CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
1.2 Các hoạt động Marketing Mix
1.2.1 Sản phẩm:
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, trang 124)
Các chiến lược sản phẩm có vai trị rất quan trọng, là nền tảng xương sống trong các yếu tố 4P (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012):
- Chiến lược tập hợp sản phẩm như: mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu hoặc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
- Chiến lược dòng sản phẩm bao gồm: dãn rộng, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa. - Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị
sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược Marketing theo chu kì sống sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu: tập trung hiệu chỉnh, kiểm tra chất lượng sản phẩm.
+ Giai đoạn tăng trưởng: sản xuất hàng loạt, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và mở rộng dịch vụ và bảo hành.
+ Giai đoạn trưởng thành: đa dạng hóa nhãn hiệu, kiểu dáng, cải tiến chất lượng, bổ sung thêm đặc tính mới và thêm những dịch vụ hấp dẫn khách hàng.
+ Giai đoạn suy thoái: giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa và duy trì cạnh tranh sản phẩm do sự suy thối khơng đều các khu vực thị trường.
7
1.2.2 Giá
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ. Điều này có nghĩa tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Ngơ Bình và Nguyễn Khánh Trung, 2009, trang 148)
Các chiến lược giá bao gồm (Trương Đình Chiến, 2010):
- Các phương pháp định giá cơ bản: dựa trên chi phí, dựa trên điểm hịa vốn, theo người mua, theo thời giá, đấu thầu kín hoặc theo vịng đời sản phẩm.
- Phân biệt giá bao gồm: phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa, theo chủng loại hàng hóa, theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ hoặc theo khu vực địa lý.
- Các tác thuật điều chỉnh giá như: giá chiết khấu và các khoản giảm giá hoặc là định giá phân biệt.
- Tác thuật thay đổi giá: chủ yếu là giảm giá hay tăng giá.
1.2.3 Phân phối
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, bán lẻ, đại lý, người tiêu dùng” (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, trang 182)
Một khi đã xem xét và chọn lựa các chiến lược thâm nhập thị trường thì các nhà sản xuất sẽ tập trung chú ý đến việc thiết kế các kênh phân phối. Việc thiết kế kênh là một tiến trình phát triển những kênh mới chưa tồn tại hoặc bổ sung thêm cho những kênh hiện có. Tiến trình thiết kế và việc quản lý kênh này có thể được sắp xếp theo các bước căn bản sau (Ngơ Bình và Nguyễn Khánh Trung, 2009):
8
+ Cụ thể chức năng cần thực hiện của kênh. + Xem xét chọn lựa cấu trúc kênh.
+ Chọn lựa kênh tối ưu. + Chọn đối tác phân phối. + Chính sách động viên. + Đánh giá kênh.
1.2.4 Chiêu thị
“Chiêu thị có thể hiểu một cách đơn giản là nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, trang 200)
Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông marketing, bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010):
- Quảng cáo với các mục tiêu:
+ Hướng đến số cầu: thông tin về sản phẩm, thuyết phục và nhắc nhở.
+ Hướng đến hình ảnh: phát triển và duy trì hình ảnh trong ngành, hình ảnh tốt đẹp về công ty và quảng bá thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ và của công ty.
- Quan hệ công chúng với mục tiêu:
+ Xây dựng thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
9
+ Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
+ Đạt được vị trí cần thiết cho doanh nghiệp khi nổ ra những cuộc tranh luận. - Khuyến mãi:
+ Hướng đến trung gian phân phối đối với các yếu tố như: tăng sức mua bán, dự trữ của nhà phân phối. Gia tăng nhiệt tình bán hàng, khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới.
+ Hướng đến người sử dụng: khuyến khích mua nhiều sản phẩm, mua thử sản phẩm, tiếp tục mua lại hoặc thôi thúc mua sắm bốc đồng.
- Bán hàng trực tiếp: hướng đến nhu cầu trực tiếp và hình ảnh cơng ty. - Marketing trực tiếp:
+ Tác động đến nhận thức và dự định mua của khách hàng. + Thông tin và hướng dẫn khách hàng cho lần mua sau. + Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.