Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Gmobile
2.3.3 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu
Theo các đối tượng khảo sát đánh giá thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Gmobile đạt điểm trung bình 3.44/5một điểm số khơng cao. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lịng ham muốn và trung thành thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu Gmobile đều có điểm trung bình khá thấp.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn và trung thành thương hiệu Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi thích Gmobile hơn các thương hiệu khác 3,53 0,822 Tơi thích dùng Gmobile hơn các thương hiệu khác 3,45 0,914 Tôi tin dùng Gmobile xứng đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác
3,43 0,905
Tơi mua Gmobile vì có thể dễ dàng mua sản phẩm Gmobile ở bất cứ cửa hàng nào
3,40 0,973
Tôi nghĩ rằng, nếu mua Sim, tôi sẽ mua sim Gmobile 3,55 0,964 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Gmobile 3,44 0,961
Thực tế theo sách trắng thì thị phần thương hiệu Gmobile thời gian gần đây có xu hướng suy giảm, báo cáo thống kê lượng thuê bao qua các năm của cả mạng Gmobile và lượng thuê bao hoạt động thường xuyên ở khu vực miền Nam cũng cho thấy kết quả tương tự (xem phụ lục 04: Thống kê lượng thuê bao trên thiết bị VLR hàng ngày). Điều này cho thấy lòng ham muốn và trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile là thực sự thấp và đang có chiều hướng giảm.
Bảng 2.14: Thị phần các nhà mạng qua các năm
Thương hiệu Thị phần đầu năm (%)
2010 2011 2012 2013 2014 Gmobile 2.16 0.17 3.21 4.46 3.83 Viettel 33.82 36.72 40.45 45.31 43.81 Mobifone 27.15 29.11 17.90 19.81 31.44 Vinaphone 27.19 28.71 30.07 18.55 16.49 Vietnamobile 4.11 3.18 8.04 11.87 4.43
Bảng 2.15: Thống kê số lượng thuê bao Gmobile
Thương hiệu Số lượng thuê bao (triệu thuê bao) 2011 2012 2013 2014 2015
Gmobile 1.895 4.086 5.872 4.738 3.971
Nguồn: phòng kỹ thuật chi nhánh miền nam
Nguyên nhân của việc lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile có xu hướng suy giảm thời gian gần đây có thể là do:
- Chất lượng mạng lưới của thương hiệu Gmobile hiện nay đã giảm so với trước đây (đã phân tích trong phần thực trạng chất lượng cảm nhận).
- Sau khi tập đoàn Vimpelcom rút vốn thì tần số quảng cáo của Gmobile giảm xuống và các quảng cáo của thương hiệu Gmobile cũng khơng tạo được sự thích thú với khách hàng như trước (đã phân tích trong phần thực trạng chất lượng cảm nhận).
- Ảnh hưởng của thông tư 14 và nghị định 25 về quy định chỉ được khuyến mãi tối đa 50% giá trị thẻ cào, khuyến mãi không quá 2 lần/ tháng hay quy định về giá sim và tài khoản có sẵn khi kích hoạt sim mới của các nhà mạng là như nhau nên các thuê bao ảo giảm dẫn đến thị phần giảm, đây gần như là xu hướng chung của toàn thị trường.
- Các chương trình khuyến mãi của Gmobile khơng cịn hấp dẫn như trước và số lần tổ chức các chương trình khuyến mãi cũng ít đi. Thực tế thì chỉ có số ít chương trình khuyến mãi của Gmobile và các nhà mạng khác thu hút được sự quan tâm của khách hàng như chương trình bốc thăm trúng một chuyến xem MU thi đấu tại EUFA hay cào trúng một tỷ đồng tiền mặt, quay số may mắn trung xe máy, điện thoại, … của thương hiệu Beeline, cịn các chương trình khác gần như khơng có sức hấp dẫn. trước đây khi cịn là thương hiệu Beeline thì các chương trình khuyến mãi thường có giá trị lớn, tập trung vào sở thích của khách hàng, thời gian diễn ra chương trình ngắn nên khách hàng nhận ra giá trị của chương trình. Trong khi đó, Gmobile cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động khác thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như cào hay bốc thăm trúng thưởng, tích lũy điểm đổi quà... Tuy nhiên các hình thức khuyến mãi này khơng được khách hàng u thích vì khả năng trúng thưởng
thấp, hình thức tích lũy điểm có thời gian lâu nên khách hàng khơng nhận ra được lợi ích từ việc tham gia các chương trình khuyến mãi, giá trị giải thưởng thường cũng khơng lớn và chưa đánh vào sở thích của khách hàng. Một hình thức khuyến mãi khá thực tế khác là tặng thêm giá giá trị thẻ nạp hoặc kích hoạt sim có sẵn tài khoản lớn được các nhà mạng sử dụng để thu hút cũng như duy trì lịng trung thành của các thuê bao. Tuy nhiên sau khi nghị định 25 và thông tư 14 ra đời thì các hình thức khuyến mãi này gặp khó khăn khơng ít nhất là với các nhà mạng nhỏ như Gmobile hay Vietnamobile.
- Hệ thống phân phối không mạnh mẽ cũng là một trong số các nguyên nhân khiến cho lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile khơng cao. Hiện Gmobile có 157 cửa hàng, đại lý chính và gần 4000 điểm bán hàng nhỏ lẻ trên toàn quốc, các cửa hàng, đại lý chính phần lớn nằm ở trung tâm lớn nên những khách hàng ở những vùng sâu, vùng xa rất khó tiếp cận sản phẩm của Gmobile. Chính việc không tạo được sự thuận tiện để sở hữu và sử dụng dịch vụ của thương hiệu Gmobile khiến thương hiệu này khó thu hút và giữ chân được các thuê bao.
- Số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng cịn ít cũng là một trong số những nguyên nhân dẫn đến lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile còn thấp. Trong khi viettel cung cấp 44 loại dịch vụ, Mobifone cung cấp đến 120 loại dịch vụ và Vinaphone là 125 loại dịch vụ thì hiện nay Gmobile chỉ cung cấp cho khách hàng 5 nhóm dịch vụ giá trị gia tăng với tổng cộng 34 loại dịch vụ khác nhau bao gồm:
+ Cơ bản: Cuộc gọi khẩn cấp (dịch vụ trên nền thoại), Dịch vụ Chuyển hướng cuộc gọi (dịch vụ trên nền thoại), Dịch vụ Chờ / Giữ cuộc gọi (dịch vụ trên nền thoại), Dịch vụ Gọi quốc tế (dịch vụ trên nền thoại), Dịch vụ Roaming quốc tế (dịch vụ trên nền thoại và SMS).
+ Giải trí: Gmobile Game, Thế giới âm nhạc, Gmobile WAP, Dịch vụ tra cứu danh mục, Dịch vụ giải trí, Tổng đài Giải Mã Tương Lai 1616, Kết quả xổ số, Happy Call.
+ Nhắn tin và Internet: SMS Không giới hạn (dịch vụ SMS), Web SMS (dịch vụ dữ liệu), Mobile Internet Không Giới Hạn (dịch vụ dữ liệu), Facebook SMS, Yahoo! SMS Messenger, Tin nhắn SMS, Mobile Internet (dịch vụ dữ liệu), Dịch vụ nhắn tin đầu số (dịch vụ GTGT).
+ Luôn kết nối: Night Talk (dịch vụ GTGT), Zero Talk (dịch vụ thoại), Dịch vụ Gọi lại tôi (dịch vụ GTGT), Dịch vụ Thông báo cuộc gọi nhỡ (dịch vụ GTGT), Dịch vụ Thông báo cho tôi / Từ chối thông báo cho tôi (dịch vụ GTGT), Dịch vụ Hộp thư thoại (dịch vụ GTGT).
+ Tài khoản và nạp tiền: Thanh toán trực tuyến (dịch vụ GTGT), Dịch vụ Gia hạn tài khoản (dịch vụ GTGT), Dịch vụ chuyển tiền (dịch vụ GTGT), Dịch vụ Chuyển tiền cho tôi (dịch vụ GTGT), Nạp tiền điện tử (dịch vụ GTGT), Thẻ cào, Nạp tiền cho thuê bao khác.
Bảng 2.16: Bảng số lượng dịch vụ giá tăng của các thương hiệu
Thương hiệu Dịch vụ giá trị gia tăng Tổng
Viettel
Âm nhạc (6), Tiện ích (23), Game - Ứng dụng (5), Tin nhắn - Chat - Email (4), Dịch vụ sách truyện (3), Dịch vụ quảng cáo (3)
44
Mobifone Internet & Data (4), Quốc tế (4), Giải trí (42), Tin tức
(34), Giáo dục (7), Tiện ích (19), Dịch vụ khác (10) 120
Vinaphone
Truy cập Internet (4), Giải trí (49), Thơng tin tổng hợp (24), Tiện ích (30), Dịch vụ cho Tổ chức - Doanh nghiệp (14), Dịch vụ khác (4)
125
Gmobile Cơ bản (5), Giải trí (8), Nhắn tin và Internet (8), Luôn
kết nối (6), Tài khoản và nạp tiền (7) 34
Nguồn: website Viettel, Mobifone, Vinaphone, Gmobile
- Ngồi ra thì Gmobile cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ. + Xuất hiện trễ nhất trên thị trường khi số lượng thuê bao đã gần đến ngưỡng bão
+ Hiện Gmobile là nhà mạng có thị phần thấp nhất và phải cạnh tranh với các nhà mạng lớn, tồn tại lâu đời trên thị trường như Mobifone, Vinaphone hay Viettel. Việc cạnh tranh với các nhà mạng này gặp rất nhiều khó khăn, một số khó khăn có thể kể đến như việc kết nối giữa mạng Gmobile và các nhà mạng này bị các nhà mạng này từ chối hoặc giảm băng thông kết nối dẫn đến tỷ lệ cuộc gọi ngoại mạng thành công từ Gmobile đến các nhà mạng này thấp, giá cước Gmobile phải trả cho chiều kết nối từ Gmobile đến các nhà mạng này cũng bị định giá cao hơn giá cước Gmobile thu được từ chiều ngược lại.
+ Các nhà mạng lớn cũng nhanh chóng đưa ra các giải pháp tương tự trong việc thu hút thuê bao mới để cạnh tranh với Gmobile tiêu biểu là khi Gmobile thực hiện chiến dịch bán sim lề đường hay tại các khu chợ thì Mobifone, Viettel hay Vinaphone đều cho đây là hành động làm giảm giá trị nhà mạng nhưng khi Gmobile thành công trong việc thu hút được khá nhiều thuê bao từ chiến dịch này thì Viettel nhanh chóng học hỏi và thực hiện theo hoặc khi Gmobile cho ra các gói cước Big Zero hay gói cước tỷ phú với chi phí gọi nội mạng gần như 0 đồng thì các nhà mạng này cũng cho ra các gói cước tương tự.
+ Hơn nữa, cũng như các nhà mạng khác hiện nay Gmobile đang gặp phải sự cạnh tranh từ các dịch vụ gọi điện thoại gần như miễn phí qua mạng internet như Facebook, Zalo, Viber, Tango, … Việc cạnh tranh với các dịch vụ này rất khó khăn bởi hiện nay giá cước dịch vụ kết nối internet rất rẻ, gần như chúng ta có thể kết nối wifi miễn phí để sử dụng internet ở mọi nơi và các dịch vụ này được hậu thuẫn bởi một số lượng lớn người sử dụng sẵn có.
Như vậy, kết quả khảo sát và thực tế đều cho thấy lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile có xu hướng giảm thời gian gần đây nên cơng ty cần có các giải pháp cụ thể để gia tăng lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Gmobile nhằm thu hút, giữ chân các thuê bao, duy trì và phát triển thị phần ổn định.
Tóm tắt chương 2:
Trong chương này tác giả đã giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông di động Tồn Cầu. Trình bày phương pháp khảo sát, kết quả thống kê dữ liệu khảo sát, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá làm cơ sở đưa ra mơ hình mới phù hợp với giá trị thương hiệu Gmobile. Dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu đó tác giả thực hiện đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gmobile dựa trên kết quả khảo sát, các dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp và các cơ quan hữu quan qua đó xác định các vấn đề tồn tại trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Gmobile. Cuối cùng dự đoán nguyên nhân của các vấn đề này để làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp để giải quyết những tồn tại này nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile trong chương tiếp theo.
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG GMOBILE
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Cơng ty cổ phần viễn thơng di động Tồn Cầu