CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Đánh giá về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng
2.3.1. Thành phần nhận biết thương hiệu
Theo kết quả phân tích số liệu thì nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần có giá trị trung bình cao nhất (3.49/5) trong các thành phần của giá trị
thương hiệu. Điều này có thể lý giải được là vì thương hiệu xi măng Hà Tiên là một
thương hiệu xi măng lớn và lâu đời của Việt Nam, đặc biệt là trong miền Nam. Thể
hiện qua biến khảo sát “Tôi biết được thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên” đạt điểm
trung bình rất cao (3.71/5). Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự đi lên của ngành xây dựng, các nhà máy, trạm nghiền xi măng mọc lên dày đặc, mức độcạnh tranh về nhận biết thương hiệu tăng lên đáng kể. Các đối thủ liên tục cải tiến chất
dẫn để lôi kéo khách hàng về phía mình. Vì thế, đặc điểm của thương hiệu xi măng
công nghiệp Vicem Hà Tiên không để lại nhiều ấn tượng. Cụthể biến “Các đặc điểm
của xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên có thể đến với tơi một cách nhanh chóng”có kết quảkhá thấp (3.19/5).
Bảng 2.2: Giá trịtrung bình của thành phần mức độnhận biết thương hiệu
Tiêu chí Giá trịtrung bình
Tơi biết được thương hiệu xi măng cơng nghiệp Vicem Hà Tiên 3.71 Tơi có thể nhận biết được xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên
trong các loại xi măng khác 3.66
Tơi có thể dễ dàng phân biệt xi măng công nghiệp Vicem Hà
Tiên với các loại xi măng khác 3.60
Các đặc điểm của xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên có thể
đến với tơi một cách nhanh chóng 3.19
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Vicem Hà Tiên một cách
nhanh chóng 3.28
Một cách tổng quát, khi nhắc đến xi măng cơng nghiệp Vicem
Hà Tiên tơi có thểdễdàng hình dung ra nó 3.48
Nguồn: Kết quảphân tích từphần mềm SPSS
Thương hiệu xi măng Hà Tiên đã có mặt trên thị trường hơn 40 năm, kể từkhi chính thức đổi tên thành xi măng Hà Tiên 1 năm 1994. Tới tháng 10 năm 1999 cải tổ công tác tiêu thụ sản phẩm và bắt đầu thành lập hệ thống các nhà phân phối chính. Chính vì vậy thương hiệu Hà Tiên có bề dày lịch sử trên thị trường và tạo được danh tiếng trong lĩnh vực sản xuất xi măng đã đư ợc khẳng định qua chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng công nhận và tin dùng.
Theo báo báo nghiên cứu sự nhận biết về thương hiệu Vicem Hà Tiên do Công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện vào năm 2015 cũngcho thấy được xu hướng trên. Trong nhận thức của khách hàng thì XMHT là một thương hiệu uy tín, dẫn đầu
thị trường. Thực tế, công ty xi măng Hà Tiên mới chỉsản xuất xi măng cơng nghiệp kể từ năm 2009, trước đó thịphần mảng kinh doanh này hầu như nằm trong tay hai công
ty xi măng lớn khác là xi măng Nghi Sơn và xi măng Holcim. Vì thế, thương hiệu xi măng cơng nghiệp phát triển ban đầu được chủyếu là nhờ uy tín thương hiệu xi măng bao mang lại.
Kết quảkhảo sát nghiên cứu thị trường của Xí Nghiệp Tiêu Thụvà Dịch VụHà Tiên cho thấy như sau:
Bảng 2.3: Mức độnhận biết thương hiệu các loạixi măng công nghệp
Thương hiệu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Hà Tiên 64% 84% 94% Holcim 98% 98% 99% Nghi Sơn 99% 100% 100% Lafarge 72% 80% 94% Hạ Long 0% 76% 87% Thăng Long 0% 78% 91% Fico 0% 75% 88%
Nguồn: Báo cáo của Xí Nghiệp Tiêu Thụvà Dịch VụHà Tiên
Nhìn vào kết quả khảo sát trong những năm qua cho thấy, mức độ nhận biết
thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên tăng khá nhanh. Điều này khá trùng
khớp với số liệu khảo sát của người viết. Nguyên nhân là do trong giai đoạn này, thị
phần mảng xi măng bao đang có dấu hiệu bão hòa và Vicem Hà Tiên bắt đầu đẩy mạnh đầu tư phát triển mảng xi măng công nghiệp. Ban lãnh đạo cơng ty cũng đã có
những cốgắng để tăng mức độnhận biết thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Tuy nhiên, công ty vẫn đang tồn tại nhiều điểm yếu cần khắc phục. Vềhoạt động quảng bá, tiếp thị, tuy Ban giám đốc cũng đã có ý thức tăng cường, chú trọng nhưng
hiện vẫn dành nhiều cho thị trường xi măng bao, cịn mảng xi măng cơng nghiệpchưa được đầu tư bài bản, hoạt động khá mờ nhạt. Thương hiệu mới sáp nhật Vicem Hà
Tiên chưa được biết đến rỗng rãi như thương hiệu Hà Tiên 1 trước đây. Đây là một
trong những khó khăn lớn cho công ty. Cách tiếp thị đến các dự án, cơng trình cơng nghiệp hiện chủ yếu dựa vào mối quan hệtừ chủ đầu tư, nhà thầu. Các hoạt động tiếp thị cũng như tư vấn kỹ thuật còn hạn chế. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính
như xi măng Nghi Sơn và Holcim thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, quảng cáo, du lịch kết hợp đào tạo chuyên sâu về kỹthuật, quảng bá sản phẩm mới. Một mặt hạn chế nữa là hoạt động marketing xi măng Công Nghiệp cho các cơng trình dân dụng,
nhà dân dụng cịn rất ít. Do chưa cung cấp đầy đủ thơng tin đến khách hàng những ích lợi khi sửdụng sản phẩm xi măng công nghiệp nên mảng dân dụng vẫn chưa khai thác
được nhiều, sản lượng vẫn cịn ít.Đây là điểm mà Vicem Hà Tiên cần đểý khắc phục nếu muốn vươn lên thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như kỳvọng.