CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của cơng ty trang phục lót H&B
2.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix đối với sản
sản phẩm áo lót nữ Benee
2.2.2.1 Yếu tố mơi trường vĩ mơ
- Yếu tố chính trị - pháp luật:
Sáng 04/02/2016, tại thành phố Auckland, New Zealand, Bộ trưởng của 12 nước thành viên (trong đó có Việt Nam) tham gia hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã đặt bút ký vào văn bản này, đánh dấu việc các nước chính thức hồn tất tồn bộ q trình đàm phán để có thể bắt đầu thủ tục phê chuẩn tại mỗi nước. Sau lễ ký này, mỗi nước thành viên có thời gian 02 năm để thực hiện các quy trình nội bộ, hồn tất thủ tục phê chuẩn để TPP có hiệu lực. Theo đó, dự kiến TPP sẽ có hiệu lực vào khoảng tháng 02 năm 2018.
Cơ hội:
Các bên tham gia TPP nhất trí xóa bỏ thuế quan đối với hàng dệt may - ngành công nghiệp. Hầu hết thuế quan sẽ được xóa bỏ ngay lập tức, mặt dù thuế quan đối với một số mặt hàng nhạy cảm sẽ được xóa bỏ với lộ trình dài hơn do các bên thống nhất. Đối với doanh nghiệp nhập khẩu để sản xuất tiêu thụ trong nước, đơn vị nhập khẩu vải sẽ được giảm 22%, cụ thể từ phần nộp thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng.
Thách thức:
Hiện tại đồ lót nhập khẩu vào Việt Nam đến từ Nhật và Singapore đang áp dụng mức thuế suất 7.5%. Đây cũng là 2 nước thành viên TPP, do đó khi hiệp định TPP chính thức áp dụng thì mức thuế suất này sẽ về 0.
29
- Yếu tố kinh tế:
GDP bình quân đầu người tăng qua các năm:
Năm 2014: đạt 2.028 USD, tương đương 169 USD/tháng.
Năm 2015: đạt 2.109 USD, tương đương 176 USD/tháng. Tăng 4.14% so với năm 2014
Năm 2016: đạt 2.215 USD, tương đương 184 USD/tháng. Tăng 4.55% so với năm 2015
Năm 2017: dự báo đạt 2.368 USD, tương đương 197 USD/tháng. Dự kiến tăng 7.07% so với năm 2016
Ngồi ra, theo ơng Vaughan Ryan - CEO Nielsen Vietnam cho biết: vào năm 2020, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại, đạt đến con số 33 triệu người so với dự đoán dân số năm 2020 là xấp xỉ 98 triệu, tức là tầng lớp trung lưu chiếm 33,3%.
Một cuộc khảo cứu gần tại IAM Marketing Research nhằm phục vụ cho một chuỗi bán lẻ đã ghi nhận sự nổi bật nhu cầu của đối tượng khách hàng tuổi teens. Nếu chỉ lấy mức chi tiêu cho việc ăn uống cùng bạn bè của một teen trung bình là 70 nghìn/tuần thì gần 1 triệu teens từ 13-19 tuổi tại Tp. HCM sẽ chi xấp xỉ 300 tỉ đồng/tháng.
Cơ hội:
Cơng ty H&B có thể thâm nhập vào phân khúc cao cấp mà hiện tại chỉ một số ít thương hiệu nước ngồi đang chiếm lĩnh.
Cơng ty có thể tham gia vào phân khúc tuổi teen để tăng sản lượng và tận dụng cơ hội thuế nhập khẩu nguyên vật liệu vải giảm.
30
Thách thức:
Các thương hiệu đồ lót nước ngồi đã có mặt ở Việt Nam ít nhất khoảng 10 năm. Do đó để có thể chia phần trong phân khúc cao cấp địi hỏi cơng ty cần có những chiến lược mang tính đột phá.
Phân khúc tuổi teen đòi hỏi thiết kế và màu sắc phải đa dạng, nhưng hiện tại bộ phận thiết kế của cơng ty chỉ có 1 người phụ trách. Ngồi ra vấn đề tồn kho nhiều loại nguyên liệu cũng tạo ra áp lực lớn về nguồn vốn đối với công ty.
- Yếu tố môi trường tự nhiên:
Theo ông Nguyễn Hồng Giang, Tổng thư ký Hiệp hội Bông Sợi Việt Nam (VCOSA): năm 2012 ngành may có nhu cầu sử dụng khoảng 7 tỷ mét vuông vải trong khi tổng lượng vải sản xuất trong nước chỉ đạt khoảng 1 tỷ mét vuông. Và đến năm 2015: Việt Nam cần khoảng 8,5 tỉ mét vuông vải các loại. Trong khi đó, năng lực sản xuất vải nội địa, theo thống kê của VCOSA là gần 3 tỉ mét vuông. Đối với nguyên vật liệu vải thì trong nước cầu đang lớn hơn cung, do đó phải nhập khẩu vải. Theo trang thông tin điện tử công nghiệp phụ trợ cho biết: trong ngành may mặc, không chỉ các phụ tùng, máy móc, vật liệu và phụ kiện may mặc phải được nhập khẩu mà hóa chất dùng trong ngành cũng phải được mua từ nước ngoài. Việt Nam chỉ có một số cơ sở sản xuất cho phụ kiện may mặc ví dụ chỉ, vải lót, dây khóa kéo, nút, nhãn, bao bì… đáp ứng phần nhỏ nhu cầu nội địa. Vật liệu trong nước còn phải đối mặt với những áp lực từ phía các đối thủ, đặc biệt là Trung Quốc, vì họ có nền sản xuất truyền thống, mẫu đa dạng và giá thấp. Ngồi ra, Việt Nam cịn thiếu lực lượng lao động lành nghề để đảm nhiệm các công đoạn cần nhiều kĩ năng như dệt, nhuộm…
31
Thách thức:
Hầu hết máy móc thiết bị và nguyên vật liệu để sản xuất ra áo ngực đều phải nhập từ nước ngoài, điều này ảnh hưởng đến tốc độ cạnh tranh bằng sản phẩm mới vì phải chờ thời gian vận chuyển từ nước ngồi về Việt Nam.
- Môi trường nhân khẩu:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 95.597.512 người vào ngày 11/09/2017 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, trong đó 34,70% dân số sống ở thành thị (33.172.337 người). Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ)
65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ)
5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam / 3.245.236 nữ) Và dự đoán đến năm 2020 sẽ tăng lên 98.156.717 người.
Cơ hội:
Hiện tại lứa tuổi nữ từ 15 – 64 đang chiếm khoảng 70% trong tổng cơ cấu dân số nữ và đây là phân khúc công ty đang tập trung đầu tư và phát triển.
Thách thức:
Công ty đang tập trung bán hàng ở khu vực thành thị nhưng hiện tại chỉ có 34,70% dân số sống ở thành thị.
- Môi trường công nghệ:
Theo nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam, một trong các xu hướng công nghệ đáng quan tâm là người tiêu dùng Việt Nam ln có nhu cầu cao để được kết nối vào internet mọi lúc, mọi nơi.
32
Một công nghệ khác đối với áo lót nữ là cơng nghệ cắt viền laser và đúc nhiệt cho ra áo lót khơng đường may. Sản phẩm có tính đàn hồi, thơng thống với chất liệu nylon và spandex bảo vệ làn da, thấm hút mồ hôi tốt.
Thách thức:
Hiện tại công ty chưa có nhiều sự đầu tư cho hoạt động marketing online và bán hàng online trong khi Neilsen đã dự báo về sự phát triển nhanh chóng của internet tại Việt Nam.
Sản phẩm áo lót đúc với những ưu điểm về sản phẩm và giá cả hợp lý đang tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ đối với sản phẩm Benee.
- Môi trường văn hóa – xã hội:
Theo khảo sát của báo phụ nữ: khoảng 80% phụ nữ Việt chọn áo ngực giá bình dân, nhưng các doanh nghiệp trong nước chỉ tập trung sản xuất áo ngực phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao. Đặc biệt ở khu vực các chợ thì rất ít thấy các sản phẩm “made in Việt Nam” dành cho người có thu nhập thấp.
Từ nhiều năm nay, hàng hóa Trung Quốc đã khiến người tiêu dùng luôn mang tâm lý dè chừng khi đi mua sắm. Thời gian gần đây, rất nhiều lời kêu gọi tẩy chay hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt liên tục đăng trên các mạng xã hội. Cộng đồng mạng kêu gọi người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam rầm rộ trên nhiều trang mạng xã hội.
Cơ hội:
Người tiêu dùng Việt quan tâm nhiều hơn về các sản phẩm áo lót an tồn cho sức khỏe.
Thách thức:
Giá cả hợp lý của hàng Trung Quốc đang là điểm chính để cạnh tranh thành cơng trên thị trường mà ít doanh nghiệp Việt nào có khả năng làm được.
33
2.2.2.2 Yếu tố mơi trường vi mơ
Bảng 2.3: Phân tích mơ hình của Michael Porter
Yếu tố Thành phần Nhận định Các rào cản gia nhập ngành
- Tính kinh tế theo quy mơ. - Chính sách hạn chế của chính phủ.
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào.
- Khả năng tiếp cận kênh phân phối, khách hàng.
- Yêu cầu về vốn.
- Yêu cầu về công nghệ, kỹ thuật.
Đối với lĩnh vực đồ lót thì rào cản gia nhập ngành ở mức độ trung bình, với sự thuận tiện trong việc tiếp cận kênh phân phối và chính sách thúc đẩy sản xuất của chính phủ. Tuy nhiên vấn đề về đầu tư máy móc thiết bị và lao động có kỹ năng may đồ lót là yếu tố rào cản lớn cho các doanh nghiệp quyết định gia nhập ngành.
Vị thế thương lượng nhà cung cấp - Mức độ tập trung các nhà cung cấp. - Sự khác biệt các nhà cung cấp. - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
Hiện tại sản phẩm Benee phụ thuộc nhiều vào nguyên vật liệu sản xuất vì thương hiệu cịn yếu trên thị trường. Tuy nhiên số lượng nhà cung cấp nhiều và đa dạng cũng giúp cơng ty có nhiều sự lựa chọn như: Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Úc… Vị thế thương lượng của khách hàng
- Số lượng người mua.
- Thơng tin người mua có được. - Tính nhạy cảm đối với giá - Sự khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ.
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.
Mức độ thương lượng của khách hàng khá cao vì thơng tin người mua dễ dàng có được và cịn nhạy cảm với giá. Hiện tại công ty đang nỗ lực để duy trì mối quan hệ tốt với hệ thống đại lý phân phối trong việc đưa hàng hóa tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn nữa.
Sản phẩm thay thế
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.
- Tương quan giá cả và chất lượng các mặt hàng thay thế. - Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng.
Hiện tại chưa có sản phẩm thay thế đồ lót, sự chuyển đổi chỉ xảy ra trong 3 phân khúc giá: bình dân, trung cấp hoặc cao cấp. Mức độ cạnh tranh trong ngành
- Các rào cản thoát khỏi ngành. - Mức độ tập trung của ngành. - Giá trị gia tăng.
- Tình trạng tăng trưởng của ngành.
- Khác biệt giữa các sản phẩm. - Khả năng áp đặt giá.
Mức độ cạnh tranh trong ngành là cao vì sự khác biệt hóa khơng nhiều và chi phí rút khỏi ngành là cao do đầu tư vào tài sản cố định chiếm nhiều vốn.
34
2.2.2.3 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Hoạt động tài chính:
Hiện tại cơng ty vẫn đang tiếp nhận các đơn hàng gia công, đây cũng là nguồn thu ổn định cho cơng ty duy trì hệ thống sản xuất. Tuy nhiên việc duy trì hệ thống bán hàng tồn quốc cũng tạo ra áp lực cho cơng ty trong việc tồn trữ nguyên vật liệu và thành phẩm (chưa xuất đi), khâu tồn trữ hàng chiếm khá nhiều vốn của công ty.
Điểm yếu:
Nguồn vốn công ty chưa dồi dào nên ngân sách làm marketing sẽ tùy thuộc vào sản lượng hàng được bán ra.
- Hoạt động sản xuất:
Hiện tại cơng ty đang duy trì 2 dây chuyền sản xuất, một cho những đơn hàng gia công một cho hàng thương hiệu của công ty nên khi lượng hàng tăng lên đột biến cơng ty có thể linh động điều tiết trên 2 dây chuyền để xử lý quá tải.
Điểm yếu:
Bộ phận thiết kế chỉ có 1 nhân viên đảm trách cùng phối hợp với phó giám đốc nên về việc cho ra sản phẩm mới đang là điểm hạn chế của công ty.
Công ty đang duy trì 5 màu chủ đạo nên việc đa dạng màu trên các sản phẩm của áo Benee cũng là điểm trừ tiếp theo.
35
- Hoạt động nhân sự:
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty H&B
STT Nội dung Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1 Phân theo trình độ 121 100
Đại học và trên đại học 10 8.26
Cao đẳng 13 10.74
Trung cấp 22 18.18
Lao động phổ thông 76 62.80
2 Phân theo thời hạn hợp đồng 121 100
Lao động không xác định thời hạn 69 57.02 Lao động có thời hạn từ 1 – 3 năm 43 22.31 Lao động có thời hạn dưới 1 năm 9 20.66 Lao động thời vụ 0 0
3 Phân theo phòng ban/ bộ phận 121 100
Bộ phận sản xuất 104 85.95 Bộ phận hành chính – kế tốn 3 2.47 Bộ phận kinh doanh – marketing 12 9.91
Ban Giám Đốc 2 1.65
(Nguồn: cơng ty trang phục lót H&B)
Nhận xét:
Qua bảng cơ cấu nhận thấy rằng tỷ lệ công nhân may chiếm đến 70% và hầu hết là lao động phổ thơng, trung cấp. Lao động có trình độ từ cao đẳng trở lên đang giữ các vị trí quản lý các bộ phận.
Điểm yếu:
Ngoài bộ phận sản xuất thì lao động ở các bộ phận khác khá mỏng, nhân viên đang kiêm nhiều cơng việc. Ngồi ra nhân sự phụ trách marketing chỉ có 1 người.
36
2.2.2.4 Phân tích SWOT
Bảng 2.5: ma trận SWOT
SWOT
Mơi Trường Bên Trong Điểm Mạnh (S):
S1: Văn hóa đồn kết: đội ngũ nhân viên gắn bó lâu dài với công ty
S2: Giá cả cạnh tranh: so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc thì sản phẩm Benee có giá thấp hơn
Điểm Yếu (W):
W1: Nhu cầu tuổi teen: đội ngũ thiết kế ít và chưa sáng tạo W2: 65,3% dân cư tập trung ở nông thôn: kênh phân phối chưa phủ đến các huyện, xã
W3: Xu hướng phát triển internet: mảng online của cơng ty chưa có.
W4: Thương hiệu Benee trên thị trường yếu: sản phẩm phụ thuộc vào đặc tính nguyên vật liệu W5: Bộ phận Marketing nhỏ: các hoạt động marketing chưa hiệu quả
W6: Nguồn vốn chưa dồi dào: ngân sách marketing tùy thuộc vào sản lượng bán
Mơi Trường
Bên Ngồi
Cơ Hội (O):
O1: Hiệp định TPP: thuế nhập khẩu vải giảm 22%
O2: Tầng lớp trung lưu tăng: gia nhập phân khúc cao cấp O3: Nhu cầu tuổi teen: mở rộng dòng sản phẩm cho giới trẻ
O4: Niềm tin người tiêu dùng vào hàng Việt: lấy thêm thị phần hàng giá rẻ
S1 với O1: nâng cao tinh thần đoàn kết làm việc để gia tăng sản xuất nhằm tận dụng sự lợi thế theo quy mô và tận dụng được chi phí nguyên vật liệu giảm.
W1 với O2, O3: tuyển chuyên gia thiết kế hoặc mua các thiết kế để thâm nhập các phân khúc khác.
W2, W3, W4, W5 với O4: phát triển bộ phận marketing hoặc thuê ngoài để hoàn thiện kênh phân phối, hoạt động marketing online, chiến lược thương hiệu đánh vào niềm tin người tiêu dùng.
Thách Thức (T):
T1: Hiệp định TPP: đồ lót nhập khẩu giảm 7,5% thuế cộng với uy tín thương hiệu lâu năm
T2: Nguyên phụ liệu và máy móc phải nhập khẩu: cần nhiều vốn để trữ hàng. T3: Tâm lý chuộng hàng rẻ của người Việt: công ty chưa đủ khả năng để cạnh tranh với hàng Trung Quốc
S1 với T2: phát huy tinh thần đoàn kết, gia tăng vốn từ phần góp vốn từ cán bộ công nhân viên trong công ty.
W1 với T1: tuyển chuyên gia thiết kế hoặc mua các thiết kế để tạo sự khác biệt của sản phẩm công ty trong phân khúc cao cấp. W2 với T3: kéo dãn dòng sản phẩm xuống phía dưới với giá rẻ hơn, đồng thời hoàn thiện kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu tâm lý chuộng hàng rẻ của người Việt.
37
2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận khách hàng về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee đối với sản phẩm áo lót nữ Benee
Để xác định triệu chứng của vấn đề trong hoạt động marketing mix của sản phẩm áo lót nữ Benee, tác giả tiến hành thực hiện điều tra khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố marketing mix đối với sản phẩm áo lót nữ Benee thông qua bảng khảo sát thực tế.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước (như đã nêu ở mục phương pháp