CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt
4.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Để kiểm định xem các nhân tố quảng cáo có tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau là khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Oneway ANOVA. Kết quả được thể hiện chi tiết ở Phụ lục 23.
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene về phương sai đồng nhất cho thấy Sig. của các nhân tố Tính thơng tin (TT), Sự phiền nhiễu (PN), Sự tín nhiệm (TN), Giao diện
ban đầu (GD) và Thái độ với quảng cáo (TD) đều > 0.05, nghĩa là phương sai của sự
đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố Tính thơng tin, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Giao diện ban đầu và Thái độ đối với quảng cáo giữa 4 nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Riêng nhân tố Tính giải trí (GT) có giá trị Sig. trong kiểm định Levene = 0.026 < 0.05 có nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về yếu tố Tính giải trí giữa các nhóm trình độ học vấn nên khơng sử dụng được kết quả kiểm định ANOVA. Tiếp theo, kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị Sig. của Tính thơng tin (TT) = 0.671 > 0.05, Sự tín nhiệm (TN) = 0.984 > 0.05 và Giao diện ban đầu (GD) =0,079 >0.05 khơng có cơ sở để bác bỏ các giả thuyết Ho nên ta kết luận rằng khơng có sự khác biệt giữa các mức thu nhập ở mức ý nghĩa 0.05. Còn lại, các nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) và Thái độ đối với quảng cáo (TD) có giá trị Sig. trong kiểm định
67
ANOVA đều nhỏ hơn 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là, có sự khác biệt trong đánh giá về Sự phiền nhiễu vàThái độ với quảng cáo giữa 4 mức thu nhập. Để nhận thấy sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm nào, tác giả sử dụng kiểm định phân tích sâu ANOVA với phép kiểm định Bonferroni, kết quả như sau:
Có sự khác biệt về yếu tố Sự phiền nhiễu giữa người ở nhóm thu nhập “dưới 5.000.000 VND” với nhóm “trên 5.000.000 VND – 7.500.000 VND”. Cụ thể, nhóm thu nhập dưới 5.000.000 VND có xu hướng đánh giá Sự phiền nhiễu thấp hơn so với
nhóm trên 5.000.000 VND – 7.500.000 VND. Điều này cho thấy Thái độ đối với
quảng cáo trên Social Meida của nhóm thu nhập dưới 5.000.000 VND ít bị tác động bởi các yếu tố như Sự phiền nhiễu hơn so với nhóm thu nhập 5.000.000 VND – 7.500.000 VND.
Có sự khác biệt về Thái độ đối với quảng cáo giữa người ở nhóm thu nhập “dưới 5.000.000 VND” với nhóm “trên 7.500.000 VND – 15.000.000 VND”. Cụ thể, nhóm thu nhập dưới 5.000.000 VND có Thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn so với nhóm trên 7.500.000 VND – 15.000.000 VND.