Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mơ hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mơ hình 7Ps.
Sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, và tạo nên lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng (Brown, 1992). Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đáp ứng và đánh giá của KH về trạng thái mãn nguyện. Mặt khác, sự hài lòng của KH là một trong những tiêu chí có thể dùng làm thước đo hiệu quả marketing.
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
a) Mơ hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh
Akroush et al. (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan. Nghiên cứu cho thấy rằng:
- Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng;
- Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lịng của KH.
b) Mơ hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý
Theo cơng trình nghiên cứu của nhóm tác giả TS. Lại Xuân Thủy và TS. Phan Thị Minh Lý (2011), kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động thuận chiều của biến giải thích là các chính sách marketing theo mơ hình 5P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và
con người (People), lên biến phụ thuộc là: Mức độ hài lòng của KH.
c) Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh Thư và Trần Thị Ngọc Trang
Nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Anh Thư và Trần Thị Ngọc Trang (2014), trong một nghiên cứu về hiệu quả marketing theo mơ hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng ACB – CN Trần Khai Nguyên, đã cho thấy “phối thức tiếp thị 7P” tác động cùng chiều với sự hài lịng của KH.
d) Mơ hình nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Hà
Đỗ Thị Thu Hà (2016) đã kết luận “marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà khơng ngân hàng nào có thể thiếu được” và cho thấy tất cả các nhân tố trong phối thức tiếp thị 7P đều có ảnh huởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH khi tác giả thực hiện nghiên cứu đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank – góc nhìn từ sự hài lịng của khách hàng.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing ngân hàng và phương pháp nghiên cứu. Các nội dung chính trong chương này bao gồm: trình bày các khái niệm về marketing dịch vụ trong ngân hàng, phối thức tiếp thị 7P trong marketing dịch vụ và mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với 7 thành phần marketing của ngân hàng. Những nội dung trên sẽ được vận dụng để từng bước phân tích ảnh hưởng của các chính sách marketing đến sự hài lịng của khách hàng như thế nào, từ đó đề xuất giải pháp để các nhà quản trị ngân hàng tham khảo và áp dụng vào xây dựng chiến lược marketing trong thời gian tới hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Á Châu 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu
Tên giao dịch
- Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu - Tên viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu
- Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank - Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB
- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948 - Đăng ký lần đầu: 19/05/1993
- Đăng ký thay đổi lần thứ 29: 03/09/2014
- Ngày 31 tháng 12 năm 2015, vốn điều lệ của Ngân hàng là 9.376.965.060.000 VND. Ngân hàng đã phát hành 937.696.506 cổ phiếu phổ thông, với mệnh giá của một cổ phiếu là 10.000 VND
- Mã cổ phiếu: ACB Thông tin liên lạc:
- Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 05, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh - Số điện thoại: (84.8) 3929 0999
- Số fax: (84.8) 3839 9885 - Website: www.acb.com.vn - SWIFT code: ASCBVNVX
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (“Ngân hàng”) là một ngân hàng thương mại cổ phần được thành lập tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.
Ngân hàng được thành lập theo Giấy phép Hoạt động số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (“NHNNVN”) cấp ngày 24 tháng 4 năm 1993 với thời hạn hoạt động 50 năm kể từ ngày cấp giấy phép. Cổ phiếu của Ngân hàng được
niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội. Giai đoạn 1993 - 1995
Đây là giai đoạn hình thành ACB. Những người sáng lập ACB có năng lực tài chính, học thức và kinh nghiệm thương trường, cùng chia sẻ một nguyên tắc kinh doanh là “quản lý sự phát triển của doanh nghiệp an toàn và hiệu quả.” Giai đoạn này, xuất phát từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có.
Giai đoạn 1996 - 2000
ACB là ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa với sự tài trợ của IFC (một công ty con của World Bank). Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp vụ ngân hàng hiện đại thông qua một chương trình đào tạo tồn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài thực hiện. Năm 1999, ACB khởi động chương trình hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin ngân hàng; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện), chuyển từ mạng cục bộ sang mạng diện rộng. Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc hoạt động tại Hội sở theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ. Tháng 6/2000, khi thị trường chứng khốn Việt Nam hình thành, ACB thành lập Cơng ty TNHH Chứng khốn ACB (ACBS), bắt đầu chiến lược đa dạng hóa hoạt động.
Giai đoạn 2001 - 2005
Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Năm 2004, Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản Ngân hàng Á Châu (ACBA) được thành lập. Năm 2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB.
Giai đoạn 2006 - 2010
ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2006. Trong năm 2007, ACB tiếp tục chiến lược đa dạng hóa hoạt động, thành
lập Cơng ty Cho th tài chính ACB (ACBL); cũng như tăng cường hợp tác với các đối tác như Công ty Open Solutions (OSI), Microsoft, Ngân hàng Standard Chartered; và trong năm 2008, với Tổ chức American Express và Tổ chức JCB. Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực. Năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn đặt ở tỉnh Đồng Nai.
Năm 2011
Định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn 2020 được ban hành vào đầu năm. Trong đó nhấn mạnh đến chương trình chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất. Cuối năm, ACB đã khánh thành Trung tâm Dữ liệu dạng mô-đun (enterprise module data center) tại Tp. Hồ Chí Minh. Trong năm, ACB đưa vào hoạt động thêm 45 chi nhánh và phòng giao dịch.
Năm 2012
Sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. Tuy nhiên ACB đã ứng phó tốt sự cố, và nhanh chóng khơi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó. ACB đã thực thi quyết liệt việc cắt giảm chi phí trong 6 tháng cuối năm, bước đầu hồn chỉnh khn khổ quản lý rủi ro về mặt quy trình chính sách, và thành lập mới 16 chi nhánh và phòng giao dịch.
Năm 2013
Tuy kết quả hoạt động không như kỳ vọng nhưng ACB vẫn có mức độ tăng trưởng khả quan về huy động và cho vay VND. Nợ xấu được kiểm soát ở mức 3% sau những biện pháp mạnh về thu hồi nợ, xử lý rủi ro tín dụng và bán nợ cho Công ty Quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam (VAMC).
Năm 2014
ACB nâng cấp hệ thống nghiệp vụ ngân hàng lõi (core banking) từ TCBS lên DNA, thay thế hệ thống cũ đã sử dụng 14 năm. Hoàn tất việc xây dựng khung quản lý rủi ro nhằm đáp ứng đầy đủ các quy định mới về tỷ lệ đảm bảo an toàn. Quy mô và hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh phân phối được nâng cao.
Năm 2015
ACB hoàn thành các dự án chiến lược như (i) tái cấu trúc kênh phân phối, (ii) hình thành trung tâm thanh tốn nội địa (giai đoạn 1), (iii) hoàn thiện phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động đơn vị và nhân viên Hội sở; đồng thời cho khởi tạo và triển khai các dự án ngân hàng giao dịch (transaction banking), ngân hàng ưu tiên (priority banking), quản lý bán hàng (customer management system), v.v. nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Năm 2016
Trong năm 2016, ACB đã hoàn thành theo tiến độ nhiều hạng mục của các dự án công nghệ để hỗ trợ hoạt động kinh doanh, vận hành và quản lý hệ thống, tiêu biểu như chuyển đổi hệ thống core chứng khoán ACBS; cải tiến các chương trình CLMS, CRM, ACMS, ELM, PASS để hỗ trợ việc tinh gọn quy trình nghiệp vụ; nâng cấp hệ thống các máy ATM, website ACB, gia tăng tiện ích, dịch vụ thanh toán cho khách hàng, v.v. Và đặc biệt, trong năm ACB tái cấu trúc thành cơng tổ chức và mơ hình hoạt động, hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tăng, tổ chức tại Hội sở được tinh gọn hơn.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh
- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;
- Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá; - Hùn vốn và liên doanh theo luật định;
- Dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép; Hoạt động bao thanh toán; đại lý bảo hiểm; Mua bán trái phiếu; hoạt động ủy thác và nhận ủy thác trước “đại lý bảo hiểm”
- Kinh doanh chứng khốn
- Mơi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán
- Lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành
- Các dịch vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản, và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
Mạng lưới kênh phân phối
Đến 31/12/2016, ACB có 350 chi nhánh và phịng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước. Tính theo số lượng chi nhánh và phịng giao dịch và tỷ trọng đóng góp của mỗi khu vực vào tổng lợi nhuận Ngân hàng, thì Thành phố Hồ Chí Minh, miền Đơng Nam bộ và vùng đồng bằng Sông Hồng là các thị trường trọng yếu của Ngân hàng.
Công ty trực thuộc
- Cơng ty Chứng khốn ACB (ACBS). Địa chỉ: 41 Mạc Đĩnh Chi, Phường Đa Kao, Quận 1, Tp. HCM
- Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản ACB (ACBA) (ACBA). Địa chỉ: Lầu 8 Tòa nhà ACB, 444A - 446 Cách Mạng Tháng Tám, Quận 3, Tp. HCM
- Công ty cho thuê tài chính ACB (ACBL). Địa chỉ: 131 Châu Văn Liêm, Phường 14, Quận 5, Tp.HCM
- Công ty Quản lý Quỹ ACB (ACBC). Địa chỉ: Lầu 12 Tòa nhà ACB, 480 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 2, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh.
Nhân sự
Tính đến 31/12/2016, tổng số nhân viên của ACB là 9,822 người. Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB
Cơ cấu tổ chức và sơ đồ tổ chức (phụ lục 1)
Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, và Tổng Giám đốc theo như quy định của Luật Các tổ chức tín dụng về cơ cấu tổ chức quản lý của tổ chức tín dụng.
Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng (Điều 27.1 Điều lệ ACB 2012). Đại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát (Điều 29.1.d Điều lệ ACB 2012).
Các ủy ban trực thuộc Hội đồng Quản trị gồm có: Ủy ban Nhân sự, Ủy ban Quản lý rủi ro, Ủy ban Tín dụng, Ủy ban Đầu tư, và Ủy ban Chiến lược.
Tập đồn ACB gồm có Ngân hàng và các công ty con. Ngân hàng bao gồm các đơn vị Hội sở và kênh phân phối. Các đơn vị Hội sở gồm 9 khối và 10 phòng, trung tâm và văn phòng trực thuộc Tổng Giám đốc. Kênh phân phối tính đến cuối năm 2016 có 350 chi nhánh và phòng giao dịch.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
Năm 2014
Năm 2014 là năm thứ hai trong giai đoạn ba năm ACB thực hiện lộ trình tái cơ cấu ngân hàng. ACB đã đạt được kết quả khả quan trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn và trong điều kiện ACB phải khắc phục, xử lý các vấn đề tồn đọng. Kết quả thực hiện kế hoạch như sau:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014
Kế hoạch (tỷ đồng) Thực hiện (tỷ đồng) Thực hiện/ Kế hoạch (%) Tăng trưởng (%) Tổng tài sản 190.000 180.000 95 7,8 Tiền gửi khách hàng 156.000 155.000 100 12 Dư nợ cho vay 121.000 116.000 96 8.5 Lợi nhuận trước thuế 1.189 1.215 102% 17 Tỷ lệ nợ xấu < 3% 2,17% N/A N/A
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2014 của ACB [6])
Năm 2015
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 đạt được con số đáng kể hơn so với năm 2014. Việc trình bày kết quả hoạt động kinh doanh theo báo cáo thường niên của ngân hàng trong năm 2015 mang tính cụ thể và được trình bày lại rõ ràng hơn so với năm 2014.
Năm 2016
Năm 2016 là năm cuối cùng của ACB trong giai đoạn hoàn thiện nền tảng, xây dựng năng lực tiến tới vị trí ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Trong năm 2016, ACB tiếp tục khắc phục, xử lý các vấn đề tồn đọng, đồng thời bắt đầu những cuộc bứt phá trong hoạt động kinh doanh.
Kết quả kinh doanh đầy khả quan trong năm 2016 phần lớn nhờ vào việc xử lý hầu hết các vấn đề tồn đọng đã được giải quyết theo đúng lộ trình và bộ máy hoạt động kinh doanh lõi được cơ cấu đúng đắn. ACB đã đặt một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của Ngân hàng trong các năm tiếp theo.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 và 2015
2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu 2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ 2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ
Hiện nay ACB là một trong các ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với