CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình hóa cầu trúc tuyến tính (SEM)
(SEM)
Nhƣ phân tích ở mục 4.2 thang đo của mơ hình lý thuyết của nghiên cứu này đạt giá trị và phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Tiếp theo, tác giả kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức bằng SEM.
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lƣờng và hợp nhất những khái niệm trừu tƣợng và khó phân biệt, Nó không chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu mà cịn đối chiếu với dữ liệu (Fornell 1982 trích từ Nguyen 2002).
Tác giả sử dụng Amos 21 để kiểm định mơ hình SEM. Kết quả đƣợc trình bày ở hình 4.4 và mục lục 4.4
Hình 4. 4 Kết quả (chuẩn hóa) của mơ hình lý thuyết
Mơ hình này có 539 bậc tự do. Thơng số CFA của mơ hình nhƣ sau: Chi- square= 820.059 (p=0,000), Chi-square/df = 1.521 <3 tốt. Các chỉ tiêu khác TLI =0.934, CFI=0.940 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = .039 < 0.08. Cho thấy mơ hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trƣờng.
Kiểm định các giả thuyết
Bảng 4. 8 Hệ số hồi quy của mơ hình lý thuyết
Tƣơng quan Estimate S.E. C.R P
Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng .380 .074 5.132 *** Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin .181 .070 2.571 .010
Giá cả → Niềm tin -.027 .083 -.329 .742
Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin .315 .075 4.200 *** Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng .222 .074 2.997 .003
Giá cả → Sự hài lòng .306 .093 3.302 ***
Không gian nhà hàng → Sự hài lòng .164 .069 2.376 .018 Địa điểm nhà hàng → Sự hài lòng -.116 .125 -.931 .352 Sự hài lòng → Lòng trung thành .347 .053 6.526 *** Sự nổi tiếng → Lòng trung thành .180 .051 3.516 *** Niềm tin → Lòng trung thành .138 .055 2.530 .011
Mơ hình SEM giúp các nhà nghiên cứu kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bảng 4.8 (xem phụ lục 4.4 các tham số còn lại). Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đếu có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p< 0.05. Ngoại trừ biến giá cả tác động lên niềm tin có p=0.742 và địa điểm nhà hàng tác động lên sự hài lịng có p=0.352, khơng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
4.4.2 Ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap
Trong các phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng phƣơng pháp lấy mẫu, thông thƣờng chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa để ƣớc lƣợng các tham số mơ hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên thƣờng khơng thực tế vì mơ hình cấu trúc tuyến tính địi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn nhiều thời gian và chi phí
(Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy thì bootstrap là phƣơng pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phƣơng pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng1
. Bảng 4. 9 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N=1000
Tƣơng quan Ƣớc lƣợng SE SE- SE Mean Bias SE- Bias Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng 0.369 0.082 0.002 0.367 -0.002 0.003 Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin 0.194 0.093 0.002 0.193 -0.001 0.003 Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin 0.323 0.090 0.002 0.330 0.007 0.003 Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng 0.206 0.070 0.002 0.209 0.004 0.002 Giá cả → Sự hài lòng 0.230 0.087 0.002 0.230 0.000 0.003 Không gian nhà hàng → Sự hài lòng 0.138 0.064 0.001 0.138 0.000 0.002 Sự hài lòng → Lòng trung thành 0.423 0.071 0.002 0.421 -0.002 0.002 Sự nổi tiếng → Lòng trung
thành 0.212 0.071 0.002 0.212 0.000 0.002 Niềm tin → Lòng trung
thành 0.152 0.071 0.002 0.155 0.002 0.002 Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ
chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
1Trích từ Nghiên cứu khoa học marketing. Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang - 2008. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM
Nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp bootstrap với N= 1000. Kết quả ƣớc lƣợng với N= 1000 (bảng 4.9 và phụ lục 4.5) cho thấy độ lệch (bias) tuy xuất hiện nhƣng rất nhỏ. Vì vậy có thể kết luận là các ƣớc lƣợng trong mơ hình có thể tin cậy đƣợc.
4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình H1 Sự hài lịng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng H1 Sự hài lòng của thực khách có tác động cùng chiều lên lòng
trung thành của thực khách.
Chấp nhận
H2 Niềm tin của thực khách có tác động cùng chiều lên lịng trung thành của thực khách.
Chấp nhận
H3 Sự nổi tiếng của nhà hàng có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của thực khách.
Chấp nhận
H4 Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của thực khách.
Chấp nhận H5 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
thực khách.
Chấp nhận H6 Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự
hài lòng của thực khách.
Chấp nhận H7 Không gian tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài
lòng của thực khách.
Chấp nhận H8 Địa điểm nhà hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
thực khách.
Bác bỏ H9 Chất lƣợng thực phẩm nhà hàng có tác động cùng chiều lên
niềm tin của thực khách.
Chấp nhận H10 Giá cả tại nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của
thực khách.
Bác bỏ
H11 Chất lƣợng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều lên niềm tin của thực khách.
Kết quả ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết và bootstrap với N=1000 trong mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy với mức ý nghĩa p< 0.05 (độ tin cậy 95%) thì các giả thuyết bảng 4.10 đều đƣợc chấp nhận.
Qua dữ liệu bảng 4.11 hiệu quả tác động của các biến trong mơ hình, trong ba nhân tố tác động trực tiếp lên lịng trung thành, sự hài lịng có mức độ tác động mạnh nhất (β= 0.423), kế đến là sự nổi tiếng (β= 0.212) và cuối cùng là niềm tin (β= 0.152). Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi ăn uống tại nhà hàng, đồng thời phải có những chiến lƣợc marketing hiệu quả để nhà hàng ngày một nổi tiếng, vì điều này sẽ giúp nhà hàng phát triển ổn định.
Bảng 4. 11 Hiệu quả tác động giữa các biến trong mơ hình (chuẩn hóa)
Tƣơng quan Estimate
Chất lƣợng thực phẩm → Sự hài lòng .369
Chất lƣợng thực phẩm → Niềm tin .194
Chất lƣợng dịch vụ → Niềm tin .323
Chất lƣợng dịch vụ → Sự hài lòng .206
Giá cả → Sự hài lịng .230
Khơng gian nhà hàng → Sự hài lòng .138
Sự hài lòng → Lòng trung thành .423
Sự nổi tiếng → Lòng trung thành .212
Niềm tin → Lòng trung thành .152
Sự hài lòng là nhân tố tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của thực khách và sự hài lòng theo lý thuyết có năm nhân tố tác động, tuy nhiên sau khi kiểm định chỉ có 4 nhân tố tác động lên sự hài lịng đƣợc chấp nhận. Trong đó, chất lƣợng thực phẩm có mức tác động mạnh nhất (β= 0.369), kế đến giá cả (β= 0.320) và chất lƣợng phục vụ (β= 0.206) và cuối cùng là không gian nhà hàng (β= 0.138).
Niềm tin là nhân tố tác động yếu nhất lên lịng trung thành, trong đó nhân tố giá cả khơng đƣợc chấp nhận, chất lƣợng phục vụ có mức độ tác động mạnh nhất (β= 0.323) và chất lƣợng thực phẩm tác động cũng khá mạnh lên niềm tin (β= 0.194).
Bảng 4. 12 hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Cách thức tác động Sự nổi tiếng của nhà hàng Sự hài lòng của khách hàng Niềm tin của khách hàng Chất lƣợng thực phẩm Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Không gian tại nhà hàng Sự hài lòng của khách hàng Trực tiếp 0.369 0.206 0.230 0.138 Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.000 Tổng hợp 0.369 0.206 0.230 0.138 Niềm tin của khách hàng Trực tiếp 0.194 0.323 Gián tiếp 0.000 0.000 Tổng hợp 0.194 0.323 Lòng trung thành Trực tiếp 0.212 0.423 0.152 0.000 0.000 0.000 0.000 Gián tiếp 0.000 0.000 0.000 0.186 0.136 0.097 0.058 Tổng hợp 0.212 0.423 0.152 0.186 0.136 0.097 0.058 (Nguồn: tính tốn của tác giả) Bảng 4.12 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mơ hình lý thuyết. Kết quả tính toán bằng AMOS 20 phụ lục 4.6.
Qua dữ liệu ở bảng 4.12, trọng các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp lên lòng trung thành, sự hài lịng có mức độ tác động tổng hợp mạnh nhất (β= 0.423),
kế đến là sự nổi tiếng tác động tổng hợp (β= 0.212), chất lƣợng thực phẩm tác động tổng hợp (β= 0.186), niềm tin tác động tổng hợp (β= 0.152), chất lƣợng dịch vụ tác động tổng hợp (β= 0.136) và cuối cùng là giá cả và không gian tại nhà hàng tác động tổng hợp lần lƣợt là (β= 0.097) và (β= 0.058)
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chƣơng này tác giả đã trình bày kết quả kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định thông qua phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định mơ hình đo lƣờng cho thấy tất cả các khái niệm đo lƣờng đều đạt đƣợc độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. . Ngoại trừ, giá cả tác động lên niềm tin và địa điểm nhà hàng tác động lên sự hài lịng khơng đƣợc chấp nhận, các giả thuyết còn lại đều đƣợc chấp nhận với p-value rất tốt.