CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng
2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu
Với kết quả từ dữ liệu điều tra thì cácđối tượng khảo sát cho rằng lòng trung
thànhthương hiệu xi măng cơng nghiệp Hà Tiên đạt mức trung bình khá (3.48/5). Kết
quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần trung thành thương hiệu cũng cho thấy rõ
điều đó.
Bảng 2.10: Giá trịtrung bình của thành phần lịng trung thànhthương hiệu
Tiêu chí Giá trịtrung bình
Tơi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của xi măng
Vicem Hà Tiên 3.58
Xi măng Vicem Hà Tiên là sựlựa chọn đầu tiên của tôi 3.24
Tôi sẽ không mua xi măng khác nếu xi măng Vicem Hà Tiên
có bán tại nhà phân phối 3.61
Tơi sẽ tìm mua xi măng Vicem Hà Tiên chứ không mua các
loại khác 3.48
Nguồn: Kết quảphân tích từphần mềm SPSS
Từ khi bắt đầu triển khai hệ thống kinh doanh qua các nhà phân phối đến nay,
Vicem Hà Tiên chưa từng chủ động từ bỏ bất kỳ nhà phân phối nào mà chỉ có phát triển thêm về số lượng để tăng độ phủ và sản lượng tiêu thụ của mình. Chính vì có truyền thống kinh doanh như vậy nên rất được các nhà phân phối rất yên tâm và tin
tưởng rằng sẽ không bao giờ có vấn đề kinh doanh không lành mạnh hoặc bẫy nhau trong vấn đềlàmăn.
Tuy nhiên trong quá trình khảo sát thị trường, tác giả nhận thấy các nhà phân phối hoàn tồn có thể đối phó với các nhà sản xuất xi măng, kể cả Vicem Hà Tiên.
nhiều nhãn hiệu khác nhau. Với khả năng tài chính mạnh, quan hệ tốt và chính sách cơng nợ linh hoạt cho các khách hàng lớn, họ hồn tồn có thể nâng cao hay hạ thấp sản lượng tiêu thụcủa bất kỳ một nhãn hiệu nào. Vì thế, nếu muốn các nhà phân phối trung thành với thương hiệu Vicem Hà Tiên thì khơng cịn cách nào khác, chính bản
thân mình phải cải thiện được chất lượng và có chính sách bán hàng hợp lý.
Hiện tại, đối thủcạnh tranh lớn nhất của Vicem Hà Tiên mạnh về sản phẩm xi
măng công nghiệp vẫn là 2 công ty xi măng: Nghi Sơn và Holcim. Thị phần của các
thương hiệu xi măng công nghiệp được thống kê cụthể như sau:
Bảng 2.11: Thống kê Sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp Nhãn hiệu
Xi Măng Thị phần (%)
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Hà Tiên 20,42 19,91 20,89 Holcim 17,04 15,36 16,12 Nghi Sơn 26,10 25,87 25,92 Cẩm Phả 8,01 5,94 4,16 Hạ Long 7,38 7,59 7,46 Lafarge 7,08 5,53 4,48 Fico 7,52 9,28 8,15 Chinfon 3,91 4,65 7,89 Thăng Long 2,54 5,86 4,93 TOTAL 100,00 100,00 100
Nguồn: Báo cáo của Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ Hà Tiên
Dựa trên sốliệu thơng kê có thểthấy sự vươn lên mạnh mẽcủa các thương hiệu
xi măng thuộc top dưới như: Fico, Chinfon, Thăng Long. Trong khi đó, thương hiệu xi măng Hà Tiên vẫn chưa có sự đột phá mạnh mẽ nào, chưa đạt được sự kỳ vọng của ban lãnhđạo cơng ty là vươn lên vịtrí dẫn đầu thị trường.
Bên cạnh đó, các cơng cụ điều chỉnh giá như khuyến mãi, chiết khấu vận chuyển không phải là cơng cụmạnh của Vicem Hà Tiên vì những đối thủkhác khuyến mãi và chiết khấu tốt hơn rất nhiều. Qua khảo sát, các nhà phân phối không phàn nàn nhiều về giá, nhưng đều tỏ thái độ khơng hài lịng với những chính sách chiết khấu,
khác, họ cũng khơng cho rằng kinh doanh Vicem Hà Tiên là có lãi nhiều, nhưng vẫn kinh doanh vì uy tín thương hiệu khiến người tiêu dùng muốn mua và họphải phục vụ. Hiện tại, xi măng công nghiệp Hà Tiên bán đến người tiêu dụng đều phải qua nhà phân phối. Vì thế, đối tượng khách hàng mà công ty Vicem Hà Tiên cần quan tâm gồm có: nhà phân phối và khách hàng sửdụng cuối cùng.
Hiện tại, lợi nhuận của nhà phân phối trên mỗi đơn hàng của Vicem Hà Tiên không cao bằng các hãng xi măng khác nhưng bù l ại sản lượng tiêu thụ của xi măng Hà Tiên so với các thương hiệu khác đều cao hơn. Vấn đề hiện nay là phải cải thiện chất lượng tốt hơn nữa đểkhách hàng dễ sử dụng. Bên cạnh đó, đặc thù của việc bán hàng cơng nghiệp cần nhiều chi phí, thời gian công nợkéo dài nên nhà phân phối cần lợi nhuận tốt hơn để tạo động lực bán hàng. Liên tiếp cácnăm 2014, 2015,2016, tình hình kinh tế khó khăn, thị trường bất động sản đóng băng, các trạm trộn, dự án gặp
khó khăn, thiếu vốn đã tác động xấu đến nhóm các nhà phân phối xi măng cơng
nghiệp. Nhiều nhà phân phối có sản lượng cao khơng cịn muốn kinh doanh mặt hàng
này đã rời bỏ ngành và thu hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh vì nợ xấu từcác trạm, từcác dựán khơng thu xếp được nguồn vốn. Cụthể như:
- Mai Long Phước, Nam ViSai: ngừng không kinh doanh xi măng công nghiệp,
tập trung sản xuất bê tông.
- Tân Xuân Anh: tập trung phát triển trạm bê tông của họ sở hữu, không phân phối xi măng công nghiệp cho các trạm nữa.
- Hợp Nhân, Nghĩa Thành, C&T, BMT, Ban Tích, CMID, Đức Toàn…: kinh
doanh xi măng công nghiệp giảm gần 70% so với thời kỳ 2011, 2012. Và chỉ tập trung vào các dựán lớn có vốn và trạm trộn trảtiền tốt.
- Hoạt động vận tải của các nhà phân phối cũng giảm lại hoặc bỏ hẳn mà tập
trung vào thuê các đơn vịvận chuyển đểcó giá vận tải tốt hơn.
- Các nhà phân phối xi măng công nghiệp hiện nay chọn lựa các khách hàng có
uy tín đểcung cấp, tạo được kênh thu tiền chắc chắn mới cấp hàng như quan hệ
cá nhân, trao đổi xi măng đểcấn trừcông nợmua bê tông, bán bê tông cùng với các trạm, bảo lãnh ngân hàng…
Thị trường hiện nay xuất hiện một số nhà phân phối mới, do có quan hệ mật thiết với một sốtrạm và dựán nên bán hàng vào các trạm này thu tiền tương đối tốt và
ở qui mô nhỏ như: Tasico, Duy Vũ, Nghĩa Thành Viễn Đông, Hồng Anh, Tiến Đức,
Thành Nam. Đây là đối tượng mà Vicem Hà Tiên cần nhắm tới để tiếp cận và thuyết phục họlàm nhà phân phối cho Vicem Hà Tiên.
Bên cạnh đó, vài năm gần đây tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn, nguồn cung sản phẩm cao hơn nhu cầu thực sựcủa trị trường tiêu thụ. Vì thế, các công ty xi
măng phải cạnh tranh quyết liệt với nhau. Đồng nghĩa với việc khách hàng có nhiều sự
lựa chọn sản phẩm, có thểchuyển sang dùng thương hiệu khác bất cứlúc nào nếu như nhận được nhiều ưu đãi. Việc trung thành với một nhãn hiệu khơng cịn nữa, nhiều trạm trước đây chỉ sử dụng 100% Nghi Sơn, Hà Tiên hoặc Holcim giờ cũng đã sử dụng 4 đến 5 thương hiệu khác nhau. Họ có xu hướng chia nhỏnhà cung cấp xi măng, mỗi loại một nhà cung cấp để có thuận lợi trong việc đàm phán thương lượng giá,
được hạn mức nợcao và dễxoay chuyển sang loại khác khi loại này đạt trần công nợ. Theo kết quảkhảo sát thị trường của Xí Nghiệp Tiêu Thụvà Dịch Vụ Hà Tiên các đối thủcạnh tranh tiềm năng xuất phát từ3 nguồn chính : các dự án xi măng đang
đầu tư trong vùng Đông nam bộ(Fico, Chinfon, Hạ Long, Cẩm Phả, Thăng Long…), các nhà máy mới xây dựng tại miền bắc và miền trung nhưng khơng có thị trường sẽ
chuyển sản phẩm vào thị trường miền nam và xi măng nhập khẩu từkhối Asian, Trung Quốc vào theo hiệuứng của AFTA, WTO.
Các nhà máy đang xây dựngởBắc bộvà Trung bộcũng như các d ự án xi măng tiềm năng nhiều khả năng sẽchuyển vào tiêu thụ tại nam bộ vì theo báo cáo của Hiệp Hội Xi Măng Việt Nam (VNCA) thì cung sẽ vượt cầu tại Bắc bộvà Trung bộ vào năm 2015 chỉ tính riêng các dự án đã và đang đầu tư, năm 2015 cung vượt cầu trên 8 triệu
tấn và 2020 cung vượt cầu khoảng trên 3 triệu tấn.