CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Thang đo nháp
Dựa trên cơ sở lý thuyết về kết quả kinh doanh xuất khẩu, về chiến lược marketing xuất khẩu, về mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu, cùng với các kết quả nghiên cứu có liên quan như đã trình bày ở
chương 2, mơ hình và các biến quan sát của Cavusgil và Zou (1994) được xem là nền
tảng quan trọng để tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ này tại một thị trường, một nền kinh tế, hoặc một ngành cụ thể. Mơ hình xuất phát từ quan điểm về vai trò trung
tâm của chiến lược marketing xuất khẩu trong việc sử dụng và điều chỉnh các yếu tố
bên trong/bên ngoài để nâng cao kết quả kinh doanh xuất khẩu. Cavusgil và Zou (1994) đã chứng minh được điều này tại một nền kinh tế phát triển là Hoa Kỳ, và cũng
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (n=10)
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
THẢO LUẬN NHĨM
- KIỂM ĐỊNH THANG ĐO - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA - PHÂN TÍCH HỒI QUY
- KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC BIẾN THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
đồng thời tổng quát hóa được một cơ sở lý luận vững chắc, tạo tiền đề tiếp tục phát
triển các nghiên cứu về mối quan hệ này ở nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau.
Như đã trình bày ở chương 2, một số tác giả đã kiểm chứng mơ hình của Cavusgil
và Zou (1994) theo những cách thức và bối cảnh rất khác nhau và kết quả mang lại cũng khơng hồn tồn trùng khớp, nhưng vai trị của chiến lược marketing đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu luôn được nhấn mạnh. Tại thị trường Việt Nam, có rất ít các nghiên cứu chun sâu về tác động trực tiếp của chiến lược marketing xuất khẩu đến
kết quả kinh doanh xuất khẩu, đặc biệt là ở ngành công nghiệp chế biến đồ gỗ cao su
xuất khẩu. Vì vậy, việc xây dựng dàn bài và tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên
gia trong ngành là điều rất cần thiết để đưa ra một mơ hình nghiên cứu phù hợp.
Để chuẩn bị cho bước thiết kế nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo nháp
từ việc tổng kết các mơ hình nghiên cứu ở chương 2. a) Về kết quả kinh doanh xuất khẩu:
Tác giả dựa vào thang đo được sử dụng trong mơ hình của của Cavusgil và Zou (1994), nhưng với đơn vị nghiên cứu là công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su, thay vì một dự án xuất khẩu như mơ hình ban đầu. Thang đo này đánh giá kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su ở 4 khía cạnh:
- Mức độ đạt được mục tiêu chiến lược ban đầu của nhà quản trị;
- Tốc độ tăng trưởng doanh thu xuất khẩu trung bình trong 5 năm của cơng ty;
- Lợi nhuận tổng quát ở mảng kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su;
- Đánh giá của nhà quản trị về sự thành công của mảng kinh doanh xuất khẩu đồ
gỗ cao su.
Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm một thang đo từ nghiên cứu của Lee & Griffith
(2004), đó là:
- Đánh giá của nhà quản trị về kết quả kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ cao su trong tương lai gần.
Dựa vào các thang đo được sử dụng bởi Lee & Griffith (2004) khi đề cập đến chiến lược thích nghi sản phẩm xuất khẩu, tác giả đã sử dụng cả 3 thang đo này vào mơ hình nghiên cứu, bao gồm:
- Mức độ quan tâm của nhà xuất khẩu đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài khi phát triển sản phẩm xuất khẩu;
- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm xuất khẩu so với sản phẩm nội địa;
- Mức độ khác biệt hóa của các sản phẩm xuất khẩu với nhau.
c) Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu:
Tác giả sử dụng cả 2 thang đo của Lee & Griffith (2004), và lựa chọn thêm một trong 2 thang đo của Cavusgil và Zou (1994), với các khía cạnh theo thứ tự như sau:
- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến nhu cầu thị trường và phản ứng của khách
hàng nước ngoài khi định giá xuất khẩu;
- Mức độ nhà xuất khẩu xem xét đến yếu tố cạnh tranh ở thị trường nước ngoài
khi định giá xuất khẩu;
- Mức độ nhà xuất khẩu xác định cụ thể khách hàng mục tiêu.
d) Chiến lược phân phối trực tiếp:
Theo Lee & Griffith (2004), chiến lược kênh phân phối xuất khẩu được khái quát
hóa như là mức độ mà nhà kinh doanh xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp thay
cho kênh phân phối gián tiếp. Nhà xuất khẩu sử dụng kênh phân phối trực tiếp là khi họ bán trực tiếp cho nhà nhập khẩu hay người mua ở nước ngoài, và chịu trách nhiệm trực tiếp đối với các hoạt động liên quan đến doanh thu xuất khẩu. Trong khi đó, nhà xuất khẩu sử dụng kênh phân phối gián tiếp là khi họ cần thêm bộ phận trung gian để sản phẩm tiếp cận thị trường nước ngồi.
Từ đó, tác giả cũng sử dụng 3 thang đo sau của Lee & Griffith (2004) để đánh giá chiến lược phân phối trực tiếp của công ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa phương trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu;
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà bán lẻ trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu;
- Tỷ trọng của việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngoài trong toàn bộ doanh thu xuất khẩu.
e) Chiến lược quảng cáo ở nước ngoài:
Như được sử dụng trong nghiên cứu của Lee & Griffith (2004), tác giả cũng sử
dụng thang đo sau để đánh giá chiến lược quảng cáo ở nước ngồi của cơng ty xuất
khẩu đồ gỗ cao su:
- Tỷ trọng của việc chi tiêu cho quảng cáo ở nước ngoài trong tổng doanh thu
xuất khẩu;
Ngoài ra, Lee & Griffith (2004) cho rằng hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng quan trọng của đối với kết quả kinh doanh xuất khẩu. Điều này được nhận ra khi doanh nghiệp đạt được doanh thu xuất khẩu cao hơn nếu quảng cáo hấp dẫn hơn, kết quả kinh doanh xuất khẩu tốt hơn nếu nhà xuất khẩu kiên trì hơn đối với hoạt động quảng cáo
đến khách hàng mục tiêu. Do đó, tác giả sử dụng thêm 2 thang đo sau để đánh giá
chiến lược quảng cáo ở nước ngồi của cơng ty xuất khẩu đồ gỗ cao su:
- Mức độ kiên trì đối với các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài;
- Chiến dịch quảng cáo tạo sức hút cho hoạt động kinh doanh ở nước ngoài. f) Chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài:
Tác giả sử dụng 3 thang đo như trong nghiên cứu của Cavusgil và Zou (1994) để
đánh giá chiến lược hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài của các công ty xuất khẩu đồ gỗ
cao su, cụ thể là:
- Đánh giá tổng quan về sự hỗ trợ cho nhà phân phối ở nước ngoài như chiết
khấu, công nợ, …;
- Huấn luyện cho lực lượng bán hàng của nhà phân phối ở nước ngoài;