2.2.4.4 Kỹ thuật công nghệ
Kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của thế giới, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đang thúc đẩy sự phát triển khoa học, kỹ thuật và công nghệ lên tầng cao mới.
Về mặt ảnh hưởng của công nghệ trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực, nhờ cơng nghệ mà Việt Nam được tìm hiểu nền ẩm thực các nước và thế giới biết đến Việt Nam rõ hơn. Đây chính là cầu nối giúp sự giao thoa về ẩm thực giữa các nước, thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh ăn uống.
2.2.5 Môi trường vi mô
2.2.5.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành FMCG nói chung và dịch vụ ẩm thực nói riêng, Unilever Food Solutions hiện đang có các đối thủ cạnh tranh cả trong nước và quốc tế.
Đối với gia vị Knorr: các đối thủ chính là Aji, Maggi.
Dòng sản phẩm với thương hiệu Mayonnaise có sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ đến từ Nhật Bản là Kewpie, Aji.
Các sản phẩm về trà Lipton có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ nước ngoài là Dilmah, Twinings, các đối thủ trong nước là Cozy, Trà Thái Nguyên…
2.2.5.2 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế đến từ việc các đầu bếp sử dụng các mặt hàng gia vị có tính năng tương tự hoặc chế biến các món ăn khơng cần đến các gia vị đặc trưng từ cơng ty.
Thay vì các sản phẩm gia vị hạt nêm từ Knorr, Maggi khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm thay thế như muối, đường, bọt ngọt… từ đó tạo nên các áp lực về sự cần thiết của sản phẩm đối với khách hàng.
2.2.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vẫn là thị trường béo bở cho các công ty muốn gia nhập vào. Hiện tại không chỉ xuất hiện các mặt hàng gia vị, sốt và trà đến từ các công ty của Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc mà các công ty trong nước cũng khơng kém, có thể kể đến như hệ thống siêu thị Big C, Co-op Mart cũng phát triển những mặt hàng này với riêng thương hiệu của mình, cơng ty Gia vị Việt…
2.2.5.4 Nhà cung cấp
Hiện tại các sản phẩm của Unilever Food Solution hầu hết là sản phẩm nhập khẩu từ Philippines, Malaysia và Thái Lan, ba sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam là Hạt Nêm Knorr, Bột Thịt Gà Knorr và Bột Hải Sản Knorr.
Với quy mơ tồn cầu nên các nhà cung cấp của Unilever Food Solutions là những nhà cung cấp lớn, uy tín, đảm bảo nguyên liệu và chất lượng theo yêu cầu.
Vấn đề gặp phải ở đây là năng lực sản xuất của nhà máy hiện tại vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu các nước trong khu vực Đơng Nam Á, dẫn đến tình trạng thiếu hàng một số mùa cao điểm.
2.2.5.5 Khách hàng
Công ty Unilever Food Solutions phân phối hàng hóa trực tiếp đến nhà phân phối, thơng qua các chương trình hỗ trợ bán hàng và đội ngũ Marketing sẽ giúp tiêu thụ hàng từ nhà phân phối ra khác hàng. Vì vậy, cơng ty phải có những chính sách để hỗ trợ hợp tác với nhà phân phối, đội ngũ Marketing để thực hiện các chương trình hỗ trợ và nhân viên kinh doanh để phát triển thị trường.
Áp lực đến từ khách hàng là việc nâng cao chấp lượng sản phẩm, nâng cao giá trị sản phẩm cũng như thương hiệu giúp giữ khách hàng lại với cơng ty, vì bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay khi nền kinh tế tồn cầu hóa và thị trường FMCG ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn, đó là vấn đề khơng hề đơn giản.
2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại bộ phận Food Solutions Việt Nam Solutions Việt Nam
2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường hiện đang rất lớn đối với mảng dịch vụ ăn uống, theo thống kê tại Việt Nam, các nhà hàng, quán ăn cung cấp khoảng 100 triệu bữa ăn mỗi ngày, ước tính trung bình thị trường tăng trưởng 6.3% mỗi năm.
Kênh phục vụ chính là các nhà hàng nội địa và các quán ăn, chiếm phần lớn sẽ là các quán ăn truyền thống Việt Nam, tiếp sau đó sẽ là các nhà hàng Âu và Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan… và các nhà hàng quán ăn không phải truyền thống Việt Nam chiếm ít hơn 25% thị phần trên thị trường.
Các chuỗi nhà hàng đang là xu hướng và bùng phát mạnh mẽ trong các năm tới, hiện tại thì trường nhà hàng chuỗi thuộc về hai thương hiệu lớn là Cổng vàng với gần 200 nhà hàng cho 19 thương hiệu khác nhau và Mặt Trời Đỏ với hơn 100 nhà hàng toàn quốc.
Ngoài ra, nhu cầu ăn ngoài của người Việt ngày càng tăng cao, cuộc sống của mọi người ngày càng bận rộn hơn vì thế nhu cầu ăn ngồi ngày càng cao, khơng chỉ buổi sáng và buổi trưa mà buổi tối số lượng thực khách đến các địa điểm ăn uống theo thống kê cũng tăng lên đáng kể. Hơn nữa, sự phát triển của thế hệ mới với sự tồn cầu hóa như hiện nay, nhu cầu khám phá ẩm thực và thể hiện phong cách sống, chia sẻ với bạn bè qua mạng xã hội đang trở nên ngày một phổ biến khiến các bữa ăn cũng trở nên dễ dàng được chia sẻ trong cộng đồng, nhu cầu về các bữa ăn mới lạ độc đáo cũng tăng dần lên.
2.3.2 Định vị sản phẩm:
Sản phẩm được định vị là “Sản phẩm dành cho đầu bếp chuyên nghiệp”, vì khách hàng mục tiêu là các đầu bếp của nhà hàng, khách sạn, quán ăn nên các sản phẩm của Food Solutions mang đến cho khách hàng toàn bộ giải pháp về ẩm thực,
thường, UFS sẽ cung cấp những sản phẩm mang đến lợi ích tối ưu, sự kết hợp giữa các sản phẩm với nhau để có lợi ích và giúp món ăn ngon trở nên ngon nhất.
Ngoài ra, UFS cung cấp các dịch vụ đặc biệt để hỗ trợ các đầu bếp đó là phát triển các cơng thức món ăn, hỗ trợ đào tạo các dịch vụ về quản lý bếp, vệ sinh an tồn thực phẩm…thơng qua đội ngũ bếp chun nghiệp trong nước và quốc tế của UFS.
Mặt khác, Unilever Food Solutions cịn tổ chức những chương trình giúp phát triển tài năng của bếp, những thuộc thi giúp đầu bếp có cơ hội thể hiện tài năng của bản thân.
2.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu khảo sát khách hàng về hoạt động Marketing Mix của bộ phận Unilever Food Solutions Marketing Mix của bộ phận Unilever Food Solutions
Để có thêm cơ sở hồn thiện các hoạt động Marketing mix của Unilever Food Solutions, bên cạnh phân tích các báo cáo phân tích định kỳ của cơng ty, tác giả tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix của cơng ty. Từ đó, có thêm các khía cạnh về điểm mạnh, yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm để hoàn thiện.
2.3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí… tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm ít nhất 3 tháng, tại khu vực HCM và Hà Nội.
2.3.3.2 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết…
Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần
Theo Comrey & Lee (1992), kích thước mẫu n = 200 là được, n = 300 là tốt, vì vậy tác giả chọn kích thước mẫu khoảng 300 để tiến hành khảo sát.
2.3.3.3 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi
Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết về Marketing mix của Philip Kotler để xây dựng thang đo nháp 1.
Sau khi phỏng vấn chuyên sâu với 10 khách hàng, kết quả đều chỉ ra rằng các yếu tố Marketing mix 6Ps đều quan trọng đối với họ khi quyết định mua sản phẩm gia vị để chế biến. Các yếu tố mà khách hàng quan tâm và có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của họ cụ thể như sau:
1. Sản phẩm: bao gồm các yếu tố
- Thương hiệu sản phẩm - Chất lượng sản phẩm
- Tính tiện lợi và chất lượng ổn định 2. Giá: bao gồm các yếu tố
- Giá cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự - Giá tương xứng với chất lượng
- Giá ổn định
3. Phân phối: bao gồm các yếu tố:
- Giao hàng nhanh - Không bị thiếu hàng - Dễ dàng tìm kiếm để mua 4. Chiêu thị: bao gồm các yếu tố:
- Được quảng cáo thường xuyên, ấn tượng và nhớ lâu - Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
5. Định vị: bao gồm các yếu tố
- Sản phẩm nổi trội về chất lượng hoặc giá cả
- Bao bì đẹp mắt - Bao bì dễ sử dụng
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với 7 chuyên gia các ý kiến sau khi khảo sát khách hàng (Phụ phục 2) bao gồm: 01 Tổng Giám Đốc, 01 Giám đốc Marketing, 02 Trưởng phòng Marketing, 03 trưởng phòng kinh doanh của Unilever Food Solutions. Trao đổi về Marketing mix hiện của UFS và đồng thời cho ý kiến dựa trên dàn bài thảo luận với chuyên gia, các chuyên gia có góp ý và bổ sung một số yếu tố sau:
Bên cạnh các phát biểu đã nêu trong bảng khảo sát, các chuyên gia đề nghị nêu rõ hơn trong 6Ps như sau:
1. Sản phẩm:
- Các dịch vụ hỗ trợ về Bếp
- Sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo quy định về VS ATTP
2. Giá:
- Cơng nợ
- Hình thức thanh tốn
3. Phân phối:
- Giao hàng với số lượng ít
4. Chiêu thị:
- Bán hàng và marketing trực tiếp
5. Định vị:
- Sản phẩm định vị dành cho bếp chuyên nghiệp
6. Bao bì:
- Bao bì lớn để tiết kiệm chi phí
Bên cạnh đó, các chun gia gợi ý nên có thêm các câu hỏi mở để khai thác thêm thơng tin khách hàng, từ đó có thêm cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Unilever Food Solutions.
Có được kết quả phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức. Thang đo định danh được sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc phần mở đầu, các câu hỏi lấy thơng tin hồn thiện hoạt động Marketing mix ở phần thứ hai, kết hợp
với câu hỏi mở để khai thác sâu hơn thơng tin của khách hàng nhằm có thêm cơ sở để đưa ra giải pháp hoàn thiện, các câu hỏi thông tin cá nhân ở phần thứ ba.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát của Marketing mix: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, định vị và bao bì.
2.3.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm khảo sát
Tác giả tiến hành khảo sát 320 mẫu, thu về 290 bảng khảo sát hợp lệ với kết quả như sau.
- Các nhãn hàng đang sử dụng của Unilever Food Solutions
Bảng 2.1: Thống kê mô tả các nhãn hàng Unilever Food Solutions đang được sử dụng STT Sản phẩm Số lượng sản phẩm đang được sử dụng Phần trăm 1 Knorr 184 36.9 2 Best Food 143 28.7 3 Lipton 171 34.3 Tổng cộng 498 100
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)
Nhìn vào bảng thống kê ta thấy, nhãn hàng mà khách hàng sử dụng nhiều nhất là Knorr, chiếm 36.9 %, tiếp theo đến sản phẩm trà Lipton chiếm 34.3% và cuối cùng là các sản phẩm thương hiệu Best Food.
Đối với sản phẩm thương hiệu Knorr, đặc biệt là hạt nêm Knorr là sản phẩm gia vị nêm nếm đang chiếm 49% thị trường (năm 2016), tiếp theo là đối thủ Aji. Vì vậy, có thể nói những sản phẩm thương hiệu Knorr đang được khách hàng tin dùng và độ nhận biết cao trên thị trường. Sản phẩm trà túi lọc trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh chính đó là Cozy và Dilmah, tuy nhiên sản phẩm trà Lipton cũng đang là thương hiệu trà số 1 TOM theo khảo sát mới nhất năm 2016. Tuy nhiên, đối với sản
Kewpie và Aji, vì vậy khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn với giá cả cạnh tranh, điều này khiến sản phẩm chưa phát triển được như mong muốn.
Bảng 2.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng sản phẩm của Unilever Food Solutions
STT Thời gian Số lượng người sử dụng sản phẩm Phần trăm 1 Dưới 6 tháng 56 19.3 2 6 tháng – dưới 1 năm 82 28.3 3 1 năm – 2 năm 90 31.0 4 Hơn 2 năm 62 21.4 Tổng cộng 290 100
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)
Nhìn vào bảng thống kê mô tả ta thấy, có 90 khách hàng sử dụng sản phẩm Unilever Food Solutions từ 1 năm – 2 năm, chiếm 31%, 82 khách hàng sử dụng từ 6 tháng- dưới 1 năm chiếm 28.3%, tiếp theo có 21.4% khách hàng sử dụng hơn 2 năm và 19.3% sử dụng dưới 6 tháng. Với số liệu khảo sát được như vậy thì số lượng khách hàng chiếm tỷ phần cao nhất là những khách hàng có hợp đồng từ 1 năm trở lên, những khách hàng đã sử dụng sản phẩm hơn 2 năm là những khách hàng trung thành với sản phẩm công ty.
- Mơ tả biến định tính về thơng tin cá nhân khách hàng:
Bảng 2.3 : Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân khách hàng Biến quan sát Số lượng Biến quan sát Số lượng
lựa chọn Phần trăm Phần trăm cộng dồn Giới tính Nữ 90 31.0 31.0 Nam 200 69.0 100.0 Tổng cộng 290 100.0 Nhóm tuổi Dưới 25 tuổi 79 27.2 27.2 25-35 tuổi 121 41.7 69.0 Trên 35 tuổi 90 31.0 100.0 Tổng cộng 290 100.0 Nghề nghiệp Chủ nhà hàng/quán ăn 81 27.9 27.9 Thu mua 75 25.9 53.8 Bếp trưởng 85 29.3 83.1 Bếp phó 38 13.1 96.2 Khác 11 3.8 100.0 Tổng cộng 290 100.0
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả)
Từ kết quả bảng thống kê trên ta có nhận xét:
- Tỷ lệ nam và nữ khách hàng của Unilever Food Solutions có sự chênh lệch đáng kể, tỷ lệ nam chiếm 69% và tỷ lệ nữ chiếm 31%. Có thể nói khách hàng chủ yếu của UFS là nam giới, kết quả khảo sát phản ánh khá chính xác tỷ lệ khách hàng thực tại vì đối tượng khách hàng chính là đầu bếp, vì vậy tỷ lệ đầu bếp nam nhiều hơn đầu bếp nữ cũng chính là con số khá khách quan so với hiện tại.
chủ quán ăn với độ tuổi hơn 30-35 là nhiều nhất, trong đó có những anh chị khá trẻ đã là chủ các nhà hàng/quán ăn hoặc đã là bếp trưởng của các nhà hàng. Tỷ lệ khách hàng hơn 35 tuổi chiếm 31% và thấp nhất là dưới 25 tuổi chiếm 27.2%.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp khách hàng chủ yếu là các bếp trưởng, chiếm 29.3%, họ cũng chính là những khách hàng mục tiêu hướng tới để phục vụ của UFS. Đối tượng nghề nghiệp thứ 2 là các chủ nhà hàng quán ăn chiếm 27.9%. Đối tượng thứ 3 mà UFS cũng đang làm việc chính đó là bộ phận thu mua, họ là những người đặt hàng các mặt hàng gia vị để các đầu bếp sử dụng, đối tượng này chiếm 25.9% và cuối cùng là bếp phó và các bộ phận khác như Marketing và phát triển sản phẩm.
2.3.4 Phân tích hoạt động Marketing mix của các sản phẩm Unilever Food Solutions Food Solutions
Hoạt động Marketing mix hiện tại của cơng ty đang thực hiện theo mơ hình 6Ps như sau:
Hình 2.13: Mơ hình 6Ps của cơng ty Unilever Việt Nam
Hoạt động Marketing mix hiện tại của công ty Unilever Việt Nam như sau: - Định vị (Propositon): Thương hiệu sản phẩm được khách hàng biết đến - Chiêu thị (Promotion): Những chương trình khuyến mãi dành cho khách
hàng
- Phân phối (Place): Những nơi khách hàng có thể mua được sản phẩm - Bao bì (Pack): Bao bì sản phẩm khách hàng có thể thấy và sử dụng
- Giá cả (Price): Giá cả khách hàng chi trả để mua sản phẩm, thường đi kèm