CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm
Dựa trên kết quả nghiên cứu, khảo sát cho thấy khách hàng của ACB thuộc nhiều tầng lớp xã hội, thu nhập ổn định, có mức sống cao. Bên cạnh đó, nền kinh tế ngày một phát triển, nhu cầu và mong muốn được đáp ứng của khách hàng cũng ngày càng cao hơn. Vì vậy, ACB cần phải không ngừng đổi mới sản phẩm, hoàn thiện quy trình, chính sách sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
ACB cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách “khách hàng hóa” sản phẩm nhiều hơn. Việc tạo sự khác biệt cần tiến hành thường xuyên, bởi các sản phẩm ngân hàng thường rất dễ sao chép. Sự khác biệt về sản phẩm, ngồi việc tạo ra các sản phẩm mới, tính năng mới, cũng có thể chỉ là những chương trình thay đổi mẫu mã thường xuyên. Ví dụ ngân hàng Royal Bank of Scotland (RBS), có chương trình cho phép các khách hàng của mình tự thiết kế mẫu ảnh in trên thẻ ghi
nợ và thẻ tín dụng. Ngân hàng cịn tạo ra một sân chơi để tất cả các khách hàng có năng khiếu và đam mê đều có thể tự gửi các mẫu thiết kế thẻ của mình để các khách hàng khác có thể tham khảo và lựa chọn sử dụng. Các khách hàng có thiết kế thẻ được sử dụng nhiều nhất sẽ được thưởng tiền vào tài khoản, các khách hàng sử dụng mẫu thiết kế sẽ phải trả phí. Do vậy, các khách hàng có thể thường xun thay đổi hình thức sản phẩm thẻ mà mình vẫn sử dụng theo sở thích và cá tính của mình, việc này mang lại sự mới mẻ cho một sản phẩm vốn được coi là không thể thiếu của khách hàng.
Để thực hiện đổi mới, sáng tạo, cải tiến sản phẩm dịch vụ, ACB cần quan tâm đến các vấn đề sau:
- Học tập kinh nghiệm về phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại cổ phần vốn nước ngồi vì các ngân hàng TMCP triển khai dịch vụ này sớm hơn ACB và đang rất phát triển đối với các chi nhánh ở các thành phố lớn.
- Hoàn thiện, cải tiến các sản phẩm dịch vụ hiện có theo hướng ứng dụng công nghệ thông tin để gia tăng tính chính xác, an tồn, nhanh chóng và tiện ích tối đa cho người sử dụng. Bên cạnh đó đầu tư nâng cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử như Home banking, Phone banking, Internet banking…
- Hàng 6 tháng lập phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để thu thập được thông tin khách hàng có phản ứng như thế nào đối với những sản phẩm dịch vụ ngân hàng ACB, qua đó có những kết quả phục vụ cho q trình điều chỉnh phí dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao dịch.
Đa số các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có tính tương đồng cao và dễ bắt chước, do vậy ACB khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, mang lại tiện ích dù là nhỏ nhất; đồng thời cần khai thác giá trị gia tăng của sản phẩm, tăng khả năng liên kết, tích hợp giữa các sản phẩm, dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng cao, khách hàng càng gắn bó và trung thành với Ngân hàng.
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, thì nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ truyền thống cũng là vô cùng cần thiết, vì đây là mảng mang lại lợi nhuận chủ yếu và ổn định. ACB cần thiết phải xây dựng và phát triển bộ phận chuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm cũ và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp, ACB cần quan tâm đến các vấn đề sau:
- Thực hiện phân khúc thị trường khách hàng, xác định các sản phẩm cốt lõi để định vị cung ứng sản phẩm thích hợp và làm giảm chi phí hoạt động kinh doanh. Khách hàng của ACB rất đa dạng, có những yêu cầu khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo quy luật thị trường, không một ngân hàng nào có thể thỏa mãn tất cả các yêu cầu đó một cách thỏa đáng vì mỗi ngân hàng chỉ có thế mạnh về một số lĩnh vực nhất định. Hiện nay, ACB đang thực hiện mơ hình ngân hàng đa năng, điều này thể hiện ở cả các chi nhánh và trụ sở chính. Việc xây dựng ngân hàng đa năng là tất yếu, nhưng cần phải phân biệt theo từng địa bàn và tính chất hoạt động của chi nhánh tại đó. Chỉ có những chi nhánh hoạt động ở những nơi đủ điều kiện thì mới kinh doanh đa năng, các chi nhánh khác hoạt động tập trung vào một số sản phẩm chính phù hợp với địa bàn và thị trường. Như vậy thì ACB mới có thể giảm chi phí, nâng cao tính chuyên môn và năng suất lao động.
- Liên tục cải tiến hồn thiện SPDV thơng qua hiện đại hóa cơng nghệ, gia tăng thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách ứng xử của nhân viên. Từ đó, làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới thơng qua việc hồn thiện và đơn giản hóa quy trình thủ tục nghiệp vụ, nâng cao tính năng của các sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng dịch vụ.
- ACB cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và khả năng cung ứng của mình, từ đó đề ra chính sách phát triển các sản phẩm mới cho phù hợp. Khi đó, việc phát triển sản phẩm mới sẽ cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, giúp thỏa mãn những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng
bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong mơi trường cạnh tranh. Theo đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ vừa thu hút thêm được khách hàng mới, đồng thời góp phần vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Chính sách sản phẩm cần phải được xây dựng dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng tại các địa bàn khác nhau và trong từng giai đoạn khác nhau. Một số biện pháp mà ACB có thể áp dụng:
+ Cung ứng cho khách hàng các gói sản phẩm ngân hàng bằng cách kết hợp giữa các sản phẩm sẵn như: kết hợp cho vay với dịch vụ môi giới kinh doanh bất động sản; kết hợp cho vay, huy động vốn với phát hành thẻ, hay kết hợp các sản phẩm thanh toán quốc tế, giao dịch vốn, kinh doanh ngoại tệ thành gói sản phẩm. Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao, ACB có thể xây dựng một gói sản phẩm gồm: sản phẩm lõi là tiền gửi tiết kiệm lãi suất ưu đãi và sản phẩm phụ là thẻ tín dụng hạn mức cao, ủy nhiệm chi tự động cho những khoản chi tiền điện, nước, điện thoại, … quản lý đầu tư tự động, bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khốn, … Đối với phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập thấp, sản phẩm lõi có thể là cho vay mua sắm tài sản trả góp lãi suất thấp, và sản phẩm phụ là thẻ ATM, …
+ Cơ cấu tiền gửi của ngân hàng còn đơn điệu, chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm, tỷ trọng tiền gửi thanh tốn cịn thấp. Mà tiền gửi thanh toán lại là một bộ phận làm giảm gánh nặng trả lãi và tăng lợi nhuận trong kinh doanh, nên ngân hàng phải có chính sách nâng cao tỷ trọng tiền gửi thanh tốn và tích cực phát triển phong phú các hình thức huy động, lãi suất linh hoạt cá nhân. ACB cần đa dạng hình thức huy động vốn nội, ngoại tệ với nhiều kỳ hạn, hình thức linh hoạt, đồng thời kết hợp với việc đảm bảo hợp lý giá trị tiền gửi để kích thích khách hàng gửi tiền vào ngân hàng. Kỳ hạn tiền gửi có thể xem xét gắn với kỳ hạn nhỏ như theo tuần, nửa tháng, … và lãi suất theo phương thức bậc thang, không nên chỉ gắn với các kỳ hạn cố định theo bội số của tháng và 1 lựa chọn lãi suất cuối kỳ, … khá cứng nhắc như
hiện nay vì như vậy sẽ phù hơn với nhu cầu về tiền nhàn rỗi của khách hàng, qua đó sẽ tăng được nguồn vốn cho ngân hàng. Linh hoạt trong việc áp dụng các hình thức huy động tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm bậc thang, … Các hình thức như vậy sẽ kích thích khách hàng hơn biện pháp nâng lãi suất cao bằng hình thức huy động vốn truyền thống.
+ Quan tâm đến việc phát hành các công cụ huy động dài hạn: Để đáp ứng nhu cầu vốn trung, dài hạn cho nền kinh tế trước tình hình việc huy động vốn trung, dài hạn đang ở mức thấp, đồng thời hạn chế rủi ro kỳ hạn. ACB cần tăng cường phát hành các công cụ nợ và trái phiếu dài hạn đủ điều kiện niêm yết tại thị trường chứng khoán. Cần chuẩn bị các điều kiện để phát hành trái phiếu quốc tế vay vốn nước ngồi nhằm tài trợ các dự án dài hạn, có tính khả thi cao.
+ Xây dựng và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, các phương thức thanh toán hiện đại. ACB cần quan tâm đầu tư công nghệ để dịch vụ e-banking thực sự đáp ứng được nhu cầu của số đông khách hàng, khắc phục các sự cố nghẽn mạch, chậm trễ trong dịch vụ, … Ngoài ra, tăng cường thêm các tính năng của ATM để trở thành các “phịng giao dịch tự động”. Hiện nay đã có những loại máy ATM cho phép gửi tiền vào tài khoản, chi lãi tiết kiệm mà không cần đến ngân hàng, hay cho phép hoán đổi các loại ngoại tệ, chuyển tiền từ tài khoản thẻ sang tài khoản tiết kiệm để hưởng lãi suất cao hơn. Với các tính năng như vậy, các máy ATM hoạt động 24/24h chắc chắn sẽ thu hút khách hàng tăng cường sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. + Tăng cường liên kết với các công ty du học và hợp tác tổ chức cho vay du học trong nước đối với một số chương trình cao học có uy tín tại Việt Nam như cao học Việt Pháp, Việt Bỉ, RMIT, … Mức cho vay tối đa có thể là 60% học phí, thời gian cho vay tối đa là 5 năm, tiền vay được chuyển vào tài khoản của nhà trường và trường cam kết giữ bằng tốt nghiệp của người vay cho đến khi ngân hàng có thơng báo học viên đã thanh tốn hết cả gốc và lãi vay ngân hàng.
- ACB cần thiết phải quan tâm đến vấn đề bán chéo sản phẩm. Một khách hàng không chỉ có nhu cầu đi vay tại ngân hàng mà họ vừa có thể là khách hàng gửi tiền, vừa là khách hàng vay tiền, sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng. Nếu KH hài
lòng với một dịch vụ thì ngân hàng có thể lơi kéo họ sử dụng những dịch vụ khác. Để làm được điều này, ACB cần gia tăng sự gắn kết của hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa các dịch vụ, các phòng ban và khả năng tổ chức nội bộ của ngân hàng vì chỉ cần một khâu trong chuỗi cung ứng dịch vụ khơng làm hài lịng khách hàng có thể tạo cho họ ấn tượng không tốt về các dịch vụ còn lại của ACB và họ có thể dễ dàng chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.