CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình
có mức ý nghĩa gần bằng 4 nghĩa là khách hàng “Đồng ý” với thông tin trên các biến quan sát. Hồn thiện quy trình là một trong những biện pháp quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
ACB cần phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu trong quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cụ thể là cần giảm thiểu các thủ tục rườm rà trong quy trình cung cấp sản phẩm tín dụng cho khách hàng, nhanh chóng hồn thiện hệ thống thanh tốn, nâng cấp cải tiến quy trình cơng nghệ, thay đổi các phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng bằng việc mở cửa giao dịch ngồi giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua các kênh phân phối hiện đại,… nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thủ tục giao dịch tại ACB hiện nay rất rườm rà vì phải điền giấy tờ và thủ tục nhiều (đăng ký thông tin với những khách hàng mới), gây mất thời gian cho khách hàng. Vì vậy, ACB cần đơn giản hóa thủ tục, chứng từ phải gọn nhẹ nhưng đầy đủ các yếu tố pháp lý. Khi KH có nhu cầu rút tiền, NH phải đáp ứng nhu cầu lãnh tiền một cách nhanh chóng, tuyệt đối khơng gây khó khăn phiền hà, và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng về tình hình tài khoản, đặc biệt là số dư tiền gửi và dư nợ tiền vay. Vì nếu một sự vi phạm nguyên tắc cập nhật thông tin sẽ dẫn đến rủi ro cho khách hàng trong giao dịch và dẫn đến là khách hàng sẽ chuyển đổi giao dịch, làm cho NH mất KH và uy tín của NH bị ảnh hưởng.
ACB cần duy trì số tiền mặt tại quỹ ở mức phù hợp tương ứng tại các địa bàn khác nhau nhằm đáp ứng kịp thời chi trả cho những khách hàng có nhu cầu rút tiền với số lượng lớn nhằm tạo lòng tin và sự hài lịng cho khách hàng. Vì hiện nay tại ACB, những KH khơng có thơng báo trước hoặc thông báo rồi nhưng không đến kịp thời gian hẹn, sẽ không nhận được tiền hoặc phải mất nhiều thời gian chờ đợi gây nên sự khó chịu, gây nên nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác.
ACB cần tăng cường giao dịch ngoài giờ hành chính, giờ nghĩ trưa để khách hàng có thời gian đến giao dịch với Ngân hàng. Nhân viên ln sẵn sàng giải thích, giải quyết thắc mắc lắng nghe mong muốn, than phiền của KH. Nhân viên cẩn thận
lưu kho, cất giữ hồ sơ của KH theo đúng quy định của ngân hàng và tuyệt đối bảo mật hồ sơ giao dịch của KH.
Cải cách thủ tục hồ sơ vay vốn theo tiêu chí an tồn, đơn giản hố thủ tục. Qua khảo sát nhỏ đối tượng khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, chủ doanh nghiệp nhỏ và cán bộ công nhân viên cho thấy thủ tục hồ sơ của ngân hàng chưa được đơn giản, thời gian giải quyết hồ sơ còn chậm. Tránh các trường hợp tiêu cực, vì mục đích cá nhân mà khi xử lý thẩm định hồ sơ khơng mang tính khách quan.
ACB đã xây dựng được các giá trị khác biệt cho mình và thể hiện sự khác biệt đó ra cơng chúng bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu hồn chỉnh, thống nhất và đặc trưng. ACB cần thơng đạt để tất cả các nhân viên ngân hàng đều phải hiểu các giá trị khác biệt mà mình cung ứng cho khách hàng, và thể hiện sự khác biệt đó một cách rõ nét trong lời nói cũng như hành động của mình.
Ngồi ra, ACB nên chú trọng tạo sự khác biệt thông qua việc xây dựng văn hóa kinh doanh mang bản sắc riêng. Trong khi sản phẩm ngân hàng rất dễ bị sao chép, thì văn hóa kinh doanh, thể hiện qua cách thức giao dịch và ứng xử của nhân viên ngân hàng với khách hàng lại là yếu tố được khách hàng đề cao và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài. Các khách hàng tinh ý sẽ nhận thấy văn hóa kinh doanh của ngân hàng ngay từ bầu khơng khí trong chi nhánh, từ cách thức tiếp cận, tư vấn, và chăm sóc khách hàng. Văn hóa kinh doanh khơng thể xây dựng trong một sớm một chiều, nhất là ở những ngân hàng có mạng lưới rộng và số lượng nhân viên đông, nhưng sẽ là lợi thế cạnh tranh then chốt để giữ khách hàng lâu dài.
3.2.7. Giải pháp hồn thiện hoạt động về phương tiện hữu hình:
Kết quả khảo sát ở chương 2 cho thấy rằng: Chính sách phương tiện hữu hình tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ACB. Mặc khác qua phân tích thực trạng tình hình ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thì chính sách phương tiện hữu hình chưa được ACB chú trọng đầu tư, sử dụng thiếu đồng bộ và thống nhất. Vì vậy, tác giả đề xuất giải pháp cho chiến lược phương tiện hữu hình tại ACB như sau:
- ACB cần nhanh chóng hồn tất xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và thể hiện sự khác biệt đó ra cơng chúng một cách hồn chỉnh, thống nhất và đặc trưng. Tất cả các nhân viên ngân hàng đều phải hiểu các giá trị khác biệt mà mình cung ứng cho khách hàng, và thể hiện sự khác biệt đó một cách rõ nét trong lời nói cũng như hành động của mình. Sự khác biệt cũng nên được thể hiện qua việc thiết kế logo, slogan, thiết kế đồ họa, card, phong bì, website, đồng phục, hành vi, văn hóa và các chương trình quảng cáo, …
- Thường xuyên theo dõi và kiểm tra hệ thống phân phối điện tử như máy ATM, máy POS để ngay lập tức phát hiện và khắc phục sự cố nhằm đảm bảo các máy này luôn hoạt động 24/24. Đây là một yếu tố để thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB. Nếu làm tốt công tác này sẽ mang lại cho ngân hàng một lợi thế cạnh tranh khá vững chắc. Thông qua việc tăng cường đầu tư, phát triển hệ thống các kênh giao dịch và thanh toán mà ngân hàng đã triển khai: ATM, Telephone Banking, Home Banking, dịch vụ thanh toán bằng điện thoại di động, … giúp cho khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ mới, thực hiện tra cứu thông tin cá nhân đến kiểm tra số dư tài khoản một cách dễ dàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng đồng thời hệ thống giao dịch này phải được xây dưng trên cơ sở bảo mật, an toàn. - ACB chưa thực hiện việc tư vấn bán hàng, chăm sóc khách hàng sau bán một cách chuyên nghiệp và chưa có phần mềm CRM để hỗ trợ việc bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngày nay, chất lượng dịch vụ cũng là một tiêu chí quan trọng nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Trong khi trên thị thường, các ngân hàng đang cạnh tranh mạnh mẽ, làm cho khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của mình, nên mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với ngân hàng cũng thay đổi theo chiều hướng giảm dần. Thì sự tác động của công nghệ thông tin càng làm gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Do đó, ACB nên tiếp tục cập nhật, ứng dụng những công nghệ mới, những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới vào NH, xây dựng được hệ thống thơng tin có đường truyền, tốc độ thơng tin ngày càng nhanh chóng, chính xác, đầy đủ,
thao tác thực hiện thuận tiện cho người sử dụng. Đặc biệt, là để cung cấp các dịch vụ với trang thiết bị xứng tầm cho KH VIP và KH thân thiết.
- Ngoài ra, một trong những vấn đề cần lưu ý trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại đó là: vốn và cơng nghệ, an tồn và bảo mật, quản trị và phòng ngừa rủi ro. Vì vậy, ACB ln phải cập nhật và nâng cấp CNTT, liên kết các hệ thống Trung tâm dữ liệu và ngân hàng điện tử được trôi chảy, không để tắc nghẽn mạng và chậm đường truyền trong quá trình thực hiện giao dịch, vì sẽ gây ra rủi ro và thiếu an tồn trong giao dịch. Từ đó, hiện đại hóa cơng nghệ ứng dụng trong ngân hàng, nghiên cứu, ứng dụng và triển khai công nghệ, dịch vụ mới, nghiên cứu, rút kinh nghiệm và phát triển có chọn lọc những dịch vụ mới phù hợp với khả năng của ngân hàng, của đối tượng khách hàng. Đặc biệt hơn, ACB cần chú trọng vấn đề bảo mật và an ninh mạng do các tệ nạn hacker trên mạng Internet, virus tấn công phần mềm hệ thống máy tính, gây thiệt hại về vật chất của ngân hàng, gây mất lòng tin của khách hàng.
- ACB cũng cần đề ra các chương trình khen thưởng cho các sáng kiến, các phần mềm tin học sáng tạo góp phần vào việc phát triển cơng nghệ để khuyến khích cán bộ điện tốn viết các chương trình phục vụ cho quản trị điều hành, các tiện ích phục vụ tác nghiệp cho các phòng ban, nâng cao hiệu quả công tác cũng như phục vụ khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
3.3. Một số kiến nghị
3.3.1. Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước:
Tăng cường quan hệ hợp tác đầu tư nước ngoài, nhằm tạo cơ hội việc làm, nâng cao mức sống thu nhập người dân. Theo nhận định chuyên gia nước ngoài nền kinh tế Việt Nam có triển vọng, tiềm năng phát triển, bên cạnh đó chính sách chính trị khá ổn định với chế độ một Đảng. Xong cơ quan quản lý nhà nước nên tháo bỏ bớt thủ tục pháp lý rườm rà, không cần thiết, tránh tạo khe hở, giảm thiểu tối đa sự tha hóa đạo đức của cán bộ quản lý. Nhà nước hồn thiện luật tín dụng tiêu dùng phù hợp cơ chế thị trường nhằm bảo vệ khách hàng và ngân hàng hướng đến mục tiêu phát triền bền vững. Nâng cao uy tín hoạt động ngân hàng trong nước để gia
tăng sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài.
Bổ sung, điều chỉnh các thông tư nghị định văn bản pháp luật quản lý cán bộ nhà nước. Trong đó, tăng cường chú trọng việc luân chuyển cán bộ sang vị trí, địa điểm cơng tác khác nhằm giảm thiểu tiêu cực,..
3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước:
Các chính sách về lãi suất, tỷ giá, và việc ban hành các thông tư, nghị quyết, chỉ thị chưa hợp lý, kịp thời làm ảnh hưởng đến hoạt động của các NHTM trong nước. Ngân hàng nhà nước cần thống nhất trong cơ chế hoạt động, minh bạch, rõ ràng để các NHTMCP cạnh tranh lành mạnh.
Tiếp tục xem xét và chỉ đạo các mức lãi suất tiền gửi, tiền vay hợp lý trong từng giai đoạn. Các văn bản pháp lý phải đồng bộ để đáp ứng nhu cầu thị trường tài chính trong giai đoạn bất ổn như hiện nay.
Kịp thời hỗ trợ các ngân hàng khi xảy ra rủi ro, đồng thời cần có những chính sách khuyến khích, thúc đẩy sự phát triển các sản phẩm mới trong các ngân hàng. Điều đó giúp cho mơi trường tài chính phong phú và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong hoạt động kinh doanh.
Thường xuyên thanh tra, giám sát việc thực hiện các quy định của nhà nước và hoạt động của các ngân hàng. Xử lý nghiêm các trường hợp sai phạm và gây tổn hại đến thị trường tài chính.
Củng cố hệ thống thông tin và cung cấp thông tin để cung cấp thơng tin đầy đủ và chính xác thơng tin về khách hàng cho hệ thống NHTM nói chung, NHNN cần nâng cấp và tăng cường hoạt động của trung tâm phịng ngừa rủi ro. Chỉ đạo, đơn đốc các ngân hàng cung cấp thông tin khách hàng theo quy chế và tổ chức hoạt động thơng tin tín dụng đồng thời giúp các ngân hàng cập nhật thơng tin khi có biến động xảy ra.
3.3.3 Kiến nghị đến NHTMCP Á Châu:
Thẳng thắn thừa nhận mặt yếu kém và cân nhắc đánh giá đúng thực trạng hiện tại của ngân hàng. Từ đó đề ra những chính sách, quyết định đúng đắn. Cần có sự thơng nhất phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ giữa các phòng ban trong ngân hàng.
Xem xét đầu tư đúng các thành phần trong chiến lược marketing gồm 7Ps nhằm mang lại hiệu quả, tránh lãng phí trong hoạt động.
3.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài: 3.4.1 Hạn chế của đề tài: 3.4.1 Hạn chế của đề tài:
Do trình độ chun mơn cịn hạn chế nên tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu những yếu tố cơ bản trong phối thức tiếp thị 7P tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của ngân hàng ACB.
Các giải pháp của đề tài mang tính lý thuyết nên để ứng dụng hiệu quả khi đi vào thực tiễn thì ngân hàng cần xem xét đánh giá để đưa ra những giải pháp phù hợp cho hoạt động của ngân hàng.
3.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài:
Tác giả định hướng sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu mối quan hệ của các thành phần trong phối thức tiếp thị 7P với sự hài lòng và hơn nữa là lòng trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực khác như: tín dụng, huy động vốn, thẻ, ngân hàng điện tử, ... Bên cạnh đó, ngồi các yếu tố chính trong phối thức tiếp thị cịn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing như: khách hàng, quản trị nỗ lực tiếp thị và môi trường tiếp thị. Các nghiên cứu tiếp theo nên hướng vào những yếu tố này và kiểm tra các yếu tố đó có thực sự ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của ngân hàng hay khơng.
Tóm tắt chương 3
Sau q trình phân tích thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng cùng với kết quả nghiên cứu của tác giả. Chương 3 trình bày các giải pháp đề xuất giúp hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Á Châu. Các giải pháp trên được đề xuất dựa trên những phân tích, đánh giá các hoạt động marketing hiện tại của ngân hàng. Các giải pháp cần được thực hiện xuyên suốt, đồng bộ, có sự quyết tâm từ ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên trong ngân hàng. Với những giải pháp nêu trên, hi vọng góp phần làm cơ sở giúp ngân hàng có thêm khía cạnh nhìn nhận và sẽ áp dụng thành công các chiến lược marketing, qua đó mang lại lợi ích cho ngân hàng và cho khách hàng.
KẾT LUẬN
Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Á Châu” đã từng bước tìm hiểu về lý thuyết marketing dịch vụ trong ngân hàng,
nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động hiện tại của ngân hàng ACB, đánh giá ưu điểm và hạn chế để dựa vào đó đưa ra các giải pháp giúp hồn thiện marketing tại ngân hàng. Các hoạt động marketing này sẽ góp phần tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đưa ra các sản phẩm dịch vụ khác biệt, nâng cao uy tín – hình ảnh – sức cạnh tranh của ngân hàng, nhằm mang lại lợi ích thực tế và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, tối thiểu hóa chi phí và rút ngắn thời gian đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing của ngân hàng gồm 7 thành phần đó là: (1) sản phẩm dịch vụ gồm 04 biến quan sát; (2) phí dịch vụ và lãi suất gồm 03 biến quan sát; (3) phân phối gồm 03 biến quan sát; (4) xúc tiến hỗn hợp gồm 04 biến quan sát và (5) con người gồm 04 biến quan sát; (6) quy trình gồm 05 biến quan sát; (7) phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Dựa trên những hạn chế được phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp tương ứng với 07 thành phần giúp hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu” đã thực hiện được các mục tiêu đưa ra là (1) hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng; (2) nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua; (3) xem xét sự tác động của các chính sách marketing này đến sự hài lịng khách hàng; (4)