CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Hàm ý quản trị
Từ góc độ ứng dụng thực tiễn, tác giả đưa ra nhận định rằng chiến lược marketing xuất khẩu có vai trị quan trọng đối với kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng
doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su xuất khẩu có thể đạt kết quả cao hơn thơng qua việc áp dụng các chiến lược marketing thích nghi. Bởi vì các chiến lược marketing thích nghi khơng chỉ giúp người xuất khẩu đồ gỗ cao su có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng nước ngồi, mà cịn tạo được vị thế cạnh tranh tốt hơn trên thị trường đó.
5.2.1. Chiến lược thích nghi giá xuất khẩu đồ gỗ cao su
Kết quả kinh doanh xuất khẩu có thể được nâng cao đáng kể thơng qua chiến lược thích nghi giá, và kết quả phân tích cũng cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ đã chú ý rất nhiều đến chiến lược thích nghi giá. Cụ thể, các doanh nghiệp này đã quan tâm ở mức cao đến nghiên cứu và lựa chọn
khách hàng mục tiêu của mình, với điểm trung bình là 4,13. Đây là việc làm cần thiết để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực khai thác vào một phân khúc nhất định.
Mặc dù vậy, việc xem xét nhu cầu thị trường và yếu tố cạnh tranh trên thị trường nhìn chung vẫn cịn chưa cao ở khá nhiều doanh nghiệp, với điểm trung bình lần lượt là 4,03 và 4,05. Do đó, các doanh nghiệp này cần tích cực hơn nữa trong việc đánh giá cung-cầu và sự cạnh tranh của các đối thủ để có thể đưa ra mức giá hợp lí hơn, nâng
cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. - Về nhu cầu trên thị trường:
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giữa giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm đều có một mức giá tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả
năng thanh tốn của khách hàng. Do đó, theo Nguyễn Đơng Phong (2012), trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức nhu
cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình. - Về đánh giá tình hình cạnh tranh:
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể cử người đi
khảo sát giá và so sánh các sản phẩm đồ gỗ cao su của đối thủ cạnh tranh, hoặc cũng có thể tìm mua sản phẩm đồ gỗ cao su của họ và phân tích, hoặc cũng có thể điều tra những người mua hàng xem họ cảm nhận như thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó nhưng một điểm định hướng cho việc định giá của mình.
Bảng 5.1: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi giá
Mean Std. Deviation N
Xem xét nhu cầu thị trường 4.0342 .65563 117
Xem xét yếu tố cạnh tranh 4.0513 .76391 117
Xác định KH mục tiêu 4.1282 .62337 117
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
5.2.2. Chiến lược quảng cáo đồ gỗ cao su ở nước ngoài
Mặc dù chiến lược quảng cáo có tác động mạnh thứ hai đối với kết quả kinh
doanh xuất khẩu, nhưng việc đầu tư cho chiến lược này ở phần lớn các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su khu vực miền Đơng Nam Bộ vẫn cịn ở mức thấp. Điều này dẫn
đến kết quả kinh doanh xuất khẩu của các doanh nghiệp này chưa cao. Kết quả khảo sát đánh giá sức hút của quảng cáo đối với hoạt động xuất khẩu với điểm trung bình là 3,51, nhỉnh hơn một chút so với 2 tiêu chí cịn lại lần lượt là 3,44 và 3,42.
Kết quả như trên cho thấy các doanh nghiệp này đã nhận ra sức hút của quảng cáo là rất tốt đối với hoạt động xuất khẩu, nhưng việc đầu tư và duy trì cho quảng cáo lại ít
được coi trọng, dẫn đến sự rời rạc, không liền mạch cho các thơng điệp quảng cáo. Vì
thế, tác giả đưa ra đề xuất cần phát triển chiến lược quảng cáo ở nước ngoài một cách đồng bộ, xuyên suốt, bên cạnh việc sáng tạo đưa ra thông điệp lan tỏa đến nhiều khách
hàng tiềm năng hơn. Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp có thể sử dụng phương tiện quảng cáo quốc tế là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và doanh nhân được
phát hành tại nhiều quốc gia. Các hình thức quảng cáo này thường được phát hành dưới nhiều ngôn ngữ, với số lượng độc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn
thơng tin của sản phẩm nước ngồi.
Bảng 5.2: Bảng thống kê trung bình Chiến lược quảng cáo
Mean Std. Deviation N
Chi tiêu quảng cáo 3.4444 .86547 117
Kiên trì quảng cáo 3.4188 .86343 117
Quảng cáo tạo sức hút 3.5128 .95245 117
5.2.3. Chiến lược phân phối trực tiếp đồ gỗ cao su
Theo kết quả khảo sát, việc xuất khẩu trực tiếp đến nhà sản xuất nước ngồi vẫn cịn chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng doanh thu xuất khẩu, với mức điểm trung bình là 3,51. Trong khi đó, mức độ quan trọng của xuất khẩu trực tiếp đến nhà phân phối địa
phương và đến nhà bán lẻ trong tổng doanh thu xuất khẩu đồ gỗ cao su là tương đương
nhau, với mức điểm trung bình lần lượt là 3,88 và 3,85.
Khác với kênh phân phối trực tiếp khác, việc xuất khẩu đồ gỗ cao su đến nhà sản xuất nước ngoài giúp đưa sản phẩm thâm nhập thị trường thế giới tốt hơn, từng bước
tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu cho một sản phẩm có tích hợp đồ gỗ cao su, và tạo
mối quan hệ làm ăn lâu dài với đối tác. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý
hơn trong việc tìm kiếm khách hàng là nhà sản xuất trang thiết bị (OEM), với lợi thế
hiện có của doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su Việt Nam là chi phí thấp. Tuy nhiên, việc xuất khẩu dựa vào vị thế chi phí thấp như vậy thường dễ bị thay thế trên chuỗi cung ứng toàn cầu, khi mà những nền kinh tế mới nổi có thể tạo ra sản phẩm với chi
phí sản xuất thấp hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần chuyển sang xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ cao su dựa trên việc thích ứng với nhu cầu của thị trường, tức áp dụng các chiến lược marking thích nghi để xây dựng vị thế trên thị trường toàn cầu. (Lee và Griffith,
2004)
Bảng 5.3: Bảng thống kê trung bình Chiến lược phân phối trực tiếp
Mean Std. Deviation N
PPTT đến NPP địa phương 3.8803 .51129 117
PPTT đến nhà bán lẻ 3.8547 .61958 117
PPTT đến nhà SX 3.5128 .65146 117
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
5.2.4. Chiến lược thích nghi sản phẩm đồ gỗ cao su
Kết quả khảo sát cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ cao su ở khu vực miền Đông Nam Bộ đã quan tâm nhiều đến thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài khi phát triển sản phẩm đồ gỗ cao su, với mức điểm trung bình là 4,04. Tuy nhiên, về mức độ khác biệt giữa sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm nội địa, cũng như giữa các sản
phẩm xuất khẩu với nhau, kết quả thu được là khá thấp với mức điểm trung bình tương
ứng là 3,70 và 3,60.
Do đó, tác giả đưa ra đề xuất là doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa,
phát triển những đặc tính nổi bật nhất cho từng thị trường, nhằm khai thác tối đa nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở nước ngồi. Như đã trình bày ở mục 2.2.5, doanh
nghiệp có thể lên kế hoạch và phát triển sản phẩm theo các cách như: Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới; Thay đổi sản phẩm hiện có; Tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm; Loại bỏ sản phẩm. Ngoài ra, theo Cavusgil và Zou (1994), bản chất và mức độ tối ưu của chiến lược thích nghi sản phẩm tùy thuộc vào các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Đặc biệt là, doanh nghiệp nên thích nghi sản phẩm nhiều hơn khi họ có
năng lực kinh doanh quốc tế tốt nhưng ít kinh nghiệm về sản phẩm, sản phẩm mang tính đặc trưng về văn hóa, ngành địi hỏi cao về cơng nghệ, và thị trường xuất khẩu
cạnh tranh rất gay gắt.
Bảng 5.4: Bảng thống kê trung bình Chiến lược thích nghi sản phẩm
Mean Std. Deviation N Quan tâm thị hiếu 4.0427 .64852 117 SP XK khác ND 3.7009 .81224 117 SP XK khác nhau 3.5983 .96544 117
(Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)