CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.6. Thang đo tham khảo
Như đã trình bày ởtrên, mơ hình nghiên cứu của tác giả tham khảo là mơ hình gốc của Aaker (1991, 1996).Trên cơ sở đó, tác giả đã tổng hợp nên các thành phần
giá trị thương hiệu phù hợp với lĩnh vực sản phẩm nghiên cứu là xi măng công
nghiệp. Cụthể thang đo mà tác giảsửdụng là từnghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991, 1996) và bổ sung thêm từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Bảng 1.1 dưới
đây tổng hợp thang đo nghiên cứu cho từng thành phần cũng như ngu ồn của các thang đo được kếthừa, mà người viết đềxuất thực hiện tiến hành nghiên cứu định tính trước khi xây dựng một bảng khảo sát phù hợp.
Bảng 1.1. Thang đocủa bài nghiên cứu của giá trị thương hiệu Thành phần Thang đo Nguồn gốc thang đo Nhận biết thương hiệu
Tôi biết được thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên Yoo và các cộng sự (2000). Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Tơi có thể nhận biết được xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên trong các loại xi măng khác
Tơi có thể dễ dàng phân biệt xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên với các loại xi măng khác
Các đặc điểm của xi măng cơng nghiệp Vicem Hà
Tiên có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
Tơi có thể nhớvà nhận biết logo Vicem Hà Tiên một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
Một số đặc điểm nổi bật của Vicem Hà Tiên xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
Yoo và các cộng sự (2000).
Khi có tác động tơi có thể nhớlại biểu tượng của xi
măng Vicem Hà Tiên nhanh chóng
Những thuộc tính vơ hình của thương hiệu xi măng
Vicem Hà Tiên đủthuyết phục tơi mua hàng
Tơi có liên tưởng mạnh mẽvềngười sửdụng thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên
Thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên mang lại
những giá trị cao hơn so với giá cần trả
Thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên có ấn tượng
Chất lượng cảm nhận
Xi măng Vicem Hà Tiên cóchất lượng rất tốt Yoo và các cộng sự (2000). Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Khả năng xi măng Vicem Hà Tiên đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao
Xi măng Vicem Hà Tiên có độtin cậy cao
Xi măng Vicem Hà Tiên ổn định hơn các loại xi măng khác
Xi măng Vicem Hà Tiên dễsửdụnghơn loại khác
Lịng trung thành
thương hiệu
Tơi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của xi
măng Vicem Hà Tiên
Yoo và các cộng sự (2000). Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Xi măng Vicem Hà Tiên là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi
Tôi sẽ không mua xi măng khác nếu xi măng Vicem Hà Tiên có bán tại nhà phân phối
Tơi sẽ tìm mua xi măng Vicem Hà Tiên chứ khơng mua các loại khác
Hệthống nhà phân phối
Có nhiều nhà phân phối lớn bán Vicem Hà Tiên Yoo và các cộng sự(2000) Có nhiều nhà phân phối Vicem Hà Tiên hơn đối thủ
cạnh tranh
Xi măng Vicem Hà Tiên bán qua càng nhiều nhà
phân phối càng tốt
Giá trị
thương hiệu
Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Vicem Hà Tiên, tơi vẫn thích mua xi măng Vicem Hà Tiên
Yoo và các cộng sự (2000). Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Vicem Hà Tiên, tơi vẫn thích mua xi măng Vicem Hà Tiên Nếu thương hiệu khác hoàn tồn khơng khác với Vicem Hà Tiên thì mua xi măng Vicem Hà Tiên là quyết định sáng suốt của tơi
Tóm tắt chương 1:
Chương một đã giới thiệu một sốnội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu như khái niệm, vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thươnghiệu.
Tác giả đãđưa ra m ột số mơ hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt
Nam đồng thời trình bày các cơ sởcho việc lựa chọn sửdụng mơ hình nghiên cứu để làm mơ hình cơ sởlý thuyết cho đềtài.
Dựa trên những đặc thù riêng biệt của đối tượng sản phẩm nghiên cứu, tác giả
đãđưa ra mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà
Tiên bao gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu,
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN
2.1. Giới thiệu chung về công ty Xi măng Vicem Hà Tiên 2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Xi măng Hà Tiên 1 tiền thân là Nhà máy Xi măng Hà Tiên do hãng
VENOTPIC của Cộng hòa Pháp cung cấp thiết bị. Năm 1964, Nhà máy chính thức
đưa vào hoạt động với công suất ban đầu là 240.000 tấn clinker/năm tại Kiên Lương,
280.000 tấn xi măng/năm tại Nhà máy Thủ Đức.
Năm 1974,Nhà máy Xi măng Hà Tiên đã ký thỏa ước tín dụng và hợptác với hãng POLYSIUS (Pháp)để mởrộngnhà máy, nâng công suất thiếtkếtừ 300.000 tấn
xi măng/năm lên đến1.300.000 tấn xi măng/năm. Thỏa ước này sau giải phóng được chính quyền Cách Mạng trưng lại vào năm 1977.
Năm 1981,Nhà máy xi măng Hà Tiên được tách ra thành Nhà máy xi măng
Kiên Lương và Nhà máy xi măng Thủ Đức. Và đến năm 1983, hai Nhà máy
đượcsáp nhập vàđổi tên là Nhà máy Liên Hợp xi măngHà Tiên.
Ngày 19/08/1986, Máy nghiền số 3 chính thức đi vào hoạt động và đến
tháng 2/1991 dây chuyền nung clinker ở Kiên Lương cũng được đưa vào hoạt động đưa cơng suấtcủa tồn Nhà máy lên 1.300.000 tấn ximăng/năm.
Năm1993, Nhà máy lại tách thành hai công ty là Nhà máy Xi măng Hà Tiên 2
(Cơ sở sản xuất tại Kiên Lương) với công suất là 1.100.000 tấn clinker/năm và 500.000 tấn xi măng/năm; Nhà máy Xi măngHà Tiên 1 (cơ sởsản xuấttại Thủ Đức - Tp HCM) vớicông suấtlà 800.000 tấn ximăng/năm.
Ngày 01/04/1993, Công ty Cungứng Vật tư số 1 được sáp nhập vào Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 theo quyếtđịnh số139/BXD– TCLĐ của BộXây dựng.
Ngày 30/09/1993, Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 được đổi thành Công ty Xi măngHà Tiên 1 theo quyếtđịnhsố 441/BXD-TCLĐcủa BộXây Dựng.
Ngày 03/12/1993, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã ký hợp đồng liên doanh với tập đoàn Holderbank - Thụy Sĩ thành lập Công ty Liên Doanh Xi măng Sao Mai có cơng suất là 1.760.000 tấn xi măng/năm. Tổng vốn đầu tư 441 triệu USD, vốn pháp định 112,4 triệu USD trong đó Cơng ty Xi măng Hà Tiên 1 đại diện 35%
tương đương39,34 triệu USD.
Tháng 04/1995, được thừa ủy nhiệm liên doanh giữa Tổng Công ty Xi măng Việt Nam với Supermix Asia Pte Ltd (Malaysia và Singapore), Công ty tham gia Liên Doanh Bê Tông Hỗn Hợp Việt Nam (SPMV) với công suất thiết kế 100.000m3 bê tông /năm. Vốn pháp định là 1 triệu USD trong đó Cơng ty xi măng Hà Tiên 1đại diện 30% tương đương0,3 triệuUSD.
Tháng 11/1994 dự án đã được Chính phủ phê duyệt với tổng kinh phí là 23.475.000 USD, cơng trình đã khởi cơng ngày 15/06/99 và đã hoàn tất đưa vào
hoạt động từ 2001, nâng công suất sản xuất của Công ty thêm 500.000 tấn xi măng/năm (Tổngcông suấtlà 1.300.000 tấnxi măng/năm).
Ngày 21/01/2000, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã thực hiện cổ phần hố Xí nghiệp Vận tải trực thuộc Cơng ty thành Cơng ty Cổ phần Vận tải Hà Tiên, trong
đóCơng ty Xi măng Hà Tiên 1 nắm giữ30% cổ phần tương đương14,4 tỷ đồng.
Ngày 06/02/2007, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã chính thức làm lễ cơng bố chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần theo Quyết định số
1774/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng về việc điều chỉnh phương án cổ phần và chuyển Công ty Xi măng Hà Tiên 1 thành Công ty cổ phần Xi măng Hà Tiên 1 và chính thức hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số4103005941 của Sở Kế hoạch – Đầu tư Tp.HCM cấp ngày 18/01/2007 với vốn điềulệban đầulà 870 tỷ đồng.
Ngày 29/12/2009, Vớisự đồng ý của gần 78% sốcổ phần có quyền biểu quyết, phương ánsát nhậpCơng ty CổphầnXi măng Hà Tiên 2 (HT2) vào Công ty Cổ phần Xi măng Hà Tiên 1 (HT1) đã được thông qua. Sau khi sát nhập, doanh nghiệp sẽ có tên mới – Cơng ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên. Trụ sở chính của Cơng ty: 360 BếnChươngDương, Phường CầuKho, Quận1, Tp.HCM.
Ngày 08/06/2010, Chính thức giao dịch số lượng cổ phiếu chuyểnđổi từ Công ty CPXM Hà Tiên 2 sang Công ty CPXM Hà Tiên 1 tạisàn chứng khoán TPHCM.
Ngày 25/06/2010, Nhận được giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đánh
dấu bước khởi đầu của một giai đoạn phát triển mới của Công ty cổ phần xi măng Hà Tiên 1 sau sáp nhập. Trụ sở chính của Cơng ty tại địa chỉ: 360 Bến Chương
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồtổchức công ty được mơ tả như hình dưới:
Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức cơng ty xi măng Vicem Hà Tiên
Trong đó, bộ phận phụ trách các công việc liên quan đến kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ (XNTT&DV), hoạt động giống như một công ty con của Tổng cơng ty Vicem Hà Tiên.
Vềphía Xí Nghiệp Tiêu Thụvà Dịch Vụ, cơ cấu nhân sựtổchức như sau:
Ban giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật cho công ty, quản lý và điều hành
mọi hoạt động cho công ty, định ra các chiến lược và sách lược kinh doanh.
Phịng Thị Trường có chức năng:
Nghiên cứu đềxuất phươngthức lưu thông tiêu thụ các loại sản phẩm. Xây dựng mục tiêu sản lượng qua các năm.
Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợbán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ….Các chương trình phát triển và bảo vệthươnghiệu Vicem Hà Tiên.
Phịng Kếtốn–Tài Chính
Hạch tốn tiêu thụbao gồm hạch tốn chi tiết và tổng hợp tình hình nhập, xuất và tồn kho thành phẩm.
Hạch toán các khoản phải thu phát sinh trong q trình hoạt động.
Phân tích đánh giá tình hình tài chính của Xí nghiệp và các đối tác bên ngoài.
Theo dõi và báo cáo kịp thời các khoản phải thu, phải trảphát sinh.
Phòng TổChức Hành Chính:
Căn cứ nhu cầu và tiêu chuẩn chức danh Cán bộ công nhân viên (CBCNV), đề xuất kiện toàn tổ chức bộ máy Xí nghiệp và triển khai thực hiện quyết định của
Giám đốc Xí nghiệp vềbốtrí sắp xếp, điều động CBCNV.
Đềxuất chương trìnhđào t ạo, tổchức thực hiện, tổng hợp và theo dõi cơng tácđào
tạo của Xí nghiệp theo phân cấp.
Thực hiện các quy định về đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của Người Lao động
như: bảo hiểm, tiền lương, thưởng, bảo hộ lao động, thời gian làm việc, nghỉ ngơi… theo pháp luật.
Phòng Dịch VụKhách Hàng:
Tổ chức thực hiện các hoạt động trong giao dịch khách hàng, bán hàng, giao hàng phục vụcho công tác tiêu thụ.
Tổchức điều phối vận chuyển hàng hóa nhập, xuất kho và bán cho khách hàng. Theo dõi số lượng hàng được đặt, tình hình thanh tốn tiền, công nợ, phân bổ
tiền hàng theođịađiểmđặt hàng của khách hàng.
Cấp mã sốnhận hàng theo yêu cầu của khách hàng. Quản lý,điều hành, giám sát việc vận hành cầu cân.
Phòng Dịch VụKỹThuật
Tiếp nhận xem xét và giải quyết các phản ánh của khách hàng vềsản phẩm. Tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng vềviệc sửdụng các sản phẩm.
Phát hiện, tiếp nhận và xửlý những hành vi gian lận thương mại liên quan đến. Cung cấp cho khách hàng các tài liệu liên quan đến chất lượng.
Quản lý và chịu trách nhiệm về hoạt động hệ thống mạng của Xí nghiệp và các máy nối mạng với Xí nghiệp của các Nhà Phân Phối.
2.1.3. Thông tin vềsản phẩm xi măng công nghiệp của công ty
Xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên được hiểu là những loại xi măng khơng đóng bao mà được chun chở bằng xe bồn tới các trạm trộn bê tơng của cơng trình hoặc dựán cơng nghiệp. Xi măng công nghiệp sửdụng đểsản xuất bê tông chất lượng cao. Các khách hàng sửdụng xi măng công nghiêp Vicem Hà Tiên là các trạm trộn bê
tông thương phẩm, các đơn vịsản xuất bê tông dự ứng lực, các đơn vịsản xuất cọc bê
tông ly tâm, các đơn vị sản xuất vật liệu không nung, các dự án cầu đường, nhiệt điện, thủy điện… Xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên được dùng để sản xuất các loại bê tơng thươngphẩm có mácđến90MPa. Được sản xuất theo các tiêu chuẩn
xi măngkhác nhau, trong đó sản xuất chủ yếu bằng cách nghiền mịn hỗn hợp clinker Portland, thạch cao và các loại phụ gia cải thiện tính chất xi măng như: đá vơi, puzzolan, xỉ… Các dịng sản phẩm xi măng măng công nghiệp hiện nay Vicem Hà Tiênđangsản xuất: xem Phụlục 9.
2.1.4. Thực trạng về tình hình kinh doanh sản phẩm xi măng công nghiệp củacông tyxi măng Vicem Hà Tiên công tyxi măng Vicem Hà Tiên
Sản lượng xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên năm 2016 đạt khoảng 850.000 tấn (chiếm khoảng 21% thị phần), mặc dù có tăng trưởng về sản lượng nhưng không
tăng vềthịphần.
Thị trường bất động sản đang có tín hiệu phục hồi, cầu XM bao tăng chậm
nhưng tổng cầu XM Công Nghiệp rời năm 2016 tăng trưởng tốt hơn 2015. Tình hình
cụthể như sau:
Mảng trạm trộnbê tông thương phẩm vẫn cầm chừng và tăng trưởng không
cao phụthuộc lớn vào bất động sản.
Mảng cơng trình giao thơngnăm 2016 tăng trưởng tốthơn so với 2015: Cao
tốc Long thành Dầu Dây, cao tốc Bến Lức Long Thành, dựán tuyến Metro, tuyến vành đai ngoài của Tp HCM, các dự án cầu lớn tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long…Tuy nhiên, đối với các dự án vốn vay ODA của Nhật thì thường chủ đầu tư sẽ chọn xi măng Nghi Sơn, đây là một bất lợi lớncho xi măngCông Nghiệp Vicem Hà Tiên.
Mảng Cơng trình lớn khởi động và vào tiến độ: Nhiệt điện Duyên Hải 2 (350 ngàn tấn XM cọc đất, 200 ngàn tấn XM bê tông), Nhiệt điện Vĩnh Tân, cảng Vĩnh Tân, Đại Quang Minh (200 ngàn tấn XM Cọc đất), Thủy
Điện Đồng nai5…
2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệpcủa công ty xi măng Vicem Hà Tiên của công ty xi măng Vicem Hà Tiên
Mục đích của q trình khảo sát là nhằm ghi nhận đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên. Thông qua khảo sát, tác giả sẽ xác định được các nhân tốhoặc nhóm nhân tốcó ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu. Sau đó kết hợp với kết quả thống kê mô tả để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu. Từ đó so sánh đối chiếu với số liệu thứcấp để tìm ra sựkhác biệt giữa quan sát chủ quan của người viết, báo cáo, nhận định của các chuyên gia cũng như của công ty Vicem Hà Tiên với thực tế cảm nhận của khách hàng. Kết quả phân tích này cùng với câu hỏi về mong muốn, kì vọng sẽ là cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên.