CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là tiền đềcủa việc đưa ra quyết định mua hàng, là cơ sở
quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Dựa vào kết quảcủa các cuộc thảo luận trực tiếp và phân tích sốliệu thì thành phần cóảnh hưởng lớn nhất đến việc nâng cao
giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp là nhận biết thương hiệu. Mức độ nhận biết
thương hiệu được tạo ra dựa trên việc quảng cáo, tuyên truyền, quảng bá, tạo lòng tin
với cộng đồng…Mặc dù là thành phần quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu nhưng
đây lại là thành phần mà ban lãnhđạo Vicem Hà Tiên ít đầu tư trong thời gian qua. Do đó, để nâng cao giá trị thương hiệu xi măng cơng nghiệp Vicem Hà Tiên thì cơng ty
cần ưu tiên thực hiện trước các giải pháp để nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu bằng nhiều chương trình cụ thểvà mạnh mẽ,đẩy mạnh mật độquảng cáothương
3.2.1.1. Giải pháp quảng cáo
Như thực trạng đã phân tích trong chương 2, thương hi ệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên là thương hiệu mới khi vừa sáp nhập. Vì thể để tăng mức độnhận biết thì cơng tác quảng cáo đến khách hàng là vô cùng cần thiết. Từlâu quảng cáo là một trong những chiến lược mà nhiều nhà quản trị đang ưu tiên sử dụng để thúc đẩy bán hàng. Việc sử dụng quảng cáo để quảng bá sản phẩm, dịch vụ được cung cấp có lẽ là q trình quan trọng nhất và có ý nghĩa đối với một công ty. Quảng cáo cũng là một trong số những công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng đểquảng bá, nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, trong thời gian qua Vicem Hà Tiên chủ
trương dồn lực hỗtrợhệthống phân phối nên việc này bịsao lãng.
Nội dung giải pháp
Khác với hàng tiêu dùng, xi măng xá là mặt hàng công nghiệp, vì thế các
chương trình quảng cáo, quảng bá cần tập trung đến đối tượng khách hàng chính là các
chủ đầu tư dự án, nhà thầu, trạm trộn bê tông, kỹ sư xây dựng…Nội dung quảng cáo cần thiết thực, hấp dẫn, gần gũi với thực tế sửdụng của khách hàng. Cơng ty cần hợp tác với các đối tác có chun mơn và uy tín thực hiện. Tần số quảng cáo, số phương tiện quảng cáo cũng cần được gia tăng. Một số phương tiện quảng cáo quen thuộc
thường được sửdụng là:
Thứnhất, quảng cáo thôngqua các chương trình triển lãm hội chợvật liệu xây dựng như Vietbuild, VietHome Expo, triển lãm kiến trúc công nghệ, thiết bị xây dựng, hội chợtriển lãm bất động sản và vật liệu xây dựng Việt Nam…Các buổi triển lãm này thường thu hút rất nhiều công ty, thành viên hoạt động trong ngành vật liệu và xây dựng tham gia tìm hiểu, trải nghiệm, có thể tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp, là
cơ hội rất tốt để gia tăngmức độnhận biết thương hiệu.
Trước khi cuộc triển lãm diễn ra nên rà soát lại danh sách các cơ quan truyền thông xem cơ quan nào sẽ đăng tải chuyên đềcủa cuộc triển lãm, sauđó gửi những bài
viết, thơng cáo báo chí có giá trịcho họ. Bài viết nên xoay quanh các nội dung vềcác
xu hướng của ngành xi măng và vật liệu xây dựng, các sốliệu thống kê, các thông tin
giới thiệu về doanh nghiệp (ví dụ như thơng tin hàng cung cấp, bảng giá, catalog, địa chỉtrang web, tờ rơi, danh thiếp...) đểphát cho khách hàng tiềm năng tại hội chợ.
Làm những món quà tặng có ý nghĩa. Món quà tặng cũng là một động cơ,
khuyến khích khách hàng quan tâm đến việc ghé thăm gian hàng của doanh nghiệp.
Quà tặng phải được thiết kế sao cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp nhiều hơn và
tăng thêm sựcông nhận của họdành cho sản phẩm hay dịch vụcủa doanh nghiệp. Quà tặng không nhất thiết phải là một sản phẩm vật chất, mà có thểlà một báo cáo chuyên
đềvềnhững đềtài mà khách hàng quan tâm.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khơng nên sử dụng các chiến thuật tiếp thị giống với các đối thủ cạnh tranh khi tham gia triển lãm. Vì vậy, công ty nên nghiên cứu trước các chiến thuật marketing của các đối thủ cạnh tranh trước khi tham gia triển lãm. Sự khác biệt sẽ tạo ra cho khách hàng những ấn tượng khó quên về
doanh nghiệp và là một lý do khiến họ nghĩ đến việc mua sản phẩm xi măng cơng
nghiệp Vicem Hà Tiên. Mọi khía cạnh của kế hoạch marketing tại cuộc triển lãm của doanh nghiệp, từ cách quảng bá, cách trang trí gian hàng, cách bố trí nhân viên trực
gian hàng đều phải hướng đến việc tạo raấn tượng, khơi dậy sựtò mò từkhách hàng. Sử dụng gian hàng như một công cụ marketing. Tại cuộc triển lãm, cách tổ chức gian hàng thay cho nhiều điều mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng. Ngoài việc tạo ra một không gian mở, thân thiện cho quầy hàng của mình, việc lựa chọn vị trí thuận lợi và trang trí sao cho chuyển tải được một thơng điệp về lợi ích đến khách hàng là những yếu tố quyết định thành công của một gian hàng. Một bức tranh
đẹp có thể thay cho “ngàn lời muốn nói”. Phần thuyết trình cũng khơng kém phần
quan trọng. Hãy tạo ra một khơng gian mà khách hàng có thể trải nghiệm bằng càng nhiều giác quan càng tốt, có như vậy họmới nhớ đến doanh nghiệp.
Các nhân viên trực gian hàng là những sứ giả thương hiệu. Họ là những người
đại diện cho doanh nghiệp trước nhiều khách hàng, vì vậy cần được chọn lựa kỹ. Trước khi diễn ra cuộc triển lãm, các nhân viên trực gian hàng phải được phổ biến về nội dung, mục đích của việc tham gia triển lãm và những yêu cầu đặt ra đối với họ. Vai trò chủ yếu của các nhân viên này là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giới
thiệu sản phẩm xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên. Các nhân viên tham gia triển lãm cần phải được giao nhiệm vụvà thời gian làm việc cụ thểvà rõ ràng.Đội ngũ này
phải được đào tạo đểcó thểtrảlời được tất cảcác câu hỏi, thắc mắc của khách hàng về quá trình sản xuất, sự điều chỉnh hay thay đổi đối với sản phẩm và giá cả... Ngồi ra đội ngũ nhân viên phải ln nhiệt tình và niềm nởtrongứng xửkhi có khách tới thăm
quan. Các nhân viên không nên chỉ ngồi quanh gian hàng, đợi khách đến liên hệ mà phải chủ động tiếp cận với khách hàng, hỏi thêm thơng tin vềsởthích, loại hình doanh nghiệp, vịtrí, chức năng của họ trong cơng ty. Có được những ý kiến của khách thăm quan gian hàng sẽ giúp các đơn vị trưng bày triển lãm định hướng được nội dung sẽ
bàn bạc sau đó.Ln trung thực và thực tế. Khơngđược đưa ra câu trảlời khơng chính xác và cũng không hứa những việc mà công ty không thể làm được sau đó.
Liên lạc lại với khách hàng. Thời điểm tốt nhất đểliên lạc lại với khách hàng là
trước khi diễn ra cuộc triển lãmđểbiết khách hàng có đến dựtriển lãm hay khơng, từ
đó có chuẩn bị tiếp đón thích hợp. Sau cuộc triển lãm, doanh nghiệp lại phải tiếp tục liên lạc với khách hàng để tìm hiểu phản hồi của họ hoặc đáp ứng những yêu cầu cụ thể mà khách hàng đãđưa ra trong tri ển lãm.Đểlàm tốt việc này, doanh nghiệp cần có
phương pháp khoa học và lịch làm việc nghiêm túc. Những mối liên hệ cơng ty có
được trong thời gian hội chợ sẽ là bước khởi đầu để tăng mức độ nhận biết thương hiệu, phát triển quan hệhợp tác kinh doanh. Việc lên kếhoạch theo dõi danh sách mối quan hệ có được trong hội chợsẽgiúp cơng tyđạt được những kết quảmong muốn.
Tham dựhội chợrất tốn kémnhưng rất cần thiết đểtạo dấuấnthương hiệu nên
khi thực hiện cơng ty phải tính tốn thật kỹ lưỡng kinh phí trước khi quyết định tham dự. Cần phải tính tốn đầy đủ các chi phí như phí làm thủtục visa, vé máy bay, khách sạn, ăn uống, thuê gian hàng, chuẩn bịcác tài liệu marketing..
Thứhai, quảng cáo qua báo chí (bao gồm cảbáo giấy và báo mạng).
Quảng cáo trên Báo và Tạp chí (quảng cáo báo chí, hay cịn gọi là print-ad) là kênh marketing truyền thống của ngành quảng cáo, xuất hiện trước cả khi Tivi và
radio ra đời. Báo chí xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống, cung cấp một lượng lớn
điểm tiếp xúc không thểthiếu với người tiêu dùng. Cùng với uy tín của tờbáo và thói quen gắn bó của độc giả với ấn phẩm mà họ yêu thích, báo chí là một kênh truyền thông quan trọng đểtiếp cận hiệu quảvới người tiêu dùng.
Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất. Chẳng hạn, tạp chí
thường có nội dung chun biệt hơn và hướng tới các nhóm độc giảcó cùng sởthích, cùng sựquan tâm, thể hiện rõ qua tiêuđề ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình, PC World,
Forbes,Đẹp, Thếgiới Phụ nữ… Đối tượng của các tạp chí này thường gần nhau về độ tuổi, mức sống, nhu cầu, suy nghĩ, sở thích, và vì vậy cũng gần với nhóm đối tượng tiêu dùng. Sản phẩm xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên thì cần hướng tới các tạp
chí chuyên ngành như: Tạp chí Xi măng toàn cầu của Hiệp hội xi măng Việt Nam
VNCA, tạp chí Vật Liệu Xây Dựng của Hội vật liệu xây dựng Việt Nam, tạp chí Nghiên Cứu Phát Triển Vật Liệu Xây Dựng của Viện Vật Liệu Xây Dựng VIBM, tạp chí Khoa Học Cơng Nghệ Xây Dựng của Viện Khoa Học Cơng Nghệ Xây Dựng IBST, tạp chí Kinh TếXây Dựng của BộXây Dựng…
Trong khi các kênh như radio, quảng cáo ngoài trời hay Tivi đối với người đọc đều “miễn phí”, với kênh báo chí, người đọc có quyền đưa ra quyết định có bỏtiền ra
để mua báo hoặc tạp chí về đọc hay khơng. Người đọc cũng có quyền chọn những gì
mình muốn đọc và thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy
ý để sau này quay lại, vân vân. Trong một số trường hợp, người đọc thường tìmđến
quảng cáo để lấy thêm thông tin – tuy nhiên thường họ chỉ tìm những gì mình thích,
như là quảng cáo thể thao, hình ảnh về người nổi tiếng, thời trang hay tin tức thị trường. Người đọc luôn tìm ra những gì có ý nghĩa để đọc. Đểtrởthành một phần của quá trình này, quảng cáo trên báo và tạp chí chúng ta phải tìm cách tạo ra các “gợi ý”
để kích thích người đọc, ví dụ như tiêu đề chính, tiêu đềphụ, tranhảnh minh hoạ...
Thứba, quảng cáo thơng qua qua đài truyền hình
Vị trí, vai trị và ý nghĩa của kênh truyền thơng Truyền hình tại Việt Nam đặc biệt quan trọng hơn so với các quốc gia khác bởi uy tín riêng có của Truyền hình Việt Nam. Với việc được thừa hưởng uy tín từ kênh truyền thơng chính thống và duy nhất của quốc gia, truyền thơng truyền hình trởthành chuẩn mực trong tâm lý và tiềm thức
của người dân Việt Nam. Do đó, nó có vị trí, ý nghĩa hàng đầu trong hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh và phát triển tại thị trường Việt Nam.
Ý thức được vấn đề đó, hầu hết các doanh nghiệp lớn, các tập đồn xun quốc
gia đã vàđang đầu tư chi phí rất lớn cho quảng cáo truyền hình. Trước đây, khi thương
hiệu Vicem Hà Tiên vừa ra đời vào năm 2010 thay cho thương hiệu Hà Tiên 1 và Hà Tiên 2 sáp nhập lại với nhau, công ty đã tập trung quảng cáo trên truyền hình vàđạt được hiệu quả cao khi người sửdụng đã quen với thương hiệu mới. Tuy nhiên, sau đó mức độ đầu tư đã giảm dần và hiện tại chỉquảng cáo cho xi măng Vicem Hà Tiên dân dụng. Từ thực tiễn trên, để phát triển mạnh thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên, công ty cần chú ý nhiều hơn đến kênh quảng bá này.
Theo thông tin của Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thuộc Tập
đoàn nghiên cứu Kantarmeedia) công bố kết quả nghiên cứu thị trường truyền thơng về thói quen sửdụng các phương tiện truyền thơng trên phạm vi tồn quốc, tỷ lệ xem
tivi đến 83%, sửdụng internet là 25%, nghe đài và đọc báo in là cùng mức 16%, cuối
cùng là xem băng đĩa 8%. Trong ngày, từ 12 giờtrở đi, tivi được sửdụng nhiều nhất
trong các phương tiện và “giờ vàng” được chọn là 19 – 22 giờ hàng ngày. Hiện nay,
77% người tiêu dùng thích xem quảng cáo trên truyền hình, 35% thích xem quảng cáo
trên Internet. Với những kết quả nghiên cứu ởtrên thì quảng cáo trên tivi vẫn là hình thức được nhiều người tiêu dùng u thích. Do đó để đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên, công ty nên gia tăng số lần quảng cáo của sản phẩm trên các kênh truyền hìnhđịa phương, đặc biệt là hai kênh HTV7 và VTV3 có tỷ
lệ người xem truyền hình cao. Thời điểm các quảng cáo xuất hiện nhiều nhất là trong các chuyên mục quảng cáo của các bộphim truyền hình, các chương trình vềthời sự, chính trị, văn hóa xã hội, các gameshow, các talkshow, diễn đàn trao đổi, chương trình ca nhạc, nghệthuật, sân khấu.
Bên cạnh việc thực hiện các mẫu quảng cáo được trình chiếu trên tivi, cơng ty
có thể hợp tác với các đài truyền hình tổ chức các chương trình về vật liệu, kiến trúc, xây dựng như chương trình Khơng Gian Xanh trên VTV3, chương trình Tự Làm Đẹp
Nhà trên HTV4... Thơng qua các chương trình này, ngồi việc giới thiệu và quảng cáo sản phẩm xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên mà cịn cung cấp cho người tiêu dùng các thơng tin, kiến thức vềcơng trình xây dựngđược tạo nên từsản phẩm xi măngcủa cơng ty. Các hình thức chương trình này giúp thương hiệu công ty xuất hiện rất tự
nhiên vàđều đặn trong tâm trí người tiêu dùng.
Một điểm cần lưuý là theo các chuyên gia, hiện tại, ti vi vẫn là kênh quảng cáo
chiếm ưu thế, tuy nhiên thói quen của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi theo
xu hướng lựa chọn các kênh công nghệthay thế dần kênh thơng tin truyền thống nhờ tính nhanh nhạy. Vì thế, đểcó hiệu quảtrong hoạt động truyền thơng cơng ty cần tính tốn phù hợp.
Thứ tư, quảng cáo trên Radio:
Radio có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàngnên được xem là
một phương án bổ trợ cho phương thức quảng cáo trên báo chí. Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt radio. Chi phí thực hiện tương đối rẻ hơn các hình thức quảng cáo khác như truyền hình, báo chí là một ưu điểm.
Cơng ty có thểcân nhắc lựa chọn một số chương trình Radio có lượng thính giả nhiều như VOV giao thơng, làn sóng xanh, quà tặng âm nhạc… để phát các chương trình quảng cáo thì sẽhiệu quả hơn.
Thứ năm, quảng cáo trực tuyến:
Xét vềtính hiệu quảvà tính phân loại, quảng cáo trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng một cách có chọn lọc hơn và với một mức chi phí hợp lí hơn so với các sản phẩm quảng cáo khác. Một thuận lợi vô cùng lớn quảng cáo trực tuyến đem lại cho khách hàng mà ít người biết tới nếu chưa trực tiếp sửdụng dịch vụ, đó là khả năng cung cấp các cơng cụtrực tuyến nhằm quản lí và đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo. Theo công bố của Công ty