(Nguồn: Albaum và cộng sự, 2002)
Muốn đưa ra các quyết định trên, nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại
hình xúc tiến khác nhau: Chào hàng, Quảng cáo, Khuyến mãi, Mối quan hệ công chúng. Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và thực hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công ty đề ra.
Chương trình xúc tiến bao gồm các nỗ lực hoạch định, kết hợp, tương tác một chuỗi
các hoạt động xoay quanh một chủ đề hoặc một ý tưởng chính yếu được thiết kế trước
Thông tin được
gửi đi bởi nhà xuất khẩu
- Bất đồng về ngôn ngữ
- Quy định của chính phủ
- Phương tiện truyền thơng
- Khác biệt về kinh tế
- Thị hiếu và thái độ
- Tiến trình mua hàng
Thơng tin nhận được từ Khách hàng ở nước ngoài Thị trường xuất khẩu (1)Xác định và đo lường cơ hội thị trường: a) Sàng lọc sơ khởi b) Đánh giá tiềm năng thị trường
c) Đánh giá tiềm năng doanh số d) Phân khúc thị trường (2)Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu: a) Xác định mục tiêu xuất khẩu b) Lập kế hoạch marketing hỗn hợp
(3)Kế hoạch xuất khẩu: a) Dự đoán doanh số b) Dự đoán ngân sách c) Kế hoạch sản xuất d) Kiểm soát tồn kho e) Yêu cầu lao động f) Ngân sách chiêu thị g) Dự trù lợi nhuận Thị trường xuất khẩu mục tiêu Chấp nhận kế hoạch xuất khẩu
nhằm đạt được các mục tiêu truyền thơng. Chương trình xúc tiến có thể được xây dựng theo nguyên mẫu các hoạt động hay theo hướng tiêu chuẩn hóa, chấp nhận một số hoạt
động đáp ứng điều kiện địa phương, vẫn giữ lại những yếu tố chung nhằm tối thiểu hóa
chi phí và nguồn lực.
2.3. Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, kết quả kinh doanh xuất khẩu và mối quan hệ giữa chúng
2.3.1. Chiến lược marketing xuất khẩu
Trong marketing quốc tế, vấn đề quan tâm chính là liệu chiến lược marketing nên
được tiêu chuẩn hóa hay thích nghi với điều kiện của thị trường xuất khẩu (Douglas và
Craig, 1989). Mức độ thích nghi so với tiêu chuẩn hóa được thể hiện trong chức năng của sản phẩm, của ngành, của thị trường, của tổ chức, và của đặc điểm môi trường
(Buzzell, 1968; Cavusgil, Zou, và Naidu, 1993; Jain, 1989; Walters, 1986). Vì vậy, việc đánh giá chiến lược marketing được thực hiện theo miền tọa độ 2 chiều: tiêu chuẩn hóa - thích nghi.
Slater và cộng sự (2009); Navarro và cộng sự (2009); Brodrechtova (2008); Mavrogiannis, và cộng sự (2008); Calantone và cộng sự (2006); Lee và Griffith (2004); Langes và Montgomery (2003); Kotler (2003); Leonidou, và cộng sự (2002); Thirkell và Dau (1998) đều cho rằng lý thuyết về chiến lược marketing, một cách tổng quát,
xoay quanh các thành phần của marketing mix gồm sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Distribution) và xúc tiến (Promotion). Đồng thời, các thành phần 4P’s của marketing mix sẽ quyết định chiến lược marketing xuất khẩu (Mavrogiannis, và cộng sự, 2008). Ở các bài nghiên cứu về marketing quốc tế, có nhiều cách được dùng để tiếp cận chiến lược marketing. Các tác giả trước đây đã đưa ra những khía cạnh để xác định chiến lược marketing như chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing xuất khẩu, chiến lược xuất khẩu. Tuy nhiên, tất cả các khía cạnh này đều dựa vào marketing mix 4P’s và chỉ một vài tác giả thêm vào các biến mới để tăng ý nghĩa của bài nghiên cứu (Abdul, Sidin, 2010). Đặc biệt ở chiến lược marketing xuất khẩu, Mohamad và cộng sự (2009); Brodrechtova (2008); Lee và Griffith (2004); Leonidou và cộng sự (2002) đã
cho rằng các thành phần của chiến lược marketing xuất khẩu là sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến.
Nhằm tóm tắt về các thành phần của marketing xuất khẩu trong các bài nghiên cứu trước đây, Moghaddam và cộng sự (2011) đã tổng hợp lại như Bảng 2.1:
Bảng 2.1: Tóm tắt các biến của chiến lược marketing từ các nghiên cứu trước đây
Các biến Tác giả, năm Quan sát của các biến
Tác động cùng chiều Không tác động Tác động ngược chiều Chiến lược marketing sản phẩm Mavrogiannis et al., (2008)
Chất lượng sản phẩm và giá trị gia tăng của
sản phẩm x
Leonidou, et al., (2002)
Thiết kế sản phẩm, thương hiệu, bảo hành, dịch vụ khách hàng trước và sau khi bán, lợi thế sản phẩm (như sang trọng, cao quý, hay chất lượng tốt)
x
Cavusgil, Zou, (1994) Thích nghi sản phẩm x
Thirkell, Dau, (1998) Chất lượng và dịch vụ x
Tantong, et al., (2010) Chiến lược thích nghi thiết kế sản phẩm x Lee and Griffith,
(2004) Thích nghi sản phẩm x
Lages et al., (2004)
Thiết kế, hình tượng thương hiệu, cải tiến và khác biệt hóa, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
x
Morgan et al., (2004) Chất lượng sản phẩm x
Dominguez, Sequeira,
(1993) Chất lượng sản phẩm x
Haque et al. (2002) Đa dạng sản phẩm x
Ogunmokun, Ng,
(2004) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm x
Lages et al., (2009) Cải tiến sản phẩm x
Leonidou, et al., (2002)
Thiết kế sản phẩm, đóng gói và dán nhãn
trong thị trường sản phẩm cơng nghiệp x
Langes et al., (2008) Chất lượng sản phẩm x
Abdul-Adis , Md.
Sidin, (2010) Chiến lược thích nghi và thiết kế sản phẩm x
Beamish, et al., (1993) Chất lượng sản phẩm x
Lages et al., (2009) Cải tiến sản phẩm, chất lượng sản phẩm x
Các biến Tác giả, năm Quan sát của các biến Tác động cùng chiều Không tác động Tác động ngược chiều Chiến lược marketing xúc tiến Leonidou, et al., (2002)
Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, hội chợ, tham quan trực tiếp, và thích nghi chiến lược xúc tiến
x
Lee and Griffith,
(2004) Quảng cáo và xúc tiến thương mại x
Eusebio et al., (2007) Lập chi nhánh ở nước nhập khẩu x
Nassimbeni, (2001) Các trung gian thương mại x
Zou and Stan, (1998) Quảng cáo x
Lee and Griffith
(2004) Quảng cáo x
Abdul-Adis, Md.
Sidin, (2010) Thích nghi chiến lược xúc tiến x
Eusebio et al., (2007) Đầu tư hoạt động xúc tiến x
Chiến lược marketing phân phối
Lages et al., (2004) Mạng lưới phân phối x
Style , Ambler, (2000) Kênh phân phối x
Lee-yee and
Ogunmokun, (2001) Kênh phân phối x
Lee and Griffith
(2004) Kênh xuất khẩu trực tiếp x
Eusebio et al. (2007) Trung tâm riêng x
Leonidou et al., (2002) Hỗ trợ người thương lượng, văn phòng đại
diện xuất khẩu và trực tiếp mua hàng x
Abdul-Adis , Md. Sidin, (2010)
Chiến lược phân phối và hỗ trợ nhà phân
phối nước ngoài x
Leonidou et al., (2002) Thích nghi của nhà phân phối và kênh xuất
khẩu x (ít liên hệ) Chiến lược marketing giá cả
Zou et al., (2003) Lợi thế giá thấp x
Lages et al., (2004) Giá trị/tính cạnh tranh về giá x
Lee and Griffith, (2004)
Điều chỉnh giá xuất khẩu, phương pháp
định giá x
Ogunmokun, Ng,
(2004) Chiến lược định giá chắt lọc thị trường x
Leonidas et al., (2002)
Phương pháp định giá, chiến lược định giá, điều khoản bán hàng, chính sách tín dụng,
và chiến lược tiền tệ và thích nghi giá
x
Cavusgil , Zou, (1994) Giá cả x
Eusebio, et al. (2007) Tự tin về giá sản phẩm x
Abdul-Adis, Md.
Sidin, (2010) Lợi thế về giá x
2.3.2. Kết quả kinh doanh xuất khẩu
Vấn đề kết quả kinh doanh xuất khẩu đã thu hút mối quan tâm ngày càng lớn từ cả nhà nghiên cứu học thuật và nhà quản trị. Việc tồn cầu hóa trở thành một xu hướng phổ biến đã đưa đến một thực tế là ngày càng nhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở ngoài nước để tồn tại. Tồn cầu hóa càng tăng thì hoạt động xuất khẩu càng
quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp (Leonidou và Katsikeas, 1996). Hơn nữa, nếu
so với các hình thức thâm nhập thị trường khác, xuất khẩu đòi hỏi những đáp ứng tối thiểu về tài chính, nhân lực và các nguồn lực khác. Nó dần trở thành hình thức phổ biến nhất để thâm nhập đấu trường toàn cầu, vì nó tạo sự linh hoạt cao và chi phí thấp khi cần thâm nhập nhanh chóng vào một thị trường mới ở nước ngoài (Leonidou, 1995; Leonidou và Adams-Florou, 1999).
Tuy nhiên, bởi vì thị trường nước ngồi thường đa dạng, phức tạp hơn so với thị
trường nội địa, cả về quá trình nghiên cứu thị trường và quá trình lên kế hoạch-thực
hiện-kiểm soát và nhiều lúc vấp phải rào cản từ mơi trường ngồi nước, nên vẫn cịn
nhiều doanh nghiệp khơng đạt được kết quả kinh doanh xuất khẩu cao như mong đợi.
Do đó, việc tìm hiểu kĩ vấn đề kết quả kinh doanh xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh xuất khẩu trở nên đặc biệt quan trọng. Các nhà quản trị doanh
nghiệp cần tìm hiểu vấn đề này vì đây được xem là một công cụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp, củng cố lợi thế cạnh tranh, và bảo đảm cho sự tồn tại của công ty ở thị trường cạnh tranh gay gắt (Samiee và Walters, 1990; Terpstra và Sarathy, 2000).
Theo Cavusgil & Zou (1994), kết quả kinh doanh xuất khẩu là mức độ đạt được
mục tiêu, về cả kinh tế và chiến lược, của doanh nghiệp mà có liên quan đến xuất khẩu sản phẩm sang thị trường nước ngồi, được thực hiện thơng qua việc lên kế hoạch và tiến hành chiến lược marketing xuất khẩu. Một doanh nghiệp thường bắt đầu một dự án xuất khẩu với nhiều mục tiêu khác nhau, có thể là về kinh tế (lợi nhuận, doanh thu, chi phí,…) hay về chiến lược (mở rộng thị trường, cạnh tranh, chiếm vị thế ở nước ngoài,
hay tăng độ nhận thức sản phẩm/doanh nghiệp,…).
Kết quả của việc lên kế hoạch và tiến hành chiến lược marketing xuất khẩu là một số mục tiêu có thể đạt được đầy đủ, số khác chỉ đạt được một phần mục tiêu. Do đó,
mức độ mà doanh nghiệp hồn thành mục tiêu trở thành một thước đo về kết quả của một dự án xuất khẩu. Tác giả tổng hợp ở Bảng 2.2 các cách đo lường kết quả kinh
doanh xuất khẩu được lựa chọn bởi các tác giả trước, cũng như các tiêu chí của cơ quan
nhà nước. Phương pháp được sử dụng thường xuyên nhất gần đây là về mặt kinh tế như là doanh số xuất khẩu, tăng trưởng xuất khẩu, lợi nhuận từ xuất khẩu; và đo lường ở cấp độ doanh nghiệp, nên không thể hiện chính xác mối quan hệ giữa chiến lược
marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu.
Bảng 2.2: Các cách đo lường kết quả kinh doanh xuất khẩu
Tác giả, năm Phương pháp đo lường
Bello và Williamson (1985); Bilkey (1985); Cavusgil (1984a); Cooper và Kleinschmidt (1985); Fenwick và Amine (1979); Madsen (1989); McGuinness và Little
(1981); Sood và Adams (1984); United Kingdom Awards (U.K. Awards)
Doanh thu xuất khẩu
Cooper và Kleinschmidt (1985); Kirpalani và Macintosh
(1980); Madsen (1989); U.K. Award Tăng trưởng doanh thu xuất khẩu
Bilkey (1982, 1985); Madsen (1989); U.K. Award Lợi nhuận xuất khẩu
Axinn (1988); U.K. Award Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu
trong tổng doanh thu
U.K. Award Tỷ trọng lợi nhuận xuất khẩu
trong tổng lợi nhuận
U.K. Award Gia tăng tỷ trọng của mảng xuất
khẩu trong doanh nghiệp Bauerschmidt; Sullivan; và Gillespie (1985); Sullivan và
Bauerschmidt (1987); U.K. Award Vượt qua rào cản để xuất khẩu
Bilkey (1985); Cavusgil (1984b); Denis và Depelteau (1985); Kaynak và Kothari (1984); Piercy (1981a); Reid
(1986); Rosson và Ford (1982)
Khuynh hướng xuất khẩu
Angelmar và Pras (1984) Nhà phân phối chấp nhận sản
phẩm xuất khẩu
Tác giả, năm Phương pháp đo lường
Piercy (1981b) Xu hướng quốc tế hóa của các
nhà xuất khẩu
Brady và Bearden (1979); Johnston và Czinkota (1982) Nhận thức về xuất khẩu
(Nguồn: Cavusgil & Zou, 1994)
2.3.3. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu xuất khẩu
Một cách truyền thống, chiến lược marketing được xác định là tiền đề và là yếu tố
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh xuất khẩu (Mavrogiannis và cộng sự, 2008; Lages,
2003; Leonidou và cộng sự, 2002; Cooper, Kleinschmidt, 1985; Baldauf và cộng sự, 2000). Chiến lược marketing xuất khẩu có ảnh hưởng đáng kể tới kết quả kinh doanh xuất khẩu và trước đây được phân biệt thành một trong những yếu tố ảnh hưởng thường xuyên nhất (Abdul, Sidin, 2010). Các nghiên cứu trước đã cho thấy có mối liên
hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất khẩu, cũng như cho thấy tác động này là đồng biến và trực tiếp (Mohamad và cộng sự, 2009; Mavrogiannis và cộng sự 2008; Lages, Lages, 2003; Julian, O’Cass, 2003; Leoniduo và cộng sự, 2002; Cavusgil, Zou, 1994;). Salavou và Halikias (2008) đã cho rằng phần lớn các công ty xuất khẩu đạt được lợi nhuận xuất khẩu cao hơn là nhờ vào những nhà hoạch định chiến lược marketing.
Ngược lại, những nhà nghiên cứu như Julian, (2003); Julian và O’Cass, (2003)
kết luận rằng chiến lược marketing xuất khẩu khơng có tác động gì đến kết quả kinh
doanh xuất khẩu. Cũng theo nghiên cứu của Abdul và Sidin (2010), họ cho rằng khơng có mối quan hệ trực tiếp hay có ý nghĩa giữa chiến lược marketing xuất khẩu (bao gồm thích nghi sản phẩm, thích nghi chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối, chiến lược thiết kế, giá cả cạnh tranh, hỗ trợ nhà phân phối nước ngoài, xác định thị trường mục
tiêu) và kết quả kinh doanh xuất khẩu ở ngành đồ gỗ nội thất Malaysia. Để lí giải cho kết luận trái ngược này, Abdul và Sidin (2010) cho rằng phần lớn các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ nội thất ở Malaysia đang sử dụng chung một chiến lược trong các hoạt động marketing của mình. Hầu hết các chiến lược được tiến hành tương tự nhau giữa thị
trường nội địa và thị trường nước ngồi, vì các doanh nghiệp này không quan tâm
nhiều đến nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, theo Lee & Griffith (2004) bối
cảnh kinh tế khác nhau cũng có thể dẫn đến sự khác nhau trong kết luận về mối quan hệ giữa chiến lược marketing và kết quả kinh doanh xuất khẩu, điển hình như giữa một nền kinh tế đã phát triển và một nền kinh tế đang phát triển định hướng xuất khẩu.
Nhìn chung, mặc dù có một số nghiên cứu cho rằng khơng có bất cứ mối quan hệ nào, hầu hết các nhà nghiên cứu kết luận rằng chiến lược marketing có tác động đồng biến đáng kể đến kết quả kinh doanh xuất khẩu và nó là một phần quan trọng trong các nghiên cứu trước đây. Theo Cavusgil, Zou, (1994), tuy các nghiên cứu trước đây đã chỉ
ra được mối liên hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và kết quả kinh doanh xuất
khẩu, vẫn cịn ít nhất 3 vấn đề tồn đọng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu về bản chất và mức độ của mối liên hệ này: (1) Đơn vị nghiên cứu là phần lớn ở góc độ doanh nghiệp mà khơng phải là dự án xuất khẩu; (2) Các nghiên cứu trước đây không thể kết hợp các khía cạnh chiến lược trong xuất khẩu mà thường tập trung vào khía cạnh kinh tế, và chiến lược marketing không được xem trọng; (3) Sự đa dạng về lý
thuyết và đo lường dẫn đến các kết quả nghiên cứu trái ngược nhau.
2.4. Tổng quan ngành chế biến đồ gỗ cao su xuất khẩu
2.4.1. Ngành chế biến gỗ
Trong Báo cáo nghiên cứu - Hỗ trợ Hiệp hội thực hiện nghiên cứu chiến lược phát triển ngành chế biến gỗ (Nguyễn Thị Thu Trang, Phan Minh Thủy, 2014), ngành này có thể xem xét theo chiều ngang bao gồm không chỉ các hoạt động sản xuất chế biến gỗ mà cịn có sản xuất chế biến lâm sản ngoài gỗ (mây, tre, nứa, vầu…). Tuy vậy, ngành này lại không bao gồm hoạt động sản xuất chế biến giấy từ nguyên liệu gỗ. Theo chiều dọc, ngành này gắn bó chặt chẽ với hoạt động trồng rừng (tạo nguyên liệu) cũng
như hoạt động khai thác rừng trồng lấy gỗ làm nguyên liệu phục vụ hoạt động chế biến
và vì vậy, ngành thường được xem xét chung với hoạt động trồng rừng và khai thác
rừng trong hầu hết các nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này.
Về tổng thể, các chủ thể sản xuất và chế biến đồ gỗ có thể được chia thành 03
sở chế biến gỗ nằm trong làng nghề gỗ; Nhóm các hộ gia đình sản xuất kinh doanh đồ gỗ. Trong đó, các doanh nghiệp chế biến gỗ có quy mơ đa phần là nhỏ. Theo số lao động thì 46% số doanh nghiệp ngành chế biến gỗ có quy mơ siêu nhỏ, 49% quy mô
nhỏ, 1,7% quy mô vừa và 2,5% là quy mô lớn. Theo vốn đầu tư, các tỷ lệ này lần lượt là 93% quy mô nhỏ và siêu nhỏ, 5,5% quy mô vừa và chỉ có 1,2% số doanh nghiệp có quy mơ lớn. Theo nguồn gốc vốn thì 5% số doanh nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước, 95% còn lại là thuộc khu vực tư nhân, trong đó doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) chiếm 16%. (Nguyễn Mạnh Dũng, 2013). Theo các chuẩn áp dụng đối với doanh nghiệp thì quy mơ của các cơ sở chế biến gỗ nhỏ lẻ cấp hộ gia đình hoặc trong các làng