Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile
2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Đây là thành phần có giá trị trung bình cao nhât trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Điều này có thể lý giải được vì hiện nay dịch vụ thơng tin di động đã trở thành một phần không thể thiểu trong cuộc sống của chúng ta và hiện chỉ tồn tại năm nhà cung cấp dịch vụ nên thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đã trở nên khá quen thuộc với mọi người. Tuy nhiên, theo đánh giá của các đối tượng được khảo sát thì việc phân biệt giữa các thương hiệu là khá khó khăn và tiêu chí này chỉ đạt 3.87/5, thấp nhât trong 4 tiêu chí.
Bảng 2.4: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Tơi nhận biết được mạng di động Gmobile 3,97 0,995 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Gmobile với các nhà mạng
khác 3,82 0,987
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Gmobile một cách
nhanh chóng 3,97 0,898
Một cách tổng quát, khi nhắc đến Gmobile tơi có thể dễ
dàng hình dung ra nó 4,12 0,932
Thực tế theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu TNS và số liệu khảo sát thị trường của phòng Marketing cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu thì mức độ nhận biết thương hiệu của Gmobile hiện nay là 70% giảm so với khi còn sử dụng thương hiệu Beeline là 76%. Như vậy, mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile đã giảm sau khi thay đổi thương hiệu từ Beeline thành Gmobile. Mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile cũng thấp hơn so với các thương hiệu lớn khác
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010
Thương hiệu Mức dộ nhận biết
Gmobile 76%
Mobifone 100%
Viettel 99%
Vinaphone 99%
Vietnamobile 63%
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015
Thương hiệu Mức dộ nhận biết
Gmobile 70%
Mobifone 100%
Viettel 100%
Vinaphone 99%
Vietnamobile 65%
Nguồn: phịng Marketing Cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu
Nguyên nhân của việc mức độ nhận biết thương hiệu suy giảm có thể là:
- Beeline là một thương hiệu lớn trên thế giới và đã tồn tại một thời gian dài trước khi vào Việt Nam trong khi thương hiệu Gmobile chỉ mới được xây dựng trong một thời gian ngắn vì vậy việc việc thiết kế logo Beeline được quan tâm và đầu tư hơn nên logo thương hiệu Beeline gây ấn tượng hơn logo thương hiệu Gmobile.
Hình 2.3: Logo thương hiệu Gmobile trước và sau khi vimpelcom rút vốn
- Khi còn sử dụng thương hiệu Beeline thì tần suất quảng cáo của Gmobile nhiều hơn và các chương trình quảng cáo cũng hấp dẫn hơn. Trước khi chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn Việt Nam thì Beeline (thương hiệu cũ của Gmobile) đã từng rất thành công với các chương trình quảng cáo của mình. Theo kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường tồn cầu TNS thì mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile của khách hàng đạt 76% chỉ sau 2 tháng ra mắt, hẳn phần lớn chúng ta đều không xa lạ gì với các quảng cáo của Beeline với hình ảnh các chú gà vàng và đen (2 màu của logo Beeline). Lượng từ khóa tìm kiếm trên google về Beeline đạt khoảng 32.000.000 kết
quả hơn hẳn thương hiệu nhà mạng xếp thứ 2 là Viettel với lượng kết quả khoảng 25.000.000. Một số chương trình quảng cáo gây ấn tượng và sự thích thú đối với khách hàng của Beeline có thể kể đến như việc ký hợp đồng quảng cáo 3 năm với Manchester United, một đội bóng nổi tiếng thế giới hay chương trình quảng cáo gói cước Big Zero chỉ tính cước phí phút gọi nội mạng đầu tiền là 1.199 đồng, giá cước có tính gợi nhớ cao vì đầu số của Beeline là 0199. Tuy nhiên, như thống kê ở bảng 2.13 thì sau khi chuyển đổi hình thức cơng ty và đổi thương hiệu thành Gmobile thì có rất ít các chương trình quảng cáo cho thương hiệu Gmobile và các chương trình này cũng khơng gây được tiếng vang và sự quan tâm của khách hàng như trước. Không chỉ riêng mạng Gmobile mà hầu hết các nhà mạng đều gặp phải vấn đề này nhưng nhờ ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo trước đây của Beeline nên các đối tượng khảo sát vẫn có thái độ tích cực với quảng cáo của Gmobile hơn các thương hiệu khác. Như vậy, Gmobile cần có những chương trình quảng cáo hay để thu hút sự quan tâm của khách hàng nhằm cải thiện thái độ của khách đối với quảng cáo của Gmobile, qua đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile và nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile.
Bảng 2.7: Số lượng chương trình quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay Số lượng chương trình
quảng cáo của Gmobile từ 2009 đến nay Beeline (2009 – 2011) Gmobile (2012 – 2015) Chương trình Số lần Chương trình Số lần Trên truyền hình 4 18 1 3 Trên báo chí 2 5 1 2
Trên Radio và Biển quảng cáo 2 2 0 0
Trực tuyến 0 0 0 0
Nguồn: Phịng Marketing cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu
- Gmobile cũng ít có các sự kiện quảng bá thương hiệu như đấu giá từ thiện hay các chương trình tài trợ các sự kiện, các chương trình thu hút khách hàng.
ít các cửa hàng, điểm giao dịch chính nên không gây được ấn tượng đối với khách hàng giới trẻ nói riêng và tất cả khách hàng nói chung. Do đó, thiết kế trang phục của nhân viên Gmobile chưa đạt được hiệu quả quảng bá việc quảng bá thương hiệu Gmobile.
Do đó, muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì Gmobile cần có biện pháp cải thiện những tiêu chí của mức độ nhận biết thương hiệu.