CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.5. Các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu
1.5.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa như là “khả năng mà một người mua
Giá trị
thương hiệu
Lòng trung thànhthương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởngthương hiệu
Chất lượng cảm nhận
nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn” (Aaker, 1991). Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu
dùng có khả năng phân biệt được một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì
mà họ có thể nhìn thấy. Người tiêu dùng có thể xác định được thương hiệu trong nhiều thương hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thương hiệu cùng với nhớ lại thương hiệu gọi là nhận thức thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu tức là
người tiêu dùng phải hình dung rađược các yếu tốcủa thương hiệu khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi cao hơn biết thương hiệu vì
khách hàng khơng được gợi ý các yếu tốcủa thương hiệu hay xác định và miêu tả khi họ nhìn thấy nó. Aaker cũng cho rằng khi nhận thức thương hiệu người tiêu dùng sẽ dễdàng nhận ra và đưa ra những đánh giá và xem xét. Nguyễn Đình Thọ đưa ra khái niệm nhận biết thương hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Căn cứ vào các khái niệm này, người viết nhận thấy rằng nhận biết
thương hiệu là một yếu tốvơ cùng quan trọng, nó là điểm khởi đầu để người tiêu dùng
đi đến quyết định tin dùng thương hiệu nào.
1.5.2. Liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu là những yếu tốmang tính tích cực như: cảm giác, niềm tin hay các hiểu biết về thương hiệu được biết tới và truyền đi. Sựliên
tưởng này xuất phát từnhững trải nghiệm về thương hiệu của người tiêu dùng, đãđược
khẳng định qua thời gian.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thìđối thủcạnh tranh sẽrất khó khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽtạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủcạnh tranh mới. Ví dụ như tại thị trường Việt Nam, nhắc đến xe hơi Toyota là mọi người xe
liên tưởng đến một nhãn hiệu xe bền, đẹp, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân.Đó là một rào cản lớn đối với các thương hiệu khác khi tấn công thị trường này.
Liên tưởng thương hiệu là những gì cịn đọng lại trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu. Những ghi nhớ có ý nghĩa tích cực sẽgóp phần tạo nên giá trị thương hiệu. Một thành phần khác thường được dùng thay thế là ấn tượng thương
hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong
một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991). Thêm vào đó, trong mơ hình giá trị
thương hiệu của Keller (1993) cũng dùng thành phần ấn tượng thương hiệu để mô tả sự liên tưởng về các đặc tính của giá trị thương hiệu bên cạnh thành phần nhận biết
thương hiệu. Nếu như nhận biết thương hiệu là khởi đầu của xu hướng tiêu dùng thì liên tưởng thương hiệu giúp người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Từ quan điểm
của Aaker (1991), Keller (1993) có thể thấy liên tưởng thương hiệu và ấn tượng thương hiệu về bản chất cùng mơ tả một vấn đề, đó là những gì người tiêu dùng ghi
nhớ trong tâm trí về thương hiệu. Do vậy, trong nghiên cứu này, liên tưởng thương hiệu được sửdụng với ý nghĩa tương đương vớiấn tượng thương hiệu.
1.5.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như “sự đánh giá của người tiêu dùng về
tính ưu việt hay sựtuyệt vời tổng thểcủa một sản phẩm” (Zeithaml, 1988).Vì thế, nó dựa vào sự đánh giá mang tính chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua. Thành phần này đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu vì nó tạo niềm tin, cơ sở để khách hàng chọn sửdụng thương hiệu trên thị trường. Chất lượng
thật sựcủa một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải
chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kĩ thuật thường không được
khách hàng đánh giá một cách đầy đủvà chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ đểra quyết định tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998).
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình với nó và thương hiệu đó có những đặc tính làm họthích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Đây là yếu tố quan trọng để biết
nhằm giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố sóng cịn của một thương hiệu. Yếu tố chính để
so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Doanh nghiệp có thểlàm tốt
đến đâu nhưng người tiêu dùng đánh giá chất lượng khơng đạt u cầu thì cũng khơng
thể bán được sản phẩm. Đối tượng sản phẩm mà người viết nghiên cứu đó là xi măng cơng nghiệp thì yếu tốchất lượng càng phải được quan tâm hàng đầu.
1.5.4. Lòng trung thànhthương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như “s ự gắn bó mà một khách hàng với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một
thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của
thương hiệu, là thành phần mà hầu hết các nghiên cứu trước đây về thương hiệu đánh
giá quan trọng hàng đầu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường cóảo tưởng là
ln tìm cáchđi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trịcao.
1.5.5. Hệ thống phân phối
Trong lĩnh vực tiếp thị, các nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu suất kênh phân phối góp phần hình thành nên giá trị thương hiệu (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991 và Yoo; các cộng sự, 2000).
Nếu ví doanh nghiệp giống như cái cây, thì hệ thống phân phối chính là bộ rễ ni sống và phát triển doanh nghiệp. Hiện tại có rất nhiều cách để tổchức hệ thống kênh phối, tuy nhiên ta có thểphân loại theo các dạng chínhnhư sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hố (người mua cơng nghiệp đối với tư liệu sản xuất và tiêu thụcuối cùng
Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tùy theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá.
Kênh phân phối hỗn hợp:Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân
phối trên cơ sở đồng thời sửdụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổchức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thếtrong hệthống phân phối của người mua trung gian.
Đối tượng sản phẩm mà người viết nghiên cứu là xi măng cơng nghiệp. Vì là
hàng cơng nghiệp nên nó có những đặc thù riêng như cơng nợkéo dài, rủi ro tài chính cao, số lượng khách hàng tuy ít nhưng khó tiếp cận, q trình mua bán diễn biến phức tạp…Hiện tại, theo chính sách chung của Vicem Hà Tiên thì tất cảsản phẩm xi măng công nghiệp đều được bán thông qua các nhà phân phối, tức là kênh phân phối gián tiếp. Chính vì thế, vị trí và vai trị của hệ thống nhà phân phối trong việc phát triển
thương hiệu xi măng công nghiệp là rất lớn.Đây là yếu tốquan trọng mà người viết sẽ dành nhiều thời gian đểtập trung nghiên cứu và đánh giá ảnh hưởng của nó lên giá trị
thương hiệu.