CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của cơng ty trang phục lót H&B
2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee
Để xác định chính xác nguyên nhân của vấn đề trong hoạt động marketing mix của sản phẩm áo lót nữ Benee, từ phần nhược điểm đã phân tích ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua việc phỏng vấn sâu đối với khách hàng và ban chuyên gia (tham khảo phụ lục 3), sau khi đã xác định được các tiêu chí cần định lượng tác giả tiến hành khảo sát lần 2 (tham khảo phụ lục 4) để điều tra mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Tác giả chọn 2 nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để so sánh là: sản phẩm áo lót Darlin của công ty TNHH TMDV Tường Vi Hoa (trụ sở: 41 đường C18, P.12, Q.Tân Bình, TpHCM) đã hoạt động 10 năm tại thị trường Việt Nam và sản phẩm áo lót Lotus của cơng ty TNHH SX & TM Vina Queen (trụ sở: 12-14 đường T4B, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TpHCM) đã hoạt động 8 năm tại thị trường Việt Nam. Đây là các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Benee, có các đặc điểm sau:
Sản phẩm, giá và kênh phân phối là khá tương đồng với sản phẩm Benee.
Hình ảnh và trưng bày sản phẩm của 2 nhãn hiệu này phủ hầu hết trên kênh phân phối.
Theo khảo sát của tác giả đối với các chủ nơi bán thì 2 nhãn hiệu này đang có mức bán ra cao trên thị trường.
51
2.2.5.1 Hoạt động sản phẩm
Đánh giá hoạt động sản phẩm:
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát hoạt động sản phẩm (lần 2)
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Biến quan sát Nhãn hiệu sử dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với mức độ
1 2 3 4 5
SP1. GỌNG ÁO NGỰC X BỊ MÉO HOẶC CONG KHI GIẶT BẰNG TAY
Benee 16.7 42.6 35.2 5.5 0.0
Darlin 14.9 31.9 29.8 19.1 4.3
Lotus 18.4 32.6 34.7 14.3 0.0
SP2. GỌNG ÁO NGỰC X BỊ MÉO HOẶC CONG KHI GIẶT VỚI MÁY GIẶT
Benee 0.0 25.9 31.5 35.2 7.4
Darlin 2.1 10.6 27.7 38.3 21.3
Lotus 13.3 24.6 40.9 21.2 0.0
SP3. HAI ĐẦU CỦA GỌNG ÁO NGỰC X GÂY KHĨ CHỊU CHO NGỰC CỦA TƠI
Benee 0.0 25.9 35.2 33.3 5.6
Darlin 0.0 23.4 27.7 34.0 14.9
Lotus 10.3 32.7 38.8 18.3 0.0
SP4. PHẦN MÚT BÊN TRONG CỦA ÁO NGỰC X BỊ MÓP HOẶC MÉO SAU NHIỀU LẦN GIẶT
Benee 14.8 35.2 48.1 1.9 0.0
Darlin 17.0 36.2 38.3 8.5 0.0
Lotus 0.0 22.4 44.9 28.6 4.1
SP5. PHẦN MÚT BÊN TRONG CỦA ÁO NGỰC X HÚT MỒ HÔI TỐT
Benee 3.7 18.5 33.3 29.6 14.9
Darlin 0.0 14.9 48.9 25.5 10.7
52
Nhận xét:
Khảo sát chất lượng gọng áo khi giặt bằng tay thì gọng áo của Benee nhận được ý kiến phản hồi tốt cao nhất với 58%, tuy nhiên gọng áo của các đối thủ cạnh cũng nhận được phản hồi tốt với các mức Lotus (51%) và Darlin (46%)
Cịn khi giặt bằng máy nhiều thì gọng áo Benee và Darlin lại bộc lộ điểm yếu là bị cong hoặc méo với mức đồng ý lần lượt là Benee (42%), Darlin (59%). Trong khi đó Lotus lại làm tốt điều này khi nhận được mức đồng ý là 21%. Khi gọng áo bị biến dạng đã gây khó chịu cho ngực do đó 39% người tiêu dùng đồng ý rằng áo Benee gây khó chịu cho họ, trong khi Lotus chỉ là 18%.
Khi so sánh về độ bền của mút áo bên trong thì Benee nhận được 50% ý kiến tốt từ người tiêu dùng nhưng Darlin lại có chút vượt trội hơn với mức 53% và Lotus chỉ đạt được 22% sự hài lòng.
Còn khi so sánh về khả năng hút mồ hơi của mút thì Benee tỏ ra vượt trội khi nhận được 45% sự đồng ý từ người tiêu dùng và Darlin và Lotus xấp xỉ ở mức đồng ý là 35%.
Điểm mạnh:
Mút áo Benee có độ bền cao, thể hiện qua việc mút áo khơng bị móp hoặc méo qua nhiều lần giặt và cũng nhận được 50% ý kiến tốt từ người tiêu dùng. Ngoài ra mút áo cũng hút mồ hôi tốt với sự đồng ý cao nhất từ người tiêu dùng là 45%.
Điểm yếu:
Gọng áo Benee chưa thực sự tốt thể hiện qua việc nếu giặt bằng máy thì có hiện tượng cong hoặc méo gọng, điều này gây khó chịu cho người mặc thể hiện qua việc có 49% người tiêu dùng đồng ý với điều này.
53
2.2.5.2 Hoạt động giá
Đánh giá hoạt động giá:
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát hoạt động giá (lần 2)
Biến quan sát Nhãn hiệu sử dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với mức độ
1 2 3 4 5
GC1. GIÁ ÁO NGỰC X CAO SO VỚI CÁC SẢN PHẨM CÙNG LOẠI (CHẤT LƯỢNG TƯƠNG ĐƯƠNG)
Benee 0.0 33.3 51.9 11.1 3.7
Darlin 0.0 4.3 34.0 42.6 19.1
Lotus 0.0 32.7 36.7 24.5 6.1
GC2. TÔI SẼ MUA ÁO NGỰC HIỆU KHÁC (CHẤT LƯỢNG TƯƠNG ĐƯƠNG) NẾU GIÁ CỦA ÁO NGỰC X CAO HƠN 40.000Đ
Benee 7.4 20.4 31.5 25.9 14.8
Darlin 12.8 25.5 31.9 21.3 8.5
Lotus 6.1 16.3 38.8 28.6 10.2 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Nhận xét:
So với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì giá áo Benee thấp hơn 2 sản phẩm còn lại. Người tiêu dùng đánh giá giá áo Darlin tương đối cao với 61% sự đồng ý, tiếp theo là Lotus (30%) và cuối cùng là Benee 14%.
Tuy nhiên khi khảo sát để đánh giá xem việc giá cao này có tác động đến sức mua của người tiêu dùng thì lại có kết quả khá bất ngờ. Mặc dù Darlin giá cao nhưng có đến 38% người tiêu dùng trung thành, trong khi áo Benee mặc dù thấp hơn nhưng chỉ có 27% người tiêu dùng trung thành.
Điểm mạnh:
Giá áo ngực Benee khá cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc. Như vậy nếu công ty cải tiến chất lượng tương đương với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì khả năng lựa chọn áo Benee sẽ tăng lên.
54
Điểm yếu:
Lượng người tiêu dùng trung thành với sản phẩm Benee cịn thấp (chỉ có 27%). Trong khi đó nếu giá áo Benee tăng lên khoảng 40.000đ thì có khả năng 40% người tiêu dùng sẽ chuyển qua các sản phẩm khác.
2.2.5.3 Hoạt động phân phối
Đánh giá hoạt động phân phối:
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát hoạt động phân phối (lần 2)
Biến quan sát Nhãn hiệu sử dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với mức độ
1 2 3 4 5
PP1. ÁO NGỰC X ĐƯỢC TRƯNG BÀY BẮT MẮT TẠI NƠI BÁN, RẤT DỄ NHẬN RA THƯƠNG HIỆU X Benee 7.2 23.5 40.9 21.7 6.7 Darlin 8.5 19.1 40.4 27.7 4.3 Lotus 4.1 16.3 38.8 28.6 12.2 PP2. TÔI DỄ DÀNG CHỌN ĐƯỢC 1 ÁO NGỰC X THEO SIZE, MÀU VÀ KIỂU TƠI THÍCH TẠI NƠI BÁN
Benee 5.6 27.8 38.9 18.5 9.2
Darlin 0.0 27.7 38.3 23.4 10.6
Lotus 4.2 14.2 42.8 30.5 8.3
PP3. NẾU TƠI MUA THÌ ÁO NGỰC X LN CĨ SẴN TẠI NƠI BÁN
Benee 13.0 29.6 25.9 20.4 11.1
Darlin 12.8 21.3 38.3 25.5 2.1
Lotus 6.1 14.3 44.9 24.5 10.2 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Nhận xét:
Khảo sát về việc trưng bày, làm hình ảnh tại các cửa hàng, sạp chợ thì sản phẩm Lotus đang làm tốt nhất với 40% sự đồng tình từ người tiêu dùng, tiếp theo là Darlin (32%) và Benee là 28%.
Tiếp theo khi khảo sát về mức độ trưng bày hàng hóa đầy đủ tại nơi bán thì sản phẩm Benee cũng bộc lộ điểm yếu so với 2 đối thủ còn lại khi chỉ nhận được 27%
55
sự đồng ý từ người tiêu dùng. Trong khi đó sản phẩm Lotus nhận được 38% sự đồng ý.
Khi khảo sát về tình hình trữ hàng đầy đủ tại nơi bán thì mức độ chênh lệch khơng nhiều giữa các thương hiệu với sự đồng ý từ người tiêu dùng lần lượt là Lotus (34%), Benee (31%) và Darlin (27%).
Điểm yếu:
Việc trưng bày và làm hình ảnh trên kênh phân phối thì sản phẩm Benee tỏ ra yếu thế hơn so với đối thủ Lotus và Darlin. Do đó trong thời gian tới bộ phận Marketing cần có những chiến lược phát triển hình ảnh và thương hiệu Benee sâu rộng hơn nữa đối với người tiêu dùng.
2.2.5.4 Hoạt động chiêu thị
Đánh giá hoạt động chiêu thị:
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát hoạt động chiêu thị (lần 2)
Biến quan sát Nhãn hiệu sử dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với mức độ
1 2 3 4 5
CT1. WEBSITE ÁO NGỰC X CÓ ĐẦY ĐỦ THƠNG TIN HỮU ÍCH VỀ SẢN PHẨM
Benee 0.0 20.4 35.1 31.5 13.0
Darlin 0.0 10.7 38.3 31.9 19.1
Lotus 14.3 32.7 30.6 22.4 0.0
CT2. CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA ÁO NGỰC X RẤT HẤP DẪN VÀ TƠI THÍCH THAM GIA
Benee 11.1 25.9 40.7 14.9 7.4
Darlin 0.0 21.3 48.9 23.4 6.4
Lotus 0.0 17.3 39.7 30.7 12.3
CT3. TÔI SẼ ĐỔI QUA MUA ÁO NGỰC HIỆU KHÁC NẾU CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA SẢN PHẨM ĐĨ HẤP DẪN
Benee 0.0 25.4 37.9 21.9 14.8
Darlin 3.4 30.9 38.9 18.3 8.5
Lotus 0.0 21.4 40.8 27.6 10.2 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
56
Nhận xét:
Hiện tại website của sản phẩm Benee và Darlin đang làm khá tốt nhiệm vụ cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm cho người tiêu dùng với mức đồng ý từ người tiêu dùng là Darlin (51%), Benee (44%) và Lotus chỉ có 22%.
Tuy nhiên đối với các chương trình khuyến mãi thì Lotus lại đang làm rất tốt và nhận được sự đồng tình của khách hàng là 43%, trong khi đó Darlin là 29% và chỉ có 22% khách hàng đánh giá chương trình khuyến mãi của sản phẩm Benee là hấp dẫn.
Khi chạy chương trình khuyến mãi thì các cơng ty kỳ vọng sẽ có thêm khách hàng mới, đáng chú ý là sẽ có nhiều người tiêu dùng vẫn không đổi sản phẩm Darlin ( mức 34%), tiếp theo là Benee (25%) và Lotus (21%).
Điểm yếu:
Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm Benee chưa thực sự tạo ra sự ấn tượng cho người tiêu dùng khi chỉ có 22% mức đồng ý.
57
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm áo Benee qua những năm gần đây, tiếp đến tác giả phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của sản phẩm áo Benee. Cuối cùng thông qua phân tích tổng hợp kết quả khảo sát thực tế của khách hàng, tác giả đã đưa ra ưu nhược điểm của từng hoạt động sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Thông tin này sẽ là nền tảng để tác giả xây dựng các giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hơn nữa hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo Benee.
58
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CƠNG TY TRANG PHỤC LĨT H&B ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO LÓT NỮ BENEE