STT Mơ hình Các yếu tố chính Kết quả nghiên cứu
1 Brackett và cộng sự (2001) Tính giải trí (Entertainment) Tính thơng tin (Informativeness) Sự phiền nhiễu (Irritation)
Sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) Đặc điểm nhân khẩu học (Consumer demographics)
- Một quảng cáo có tính giải trí,
lượng thơng tin và mức độ tín nhiệm cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiếp nhận của khách hàng.
- Quảng cáo gây phiền nhiễu cho
khách hàng sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng.
- Những nhóm nhân khẩu học khác
nhau sẽ có thái độ tiếp nhận khác nhau với cùng một chương trình quảng cáo. 2 e-CAM (2001) Nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích. Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch. Nhận thức rủi ro với sản phẩm, dịch vụ. - Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích cần nâng cao. - Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi ro với sản phẩm, dịch vụ cần hạn chế. - Các yếu tố tác động đến thương
mại điện tử là khác nhau tùy thuộc vào từng vùng văn hóa. 3 Tsang và cộng sự (2004) Tính giải trí. Tính thơng tin. Sự phiền nhiễu.
- Tính giải trí, tính thơng tin, sự
phiền nhiễu và sự tín nhiệm và sự cho phép đều ảnh hưởng đến thái
24
Sự tín nhiệm.
Sự cho phép của người tiêu dùng.
Sự khuyến khích/giá trị khuyến mãi.
độ đối với quảng cáo di động.
- Giá trị khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến ý định của người tiếp nhận quảng cáo.
4 Bauer và cộng sự (2005)
Đổi mới cơng nghệ. Nền tảng kiến thức. Tìm kiếm thơng tin. Thái độ đối với quảng cáo. Cảm nhận hữu dụng thông tin. Cảm nhận hữu dụng xã hội. Cảm nhận hữu dụng giải trí. Cảm nhận rủi ro. Chuẩn mực xã hội. Ý định hành vi.
- Cảm nhận hữu dụng về thông tin
và cảm nhận hữu dụng về giải trí đóng vai trị quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động.
- Các yếu tố đều có tác động tích
cực với thái độ đối với quảng cáo, ngoại trừ cảm nhận rủi ro.
5 Haghirian và
Malberger (2005)
Nội dung tin nhắn. Giá trị quảng cáo. Yếu tố nhân khẩu học. Tần số tiếp xúc.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động chủ yếu do các tin nhắn quảng cáo, với khía
cạnh tác động nhiều nhất là tính giải trí và tính thơng tin.
- Yếu tố liên quan khách hàng khơng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng, trừ thái độ đối với sự riêng tư.
25
6 Kwek Choon Ling (2010)
Độ tin cậy của quảng cáo.
Thơng tin truyền tải. Tính giải trí.
Lợi ích cho nền kinh tế.
- Các yếu tố tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.
- Thông tin truyền tải là yếu tố
quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Những kết quả in nghiêng được tác giả áp dụng để thực hiện nghiên cứu tiếp theo.
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu 2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Quảng cáo trên internet tuy khác các phương thức quảng cáo truyền thống về thái độ tiếp nhận của người tiêu dùng, nhưng xét về cấu trúc là như nhau (Schlosser và cộng sự, 1999). Do đó, mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media có thể áp dụng mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung. Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình nghiên cứu đã được Ducoffe đưa ra vào năm 1996, mở rộng bởi Bracket và Carr (2001).
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(+) (+) (-) (+) (+) Tính thơng tin Tính giải trí Sự phiền nhiễu Sự tín nhiệm
Giao diện ban đầu của quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo
26
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu bao gồm nhóm các giả thuyết được đặt ra nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa trên giả thuyết của Ducoffe (1996) và được mở rộng bởi Brackett và Carr (2001):
H1+: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. H2+: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo. H3 –: Sự phiền nhiễu có tác động nghịch biến lên thái độ đối với quảng cáo. H4+ : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo
H5+: Giao diện ban đầu của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo.
2.3.2.1. Tính thơng tin
Tính thơng tin của quảng cáo là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo đó.“Giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng”, Ducoffe (Zabadi và cộng sự, 2012).
Để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thơng tin của quảng cáo là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993). Do quảng cáo được xem là một nguồn hữu ích cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả. Theo Bauer & Greyser (1968), những thơng tin trình bày trong quảng cáo sẽ tạo nên những tác động tiêu cực, gây khó chịu cho người tiêu dùng nếu chúng khơng đúng sự thật về đặc tính và cơng dụng của sản phẩm, gây ảnh hưởng đến nhận thức và tầm phán xét của người xem. Nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội trong tiếp thị (Soares và cộng sự, 2012) chỉ ra rằng quan hệ xã hội và sự tin tưởng là những tác nhân chính tác động đến tính thơng tin quảng cáo.
27
Do đó ta cần nghiên cứu xem, liệu người tiêu dùng có thật sự muốn tiếp nhận thơng tin về sản phẩm/dịch vụ, hay sẽ cảm thấy khó chịu khi phải nhìn thấy thơng tin sản phẩm/dịch vụ khi đang sử dụng Social Media.
2.3.2.2. Tính giải trí
Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem.
Ducoffe (1996) đưa ra kết luận trong nghiên cứu của mình rằng tính giải trí trong quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Một quảng cáo được đánh giá là có giá trị giải trí khi cả “phần nghe” và “phần nhìn” đều thỏa mãn ở mức độ nhất định cảm xúc của người xem. Hay nói cách khác, đó phải là quảng cáo có nội dung chạm đến tình cảm người xem và phần hình ảnh được đầu tư đẹp, có đủ các yếu tố hài hước, ý nghĩa, thu hút,… Mức độ thích thú cao và sự lơi cuốn trong q trình tương tác với các phương tiện truyền thơng sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996)
Yếu tố tính giải trí được đa số các mơ hình trước đây cơng nhận là yếu tố có tác động, và thậm chí tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Do đó với đề tài này, tác giả tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố tính giải trí.
2.3.2.3. Sự phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây xúc phạm hay tạo hiệu ứng thái quá, người tiêu dùng thường cảm thấy khó chịu (Ducoffe, 1996). Sự phiền nhiễu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo và gây cảm giác phiền toái đối với người tiêu dùng. Hiệu quả quảng cáo giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại, gây tác dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc
28
phạm, lăng mạ hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm nhận khó chịu (Aaker and Bruzzone, 1985).
Hơn nữa, người dùng mạng xã hội muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009), nên các định dạng quảng cáo sử dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi sẽ tạo tác động ngược lại với những gì mà nhà quảng cáo muốn hướng tới, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.
2.3.2.4. Sự tín nhiệm đối với quảng cáo
Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989).
Theo Goldsmith et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây dựng sự tín nghiệm cho mơi trường này là quan trọng (Choi and Rifon, 2002). Tuy nhiên có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: internet được nhận thấy là phương tiện truyền thơng quảng cáo có độ tín nhiệm tương đối thấp (Prendergast et al, 2009). Trong các loại phương tiện truyền thơng quảng cáo thì internet là ít được tín nhiệm nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore and Rodgers, 2005). Cịn tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011) có 42% người dùng internet ở Việt Nam có thái độ khơng tin tưởng vào thông tin trên mạng.
Social Media là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng là trong thời đại ngày nay, đó cũng là nơi mà thông tin có chất lượng khơng được kiểm soát và bất kì ai cũng có thể là tác giả cung cấp thơng tin trên Social Media vì thế cần đánh giá mức độ tín nhiệm trên kênh truyền thơng này ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo.
29
2.3.2.5. Giao diện ban đầu của quảng cáo
Giao diện ban đầu của quảng cáo là hình ảnh hoặc đoạn chữ xuất hiện ngay lần đầu tiên người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo.
Cronin et al (1992) chỉ ra rằng người xem có xu hướng tránh quảng cáo dựa trên cách thức hiển thị đầu tiên của nó chứ khơng phải căn cứ vào nội dung cụ thể nào cả. Những quảng cáo xuất hiện với hình ảnh kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác phiền hà đến người xem nhiều hơn. Theo Chaudhuri & Buck (1997), hình ảnh bên ngoài khi quảng cáo được truyền thông đến công chúng có thể gây kích thích phản ứng cảm xúc.
Theo khảo sát của Vinaresearch (2013), một trong những yếu tố của quảng cáo tạo sự chú ý, phấn khích của người xem quảng cáo là khi hình ảnh ban đầu của quảng có người nổi tiếng
Ở nghiên cứu này, tác giả cho rằng giao diện ban đầu của quảng cáo là yếu tố đầu tiên và có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Tóm tắt chương 2
Giới thiệu tổng quát về Social Media, quảng cáo trên Social Media cũng như tình hình về quảng cáo trên Social Media tại thị trường Việt Nam.
Chương 2 đã hệ thống các vấn đề lý thuyết liên quan đến nguyên tắc đánh giá thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề nghị một mơ hình nghiên cứu và nêu ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.
30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Đá nh giá sơ b ộ Đá nh giá c hin t hứ c Ki ểm đ ịnh gi ả thuy ết nghi ên cứ u Xâ y d ựng bi ến
Mục tiêu nghiên cứu Đặt vấn đề nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết luận, hàm ý quản trị Tham khảo cơ sở lý thuyết Tham khảo thang đo đã có Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (n=9) Thang đo nháp 01 0101 Thảo luận nhóm (n=15) Làm rõ nội dung câu hỏi
Thang đo nháp 02 Thang đo chính thức Loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ Độ tin cậy Cronbach Alpha EFA Nghiên cứu định lượng chính thức (n=217)
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai
trích
Phân tích T- Test
31
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước:
Bước 1:Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát, đánh giá sơ bộ thang đo. Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiếm định thang đo và mơ hình.
3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Gồm 2 bước chính là phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.
3.2.1.1. Phỏng vấn chuyên gia
Qua tổng hợp tài liệu và các nghiên cứu trước, tác giả xác định được các khái niệm đã có thang đo và tổng hợp thành thang đo tham khảo, được trình bày ở phụ lục 01. Dựa vào kiến thức bản thân, tác giả dịch thang đo tham khảo để hình thành thang đo nháp 01, được trình bày ở phụ lục 02. Tiếp đến, tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia, nhân viên đang công tác trong lĩnh vực Social Media, Digital Marketing và đã tiếp xúc nhiều với quảng cáo trên Social Media. Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến về những yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng trên Social Media và các yếu tố thuộc nhân khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó đặc biệt quan tâm đến các yếu tố: thơng tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm, giao diện ban đầu của quảng cáo. Khám phá thêm biến độc lập mới mà theo các chuyên gia là cần khảo sát thêm. Tác giả tiếp tục đưa ra thang đo nháp 01 để xin ý kiến điểu chỉnh, bổ sung cho thang đo phù hợp với hiện trạng tại Việt Nam và một số gợi ý ban đầu về các phát biểu mô tả các khái niệm liên quan đến biến mới xuất hiện. Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.HCM trong tháng 9/2016. Thảo luận được phỏng vấn trực tiếp với từng chuyên gia và được người thực hiện ghi chép cũng như ghi âm để phục vụ mục đích nghiên cứu. Các câu hỏi sâu sẽ được dừng lại cho đến khi các chuyên gia trả lời lặp lại những ý kiến đã được ghi nhận trước đó.
32
Chọn mẫu trong phỏng vấn chuyên gia
Trong nghiên cứu này, số lượng chuyên gia tham gia phỏng vấn là 09 người, độ tuổi từ 25-40, nam: 4 người, nữ: 5 người. Các chun gia có trình độ chun mơn, làm việc lâu năm và có kinh nghiệm trong vấn đề khảo sát. (Danh sách xem Phụ lục 03)
Dàn bài thảo luận
Dàn bài thảo luận: xem Phụ lục 04.
Dàn bài thảo luận được thiết kế theo cả dạng câu hỏi mở và bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert bậc 5.
Nội dung chính: Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media và
các yếu tố thuộc nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu giai đoạn phỏng vấn chuyên gia
Kết quả phỏng vấn chuyên gia (Phụ lục 05) đã khẳng định các yếu tố ban đầu: tính thơng tin, tính giải trí, sự phiều nhiễu, sự tín nhiệm mà tác giả đề xuất, có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media, đó đều là những yếu tố thể hiện các khía cạnh nổi bậc đặc trưng của mỗi loại hình quảng cáo. Đối với yếu tố mới: “Giao diện ban đầu của quảng cáo”, có 6/9 chuyên gia nhắc đến yếu tố này ngay ở câu hỏi số 2, và 7/9 chuyên gia đồng ý rằng đặc tính này có ảnh hưởng đế thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media. Lý do đồng tình là do hình ảnh có tác động trực tiếp đến thái độ con người. Nếu giao diện ban đầu những hình ảnh (nhân vật, màu sắc, chữ trên hình…) mà họ u thích hoặc đang quan tâm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng có thái độ tích cực đối với quảng cáo hơn. Vì thế, tác giả tiếp tục giữ yếu tố này cho phần nghiên cứu tiếp theo.