CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng
2.3.5. Thành phần hệ thống phân phối
Theo kết quả phân tích số liệu thì hệ thống phân phối là thành phần có giá trị trung bìnhởmức tương đối cao (3.54/5) so với các thành phần khác của giá trị thương hiệu.Điều này cũng tương đ ối dễhiểu là bởi vì xi măng Hà Tiên r ất quan tâm đến việc
phát triển hệ thống phân phối. Những nhà phân phối được chọn cũng đều là các nhà phân phối lớn có tiềm lực mạnh, có tài chính vững vàng. Thể hiện qua biến khảo sát
“Có nhiều nhà phân phối lớn bán xi măng Vicem Hà Tiên” đạt điểm trung bình khá
cao (3.72/5).
Bảng 2.12: Giá trịtrung bình của thành phần hệthống phân phối
Tiêu chí Giá trịtrung bình
Có nhiều nhà phân phối lớn bán xi măng Vicem Hà Tiên 3.72 Có nhiều nhà phân phối Vicem Hà Tiên hơn đối thủ cạnh
tranh 3.64
Xi măng Vicem Hà Tiên bán qua càng nhiều nhà phân phối
càng tốt 3.26
Nguồn: Kết quảphân tích từphần mềm SPSS
Trong quá khứ, Vicem Hà Tiên cũng có hệthống kinh doanh của mình như cửa hàng giới thiệu & bán sản phẩm, kho bãi, phương tiện vận chuyển… nhưng không hiệu quả do hạn chếvềkhả năng quản trị, khả năng tài chính đểchịu rủi ro vềcơng nợ của nhà phân phối chínhvà do cơ chếquản lý nhà nước khó phát huy tính tựchủtrong kinh doanh. Hơn nữa,xi măng là một loại mặt hàng nặng nề, chi phí vận chuyển cao, khó bảo quản, cơng nợkéo dài… Vì vậy, Vicem Hà Tiên đã chuyển hướng tập trung
phát triên kênh phân phối thơng qua các nhà phân phối chính.
Hiện nayVicem Hà Tiên đang trong giai đoạn tập trung phát triển doanh sốbán hàng nên trong quá trình sắp xếp, điều khiển kênh phân phối đã mắc phải một số hạn chế nhất định cần khắc phục để hướng đến việc phát triển bền vững. Tác giảsẽ phân tích cụthể như bên dưới:
Việc đánh giá và lựa chọn nhà phân phối được Vicem Hà Tiên thực hiện rất kỹ.
Năng lực của kênh phân phối được thẩm định qua khả năng tài chính, phương tiện vận
chuyển, các mối quan hệ, khả năng phát triển bán hàng. Trong đó khả năng tài chính và mối quan hệ đểbán hàng là hai yếu tố được quan tâm nhất. Vì thế, so với các hãng khác, Vicem Hà Tiên khơng có nhiều nhà phân phối mà chỉ làm việc với một số đối
tác lớn như: Tân Xuân Anh, Phú Thành Lộc, Đức Thành, Quản Trung, C&T. Các đối
tác này chiếm tỷtrọng rất lớn trong thịphần xi măng công nghiệp của Vicem Hà Tiên.
Bảng 2.13: Thống kê sản lượng tiêu thụ xi măng cơng nghiệp của các nhà phân phối chính
Nhà phân phối Thị phần (%)
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tân Xuân Anh 40,5 39,7 41,2
Phú Thành Lộc 15,2 14,6 13,5 Quản Trung 8,4 7,8 9,2 Đức Thành 10,2 12,4 12,8 C&T 12,1 8,7 7,1 Khác 13,6 16,8 16,2 TOTAL 100 100 100
Nguồn: Báo cáo của Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ Hà Tiên
Nhìn vào thống kê trên có thể thấy một số bất cập, có nhiều rủi ro trong việc phân chia thị phần cho các nhà phân phối xi măng cơng nghiệp của Vicem Hà Tiên.
Đó là việc dồn quá nhiều thịphần cho nhà phân phối Tân Xuân Anh. Họ là một trong những nhà phân phối lâu đời nhất, có uy tín và năng lực nhất của xi măng Hà Tiên. Họ có một hệ thống lớn các trạm bê tơng, có khả năng tiêu thụ một lượng lớn xi măng công nghiệp. Bên cạnh đó,Tân Xuân Anh cũng đang nắm trong tay một sốdựa án lớn
như: Nhiệt điện Vĩnh Tân, nhiệt điện duyên hải Trà Vinh, thủy điện Đồng Nai 5, Cảng
Vĩnh Tân…Do việc cốgắng chạy đua tăng sản lượng, doanh thu bán hàng nên bộphận
kinh doanh đã tập trung hỗ trợ cho Tân Xuân Anh dẫn đến việc mất cân đối trong hệ thống. Thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên không được quảng bá rộng
rãiđến khách hàng khi chỉ tập trung cho một vài chỗ. Vềlâu vềdài đây là rủi ro lớn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vì thế, địi hỏi Vicem Hà Tiên cần có sắp xếp phân bổ lại thị phần các nhà phân phối trong tương lai, tập trung phát triển thêm các nhà phân phối mới có năng lực.
Bên cạnh đó, do tình hình kinh tế khó khăn, thị trường tiêu thụ ngày càng cạnh tranh quyết liệt. Xu hướng hiện nay các nhà phân phối lớn của Vicem Hà Tiên là tiêu
thụ những loại xi măng có ưu đãi cơng nợ, thời hạn thanh toán dài, lợi nhuận cao, giá thấp cho dễbán. Vì tình hình tài chính mấy năm trước rất khó khăn, thu hồi cơng nợ khó, nợ xấu lớn nên các NPP ưu tiên chọn những mặt hàng lợi nhuận cao để bù vào các khoản lãi vay, nợ quá hạn của khách hàng. Vì vậy các nhà phân phối này không chỉtập trung nguồn lực đểphát triểnthương hiệu xi măng Hà Tiên mà còn dành nguồn
lực cho các hãng khác.
Một số nhà phân phối cũ cảm thấy khơng cịn lợi nhuận nhiều như trước thì
đang chuyển hướng đầu tư sangmột sốlĩnh vực khác. Bên cạnh đó một số kênh phân phối cấp dướicó xu hướng chuyển dần lên làm nhà phân phối chính thay thế các nhà phân phối cũ đang giảm dần thị trường phân phối. Những nhà phân phối mới này có kinh nghiệm, có quan hệ nhưng khả năng tài chính yếu, khơng có đầy đủ phương tiện. Rất có thểlàmảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu của Vicem Hà Tiên. Vì vậy khi
mởrộng hệthống phân phối Vicem Hà Tiên phải sàn lọc kỹ.
So với các thương hiệu xi măng khác thì hệ thống phân phối xi măng Công Nghiệp của Vicem Hà Tiên chưa thực sự mạnh. Khoảng cách sản lượng giữa các nhà phân phối quá lớn làm mất cân bằng trong việc phân phối xi măng. Ngoài ra, Vicem Hà Tiên thiếu các nhà phân phối tiềm năng, có thểthay thếcác nhà phân phối lớn khác cạnh tranh vào các trạm/dựán của các hãngxi măng khác.
Bên cạnh đó một hạn chế nữa là Vicem Hà Tiên vẫn chưa nắm được hàng hóa
đi về đâu sau khi đã ra khỏi kho hàng của mình, chưa nắm được tốc độ lưu chuyển
bình qn của hàng hóa, vịng quay của vốn nhà phân phối chính với Vicem Hà Tiên
như thếnào ... Qua tìm hiểu tác giả cịn nhận thấy các nhà phân phối chínhchưa quan
tâm chăm chút nhiều về biển hiệu, logo và các yếu tố thương hiệu khác tại nơi bán hàng cũng như trên phương tiện vận tải, kho bãi. Điều này làm giảm sựphát triển của
Tóm tắt chương 2:
Trong chương này tác giả đã giới thiệu về công ty cổ phần xi măng Vicem Hà
Tiên. Trình bày phương pháp khảo sát, kết quảthống kê dữliệu khảo sát, kết quảphân
tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá làm cơ sở đưa ra mơ hình mới phù hợp với giá trị thươnghiệuxi măng cơng nghiệp Vicem Hà Tiên. Dựa trên mơ
hình giá trị thương hiệuđó tác giảthực hiện đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu xi
măng công nghiệp Vicem Hà Tiên dựa trên kết quảkhảo sát, các dữliệu thu thập được từ doanh nghiệp và các cơ quan hữu quan qua đó xác định các vấn đề tồn tại trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên.
Cuối cùng dự đoán nguyên nhân của các vấn đề này để làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp đểgiải quyết những tồn tại này nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi
CHƯƠNG3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUXI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN