Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động Việt Nam
Điện thoại thông minh giảm giá
Theo thống kê hiện Việt Nam có khoảng hơn 20.000.000 thuê bao sử dụng điện thoại thông minh. Trong thời gian tới, con số này sẽ tiếp tục gia tăng vì điện thoại thơng minh có tốc độ giảm giá khá nhanh. Hiện nay chỉ với khoảng 2.000.000 vnđ chúng ta đã có thể lựa chọn được nhiều loại điện thoại thơng minh từ các nhà sản xuất điện thoại tên tuổi của Hàn Quốc, Trung Quốc. Sự phát triển nhanh chóng của thuê bao sử dụng điện thoại thông minh tạo ra nhu cầu về các loại dịch vụ hỗ trợ cho thiết bị này, đây chính là cơ hội cho các nhà mạng khai thác và cạnh tranh.
Các dịch vụ giá trị gia tăng phát triển
Trước đây hơn 90% số thuê bao chỉ sử dụng các dịch vụ cơ bản như SMS, thoại trên điện thoại thơng minh nhưng hiện nay có khoảng 95% thuê bao sử dụng điện thoại thông minh để lướt web, xem tin tức, xem phim, nghe nhạc, chơi game, vào các trang mạng xã hội, mua sắm hay học tập và làm việc. Như vậy để có thể cạnh tranh và tăng doanh thu buộc các nhà mạng phải tối ưu dịch vụ dữ liệu, da dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu
Cũng như các thương hiệu cung cấp dịch vụ thông tin di động khác, Gmobile cũng đang thay đổi để thích nghi với xu hướng phát triển của thị trường.
Phát triển thị phần:
- Mục tiêu đến năm 2020 Gmobile sẽ đạt 8 - 10% thị phần, trở thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn thứ tư sau Viettel, Mobifone và
- Gmobile tập trung vào các đối tượng sinh viên, học sinh, công nhân viên của các doanh nghiệp, các cán bộ, chiến sỹ công an nhân dân với các gói cước phù hợp như gói cước tỷ phú dành cho các đối tượng sinh viên, học sinh hay gói cước S198 dành riêng cho các cán bộ, chiến sỹ công an nhân dân với một trung tâm chăm sóc khách hàng riêng (Tổng đài 198).
Nâng cao chất lượng:
- Tăng số lượng trạm thu phát sóng trên cả nước lên 8000 trạm (hiện nay trên cả nước Gmobile có hơn 5000 trạm thu phát sóng).
- Bỏ qua cơng nghệ 3G và đầu tư thẳng lên cơng nghệ 4G để đón đầu xu hướng công nghệ mới. Hiện Gmobile đã thử nghiệm nội bộ thành công công nghệ 4G tại văn phịng chi nhánh miền nam và trụ sở chính ở Hà Nội.
- Bảo dưỡng định kỳ trang thiết bị 6 tháng 1 lần và thay thế dần những thiết bị hỏng.
- Thay thế dần toàn bộ thiết bị truyền dẫn của GDC bằng thiết bị truyền dẫn của NEC để đảm bảo chất lượng mạng lưới khu vực Đồng Nai, Bình Dương.
- Đầu tư mạng lưới truyền dẫn cáp quang để phục vụ cho mục đích an ninh cơng an và nâng cấp mạng lưới truyền dẫn hiện tại của Gmobile.
- Mở rộng hệ thống Roaming với các nước trên thế giới (hiện Gmobile đã roaming với hơn 20 nhà mạng và mở hướng kết nối đến hơn 120 nhà mạng trên thế giới).
- Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ cán bộ cơng nhân viên có trình độ kỹ thuật chun mơn, quản lý với số lượng đầy đủ để chủ động xử lý phát sinh những sự cố mạng lưới.
- Thường xuyên mở các lớp tập huấn nâng cao năng lực, tính chuyên chuyên nghiệp, tinh thần, thái độ phục vụ trong cơng tác chăm sóc khách hàng.
- Đảm bảo chất lượng và băng thông dịch vụ gọi quốc tế qua VoIP và nâng cao doanh thu.
Phát triển thương hiệu: Quảng bá thương hiệu mạnh mẽ qua các chương
trình quảng cáo để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Gmobile đối với khách hàng.
Mở rộng hệ thống phân phối:
- Phát triển thêm các đại lý phân phối nhỏ ngồi các đại lý chính cấp 1 ở các tỉnh thành.
- Nâng tổng số điểm bán hàng trên cả nước lên 60.000 điểm (hiện Gmobile có hơn 40.000 điểm bán hàng trên cả nước).
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần viễn thông di động Tồn Cầu Cầu
Mục tiêu phát triển của cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu đến năm 2020 là trở thành nhà mạng lớn thứ tư Việt Nam với đạt được thị phần bền vững 15%.
Nâng tổng số trạm thu phát sóng trên cả nước lên 10.000 trạm để đảm bảo chất lượng vùng phủ, kể cả những vùng nông thôn.
Mở rộng hệ thống phân phối và gia tăng số lượng dịch vụ giá trị gia tăng nhằm đem lại sự tiện lợi và hài lòng cho khách hàng.
Nâng cao thu nhập để đảm bảo cuộc sống cho cán bộ, công nhân viên.
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile Gmobile
3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong việc mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, … Tuy nhiên cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu, lãm rõ thơng điệp, và tìm một phương tiện phù hợp để thực hiện chương trình quảng cáo là yếu tố quyết định sự thành công trong việc gia tưng mức độ nhận biết thương hiệu của cơng ty. Khơng có gì ngạc nhiên khi đây là thành phần được các đối tượng khảo sát cho điểm trung bình cao nhất vì dịch vụ thơng tin di động đã trở thành một phần gần như không thể thiếu trong cuộc sống, có thể nói đây là kênh liên lạc chính được mọi người sử dụng hàng ngày nên mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là khá cao. Mặc dù vậy, đây là một trong số các thành phần quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu nên việc nâng cao được mức độ
Cơng ty có thể nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng qua các giải pháp như sau:
3.2.1.1 Giải pháp quảng cáo
Quảng cáo là một trong số những công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, sau khi chuyển đổi thương hiệu thì Gmobile có rất ít các chương trình quảng cáo, các chương trình này cũng chưa đem lại hiệu quả như mong muốn.
Nội dung giải pháp
Công ty nên thực hiện các chương trình quảng cáo để giới thiệu về các đợt khuyến mãi lớn, cung cấp các dịch vụ mới hay gia tăng vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng mạng lưới. Công ty cũng cần hợp tác với các đối tác quảng cáo nổi tiếng để xây dựng các chương trình quảng cáo độc đáo, ấn tượng với khách hàng từ đó mới truyền tải được hình ảnh thương hiệu Gmobile đến khách hàng. Kịch bản quảng cáo cũng nên được thay đổi thường xuyên để tránh sự nhàm chán. Tần số quảng cáo, số phương tiện quảng cáo cũng cần được gia tăng. Một số phương tiện quảng cáo quen thuộc thường được sử dụng là:
Thứ nhất, quảng cáo qua đài truyền hình: Đây là kênh quảng cáo hiệu quả
nhất trong tất cả các kênh quảng cáo truyền thơng bởi vì số lượng người xem truyền hình bao giờ cũng là nhiều nhất so với các phương tiện giải trí khác. Hầu như mỗi gia đình đều sở hữu ít nhất là một thiết bị truyền hình, đây cũng là kênh có thể tác động đến tồn bộ các giác quan của khách hàng mà một chương trình quảng cáo muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói..., cho đến ngơn ngữ và màu sắc. Như vậy, việc quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp tiếp cận được với nhiều đối tượng nhất và nếu một chương trình quảng cáo được thiết kế tốt và lựa chọn được giờ vàng để phát chương trình quảng cáo (khoảng thời gian từ 19h45 đến 22h00) sẽ thu hút được lượng lớn người xem giúp quảng bá thương hiệu Gmobile đến khách hàng. Với tần số quảng cáo nhiều sẽ giúp khách hàng ghi nhớ được các chương trình quảng cáo qua đó nâng cao được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile. Ngồi các chương trình quảng cáo thì việc tài trợ cho những
chương trình truyền hình hấp dẫn như truyền hình trực tiếp các giải thể thao hay các chương trình game show trên truyền hình như thử thách danh hài, solo cùng Bolero, vầng trăng cổ nhạc …, cũng là biện pháp hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhờ sự giới thiệu của những người dẫn chương trình, vị trí đặt logo, khẩu hiệu, quảng cáo hay các phần thưởng tài trợ. Nội dung các chương trình quảng cáo cũng nên được thay đổi thường xuyên để tạo sự mới mẻ, khác lạ và thu hút người xem, tránh tình trạng khách hàng cảm thấy nhàm chán hay không cảm thấy ấn tượng. Tuy nhiên, đây là kênh quảng cáo có chi phí tương đối lớn và khó tương tác được với đối tượng xem quảng cáo nên việc đánh giá hiệu quả tương đối khó khăn. Do đó, khi sử dụng cơng ty cần tìm hiểu để lựa chọn được kênh truyền hình, thời gian phát quảng cáo, số lần quảng cáo và mức chi phí quảng cáo sao cho phù hợp và hiệu quả.
Thứ hai, quảng cáo qua báo chí: Nếu như các phim quảng cáo trên truyền
hình tiếp cận được khách hàng qua toàn bộ các giác quan từ hình ảnh cho đến âm thanh, ngơn ngữ...thì các mẫu quảng cáo trên báo chí chỉ có thể làm được một nửa. Các mẫu quảng cáo trên báo chỉ có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết mà thơi. Hơn nữa những hình ảnh chỉ là tĩnh, số lượng hình ảnh và chữ viết cũng bị giới hạn trong khn khổ kích thước của từng tờ báo. Tuy nhiên, với giá thành rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình và khn khổ của tờ báo khá thoải mái nên thông điệp về tính năng sản phẩm sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ đối với sản phẩm. Nếu so với truyền hình, số lượng độc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng người coi, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà được chuyển tải đến khách hàng. Một ưu điểm nổi bật khác nữa của các quảng cáo trên báo là từng tờ báo sẽ có đối tựơng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ
nhắm đến một cách hiệu quả. Một số tờ báo phát hành hàng ngày như: Tuổi trẻ, Thanh Niên hay báo phát hành định kỳ như báo Phụ Nữ, Thế Giới Vi Tính, Tiếp thị và Gia đình. Với những ưu điểm của hình thức quảng cáo qua báo chí như trên, cơng ty nên tăng số lần quảng cáo trên báo chí và khi quảng cáo cơng ty nên nghiên cứu để lựa chọn được tờ báo, số lần quảng cáo, vị trí quảng cáo trên tờ báo, kích thước mẫu quảng cáo cũng như hình ảnh, màu sắc, chữ viết sao cho phù hợp với người xem là các đối tượng mà công ty muốn quảng bá thương hiệu cũng như phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo.
Thứ ba, quảng cáo trên Radio: Mặc dù chi phí quảng cáo rẻ nhưng hình thức
quảng cáo trên Radio chỉ tác động đến thính giác của khách hàng nên hiệu quả khơng cao. Cơng ty có thể sử dụng hình thức quảng cáo này nếu ngân sách dành cho quảng cáo là dư dả. Tuy nhiên, khi sử dụng cần thiết kế mẫu quảng cáo có nội dung ngắn gọn, độc đáo và dễ nhớ để gây ấn tượng với người nghe từ nội dung, âm nhạc nền đến giọng nói. Hình thức quảng cáo này cũng chỉ nên áp dụng ở các tỉnh nhỏ vì hiện nay ở các tỉnh, thành phố lớn số lượng người nghe radio khơng nhiều. Cơng ty có thể cân nhắc lựa chọn một số chương trình Radio có lượng thính giả nhiều như VOV giao thơng, làn sóng xanh, … để phát các chương trình quảng cáo thì sẽ hiệu quả hơn.
Thứ tư, quảng cáo trên các biển quảng cáo ngoài trời: tương tự như quảng
cáo qua radio, hình thức quảng cáo trên các biển quảng cáo ngồi trời cũng có hiệu quả khơng cao vì thường khách hàng chỉ nhìn lướt qua các biển quảng cáo nên rất khó xem hết nội dung quảng cáo trên các biển quảng cáo này. Công ty chỉ nên sử dụng hình thức quảng cáo này khi có nguồn ngân sách dư dả. Nếu sử dụng hình thức quảng cáo này công ty nên đặt biển quảng cáo ở những trung tâm thương mại lớn, khu vui chơi, cao ốc, đại lộ vì đây là những nơi có số lượng người qua lại nhiều sẽ dễ gây sự chú ý cho khách hàng, nội dung quảng cáo nên sử dụng các hình ảnh, màu sắc ấn tượng, gợi nhớ và truyền đạt được mục đích quảng cáo, hạn chế sử dụng q nhiều từ ngữ, chữ viết vì khó gây được sự chú ý của người xem. Ngồi ra thì cơng ty cũng có thể hỗ trợ các đại lý, cửa hàng và điểm bán lẻ để treo các băng rơn, áp phích quảng cáo cho
thương hiệu của mình cũng như ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh sử dụng các địa điểm này để quảng cáo.
Thứ năm, quảng cáo trực tuyến: Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thiết
bị cơng nghệ như laptop, máy tính bảng, điện thoại thơng minh và mạng lưới internet thì hình thức quảng cáo trên internet hay quảng cáo trực tuyến đang là một trong số những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay. Số lượng người xem quảng cáo trực tuyến đang liên tục gia tăng. Ngồi chi phí phù hợp với ngân sách thì hình thức quảng cáo này không chỉ truyền tải được thông tin đến khách hàng mà còn tương tác được với khách hàng, việc quản lý và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo cũng dễ dàng hơn. Có khá nhiều hình thức quảng cáo trên internet mà cơng ty có thể lựa chọn để sử dụng như một số hình thức quảng cáo trực tuyến sau:
- Quảng cáo trên website công ty: Cơng ty có trang web chính thức riêng tại địa
chỉ http://www.gmobile.vn. Nhìn chung, nội dung trang web khá đầy đủ thơng tin và được thiết kê tốt nên khách hàng dễ dàng tìm được những thơng tin mà mình quan tâm. Tuy nhiên, công ty cần thường xun cập nhật thơng tin, bảo trì, nâng cấp và tối ưu hóa trang web để có thể xếp các thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm của các cơng cụ tìm kiếm như yahoo, google … Công ty cũng cần thiết lập hệ thống đăng ký và quản lý khách hàng trên trang web và bổ sung thêm hình thức liên lạc với khách hàng qua dịch vụ chat trực tuyến để hỗ trợ và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
- Quảng cáo trên các trang web có thứ hạng tìm kiếm cao: Những website lớn,
có thương hiệu nổi tiếng, ổn định, xếp thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm của các cơng cu tìm kiếm sẽ có số lượng người truy cập và theo dõi thường xun lớn. Cơng ty có thể liên hệ đặt các banner, hình ảnh quảng cáo trên các trang web này để có thể tiếp cận được với lượng khách hàng xem trang web đó. Một số trang web có thể tham khảo như http://vnexpress.net, http://tinhte.vn … Khi sử dụng hình thức quảng cáo này cơng ty nên lựa chọn kích cỡ banner, hình ảnh và vị trí đặt banner sao cho thu hút được sự chú ý của người xem và thuận tiện cho việc tương tác với họ với mức chi phí phù hợp
trang web nhấn chuột vào quảng cáo, thời gian họ ở lại trong quảng cáo sau khi nhấn