Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thuơng hiệu Gmobile
2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình như hình 2.2. Đầu tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tiễn của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến hành điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu sơ bộ (định tính).
- Khảo sát sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập
trung gồm 9 nguời là khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Gmobile, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên và quản lý bộ phận bán hàng, bộ phận kỹ thuật của chi nhánh miền Nam công ty cổ phần Viễn Thông di động Toàn cầu (phụ lục 01). Địa
điểm thảo luận tại số 47A Phạm Viết Chánh, phuờng Nguyễn Cư Trinh, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
+ Nội dung thảo luận tập trung vào một dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 02) bao gồm các câu hỏi mở và đóng nhằm tìm hiểu quan điểm của các đối tuợng tham gia khảo sát về các yếu tố, các biến quan sát trong mơ hình để làm cơ sơ quyết định việc giữ lại, loại bỏ hay bổ sung các yếu tố, biến quan sát cũng như điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng, dễ hiểu.
+ Cuối cùng, tác giả tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Gmobile. (Thang đo chi tiết được trình bày trong phụ lục 04)
- Khảo sát chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi tại cửa hàng Gmobile ở địa chỉ 47A Phạm Viết Chánh, phường Nguyễn Cư Trinh, quận 1, TpHCM và khảo sát online bằng công cụ google doc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong đó:
+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của thuơng hiệu Gmobile ở thành phố Hồ Chí Minh.
+ Kích thước mẫu được xác định như sau: Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307, 308) kích thuớc mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát; Theo Hair và các cộng sự (2009, trang 102) nên thu thập 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên nhỏ hơn 100. Như vậy, với bảng hỏi gồm 19 biến quan sát tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng. Sau khi được làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 180, chiếm tỷ lệ 90%.
+ Nội dung bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng (phụ lục 03).
+ Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến giá trị thuơng hiệu Gmobile theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu Gmobile của cơng ty. Từ đó đưa ra những giải
pháp giải quyết những vấn đề tồn tại nếu có. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.
+ Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Kết quả khảo sát
Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 200 đối tuợng được khảo sát có 180 đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích. Thơng tin mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong phụ lục 05.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng cơng cụ Cronbach’s Alpha, một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 và độ tin cậy có thể chấp nhận được nếu Cronbach’s alpha >=0.6 (Nunnally & Burstein, 1994). Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bảng 2.1 cho thấy các thành phần đều có hệ
Lựa chọn mơ hình và thang đo
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)
Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)
số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên đều đạt yêu cầu. (Kết quả phân tích Cronbach Alpha được trình bày chi tiết trong phụ lục 06).
Bảng 2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thành phần Cronbach’s Alpha
Mức độ nhận biết thương hiệu 0.901
Chất lượng cảm nhận 0.728
Lòng ham muốn về thương hiệu 0.922
Lòng trung thành thương hiệu 0.873
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Mơ hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 cũng chấp nhận được).
Kết quả (phụ lục 08) có các biến LY3, BI1, LY2 không đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố của các biến này với các nhóm chênh lệch nhau nhỏ hơn 0.3. Sau khi tiến hành phỏng vấn lại một số đối tuợng thì tác giả cho rằng nguyên nhân các biến này không đạt yêu cầu là do sự khác biệt giữa sản phẩm hàng tiêu dùng với sản phẩm là dịch vụ thông tin di động, các phát biểu của những thang đo này chưa rõ ràng nên sẽ được loại bỏ lần lượt từng biến và tiến hành phân tích EFA lại. Kết quả cuối cùng bao gồm 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Gmobile so với 4 nhóm nhân tố trong mơ hình gốc. Mơ hình sau khi rút trích bao gồm 3 nhóm nhân tố với 13 biến quan sát. Các nhóm nhân tố mới gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và ham muốn thương hiệu.
Bảng 2.2: Thang đo giá trị thuơng hiệu Gmobile sau khi tiến hành phân tích EFA
Ký hiệu biến Phát biểu
Thang đo lòng ham muốn và trung thành thương hiệu
LY1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X PF1 Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
PF2 Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
PF3 Tôi tin dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI2 Tôi mua X vì có thể dễ dàng mua sản phẩm X ở bất cứ cửa hàng nào BI3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua Sim, tôi sẽ mua sim X
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
AW1 Tôi biết được mạng di động X
AW2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các nhà mạng khác
AW3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW4 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lượng cảm nhận
PQ1 Chất lượng mạng lưới X là tơt (sóng mạnh, khơng bị rớt cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng)
PQ2 Chất lượng phục vụ khách hàng của X là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên nhà mạng tốt)
PQ3 Một cách tổng quát, chất lượng của X rât cao
Các nhóm nhân tố mới được tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lại để kiểm định độ tin cậy, kết quả kiểm định tóm tắt như bảng 2.3 (chi tiết: phụ lục 09) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới này đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên đạt độ tin cậy.
Bảng 2.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới
Thành phần Cronbach’s Alpha
Mức độ nhận biết thương hiệu 0.901
Chất lượng cảm nhận 0.728
Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu 0.937