35 123 34.94% 35 – 50 5 1.42% >50 0 0.00% Tổng 352 100% Trình độ học vấn Trung học 33 9.38% Cao đẳng -Đại học 318 90.34% Trên đại học 1 0.28% Tổng 352 100%
Nhân viên văn
phịng/cơng chức 100 28.41% Kinh doanh tự do 8 2.27% Về hƣu – nội trợ 0 0.00% Khác 21 5.97% Tổng 352 100% Thu nhập <4 triệu VNĐ/tháng 217 61.65% 4 – 6 triệu VNĐ/tháng 36 10.23% >6 triệu VNĐ/tháng 99 28.13% Tổng 352 100%
Đánh giá mơ hình đo lƣờng bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Nhƣ mơ hình đề xuất ở chƣơng 2 có hai khái niệm cần đƣợc kiểm định: các yếu tố tác động lên biến trung gian và các yếu tố tác động lên lịng trung thành.
CFA sẽ đƣợc phân tích theo quy trình:
Phân tích CFA lần lƣợt cho hai khái niệm trên CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn
4.3.2.1 Kết quả CFA các yếu tố tác động lên biến trung gian
Kết quả CFA các yếu tố tác động lên biến trung gian: chất lƣợng thực phẩm, giá cả, chất lƣợng dịch vụ, không gian tại nhà hàng và địa điểm nhà hàng.
Kết quả CFA của mơ hình đo lƣờng các yếu tố tác động lên biến trung gian đƣợc trình bày ở hình 4.1. Kết quả ƣớc lƣợng chi tiết xem phụ lục 4.1
Hình 4. 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên biến trung gian Mơ hình này có 142 bậc tự do. Thơng số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- Mơ hình này có 142 bậc tự do. Thơng số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- square= 192.299 (p=0,003), Chi-square/df = 1.354 <3 tốt. Các chỉ tiêu khác GFI=
0.946, TLI =0.968, CFI=0.973 tất cả đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = .032 < 0.08. Cho thấy mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trƣờng.
Tƣơng quan giữa các yếu tố tác động lên biến trung gian
Bảng 4. 3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình đo lƣờng các yếu tố tác động lên biến trung gian
Tƣơng quan Estimat
e S.E. C.R. P- Value Chất lƣợng thực phẩm ↔ Giá cả .124 .023 5.337 *** Chất lƣợng thực phẩm ↔ Chất lƣợng dịch vụ .176 .029 6.161 *** Chất lƣợng thực phẩm ↔ Không gian nhà hàng .072 .023 3.060 .002 Chất lƣợng thực phẩm ↔ Địa điểm nhà hàng .131 .024 5.374 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Giá cả .108 .022 4.874 *** Không gian nhà hàng ↔ Giá cả .076 .019 3.950 *** Giá cả ↔ Địa điểm nhà hàng .105 .020 5.193 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Không gian nhà hàng .062 .023 2.737 .006 Chất lƣợng dịch vụ ↔ Địa điểm nhà hàng .119 .023 5.095 *** Không gian nhà hàng ↔ Địa điểm nhà hàng .078 .020 3.968 *** Kết quả bảng 4.3 cho thấy hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (SE) giữa các các yếu tố tác động lên biến trung gian đều đạt giá trị <0.05. Điều này khẳng định năm yếu tố tác động lên biến trung gian đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Bảng 4. 4 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên biến trung gian Trung bình Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo chất lƣợng thực phẩm: Cronbach α = 0.786
CLTP2 11.02 3.706 .552 .755
CLTP3 10.92 3.897 .544 .758
CLTP4 10.86 3.503 .672 .694
Thang đo giá cả: Cronbach α = 0.773
GC1 10.93 3.192 .692 .653
GC2 11.01 3.695 .556 .729
GC3 10.92 3.688 .540 .737
GC4 10.98 3.721 .519 .748
Thang đo chất lƣợng dịch vụ: Cronbach α = 0.773
CLDV1 10.88 3.613 .578 .717
CLDV2 10.93 3.583 .579 .716
CLDV3 10.99 3.604 .516 .751
CLDV4 10.99 3.464 .632 .688
Thang đo không gian nhà hàng: Cronbach α = 0.769
KGNH1 11.13 2.912 .666 .658
KGNH2 11.13 3.449 .527 .735
KGNH3 11.06 3.552 .480 .758
KGNH4 11.14 3.173 .609 .692
Thang đo địa điểm nhà hàng: Cronbach α = 0.656
DDNH1 7.20 1.776 .461 .567
DDNH2 7.35 1.665 .506 .504
DDNH3 7.37 1.927 .435 .600
Trong bảng 4.4 cho thấy hệ số Cronbach α từ 0.656 đến 0.786 >0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh đều >0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy.
Nhƣ vậy, kết quả CFA mơ hình các yếu tố tác động lên biến trung gian gồm các yếu tố: chất lƣợng thực phẩm, giá cả, chất lƣợng dịch vụ, không gian tại nhà hàng và địa điểm nhà hàng đều phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, đạt tính đơn hƣớng, đảm bảo sự hội tụ, đảm bảo sự tin cậy và giá trị phân biệt.
4.3.2.1 Kết quả CFA các yếu tố tác động lên lòng trung thành
Kết quả CFA các yếu tố tác động lên lòng trung thành: sự hài lòng, niềm tin và sự nổi tiếng.
Kết quả CFA của mơ hình đo lƣờng các yếu tố tác động lên sự hài lịng đƣợc trình bày ở hình 4.2. Kết quả ƣớc lƣợng chi tiết xem phụ lục 4.2
Hình 4. 2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố tác động lên lòng trung thành Mơ hình này có 41 bậc tự do. Thông số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- Mơ hình này có 41 bậc tự do. Thông số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- square= 64.253 (p=0,012), Chi-square/df = 1.567 <3 tốt. Các chỉ tiêu khác GFI= 0.970, TLI =0.983, CFI=0.988 tất cả đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = .040 < 0.08. Cho thấy mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trƣờng.
Tƣơng quan giữa các yếu tố tác động lên lòng trung thành
Bảng 4. 5 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình đo lƣờng các yếu tố tác động lên lòng trung thành
Tƣơng quan Estimate S.E. C.R. P Sự hài lòng ↔ Niềm tin .105 .023 4.598 *** Sự hài lòng ↔ Sự nổi tiếng .174 .027 6.439 *** Niềm tin ↔ Sự nổi tiếng .084 .024 3.544 ***
Kết quả bảng 4.5 cho thấy hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (SE) giữa các các yếu tố tác động lên lòng trung thành đều đạt giá trị <0.05. Điều này khẳng định ba yếu tố tác động lên lòng trung thành đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Bảng 4. 6 Cronbach alpha của các yêu tố tác động lên lịng trung thành Trung bình Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thang đo sự hài lòng: Cronbach α = 0.884
SHL1 10.77 3.568 .801 .831
SHL2 10.81 3.777 .728 .859
SHL3 10.79 3.785 .704 .868
SHL4 10.75 3.640 .760 .847
Thang đo sự hài lòng: Cronbach α = 0.863
NT1 11.24 3.429 .725 .819
NT2 11.26 3.440 .719 .822
NT3 11.26 3.547 .658 .846
NT4 11.28 3.406 .740 .813
Thang đo sự hài lòng: Cronbach α = 0.824
SNT1 7.29 1.813 .709 .727
SNT2 7.28 1.932 .634 .801
Trong bảng 4.6 cho thấy hệ số Cronbach α từ 0.824 đến 0.884 >0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh đều >0.3. Nhƣ vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy.
Nhƣ vậy, kết quả CFA mơ hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành gồm các yếu tố: sự hài lòng, niềm tin và sự nổi tiếng đều phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, đạt tính đơn hƣớng, đảm bảo sự hội tụ, đảm bảo sự tin cậy và giá trị phân biệt.
4.3.2.3 Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn
Phân tích CFA đo lƣờng tới hạn trong mơ hình nghiên cứu này gồm các biến: lòng trung thành, sự nổi tiếng, sự hài lòng, niềm tin, chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng thực phẩm, giá cả, không gian nhà hàng và địa điểm nhà hàng. Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn đƣợc thể hiện ở hình 4.3 và phụ lục 4.3
Mơ hình này có 523 bậc tự do. Thông số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- square= 719.314 (p=0,000), Chi-square/df = 1.373 <3 tốt. Các chỉ tiêu khác GFI= 0.902, TLI =0.958, CFI=0.963 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = .031 < 0.08. Cho thấy mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trƣờng.
Tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình tới hạn
Bảng 4. 7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình tới hạn
Tƣơng quan Estim
ate S.E. C.R. P Chất lƣợng thực
phẩm ↔ Sự hài lòng .216 .029 7.433 ***
Sự hài lòng ↔ Sự nổi tiếng .179 .027 6.551 *** Lòng trung thành ↔ Sự nổi tiếng .124 .023 5.309 *** Lòng trung thành ↔ Niềm tin .085 .020 4.185 *** Địa điểm nhà hàng ↔ Niềm tin .062 .019 3.262 .001 Không gian nhà hàng ↔ Địa điểm nhà hàng .077 .019 3.959 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Không gian nhà hàng .061 .022 2.752 .006 Giá cả ↔ Chất lƣợng dịch vụ .107 .022 4.873 *** Giá cả ↔ Chất lƣợng thực
phẩm .123 .023 5.329 ***
Sự hài lòng ↔ Lòng trung thành .161 .025 6.435 *** Sự hài lòng ↔ Niềm tin .110 .024 4.627 *** Sự hài lòng ↔ Địa điểm nhà hàng .097 .022 4.414 *** Không gian nhà hàng ↔ Sự hài lòng .102 .023 4.371 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Sự hài lòng .169 .027 6.203 ***
Tƣơng quan Estim
ate S.E. C.R. P Giá cả ↔ Sự nổi tiếng .075 .021 3.629 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Sự nổi tiếng .098 .025 3.866 *** Không gian nhà hàng ↔ Sự nổi tiếng .077 .023 3.399 *** Địa điểm nhà hàng ↔ Sự nổi tiếng .083 .021 3.909 *** Sự nổi tiếng ↔ Niềm tin .082 .023 3.549 *** Giá cả ↔ Lòng trung thành .071 .018 3.957 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Lòng trung thành .120 .023 5.160 *** Khơng gian nhà hàng ↔ Lịng trung thành .063 .019 3.282 .001 Lòng trung thành ↔ Địa điểm nhà hàng .094 .020 4.726 *** Không gian nhà hàng ↔ Niềm tin .058 .021 2.828 .005 Chất lƣợng dịch vụ ↔ Niềm tin .136 .025 5.534 ***
Giá cả ↔ Niềm tin .047 .018 2.577 .010
Chất lƣợng thực phẩm ↔ Niềm tin .117 .024 4.795 *** Chất lƣợng thực phẩm ↔ Địa điểm nhà hàng .131 .024 5.402 *** Giá cả ↔ Địa điểm nhà hàng .106 .020 5.228 *** Chất lƣợng dịch vụ ↔ Địa điểm nhà hàng .119 .023 5.123 *** Chất lƣợng thực
phẩm ↔ Chất lƣợng dịch vụ .172 .028 6.140 *** Giá cả ↔ Không gian nhà hàng .074 .019 3.919 *** Chất lƣợng thực phẩm ↔ Không gian nhà hàng .071 .023 3.075 .002 Chất lƣợng thực phẩm ↔ Lòng trung thành .116 .023 4.945 ***
Tƣơng quan Estim
ate S.E. C.R. P Chất lƣợng thực
phẩm ↔ Sự nổi tiếng .167 .028 6.040 ***
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mơ hình tới hạn thể hiện trong bảng 4.7. Tât cả các hệ số tƣơng quan ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (SE) đều đạt giá trị <0.05, nên hệ số tƣơng quan từng cặp khác biệt ở mức độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm trong mơ hình đạt đƣợc giá trị phân biệt.