CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim
Như đã trình bày trong chương 4, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (hai_long). Trong đó, nhân tố năng lực phục vụ (nang_luc) có tác động mạnh nhất đến sự thoả mãn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.191; nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng khách hàng là đồng cảm (dong_cam) với β = 0.172; các nhân tố cịn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch không quá lớn), tuần tự là các thành phần tin cậy (tin_cay) với β = 0.141; phương tiện hữu hình (huu_hinh) với β = 0.135, đáp ứng (dap_ung) với β = 0.129. Cuối cùng, nhân tố giá cả cảm nhận có sự tương quan nghịch với sự hài lòng khách hàng, với hệ số β = - 0.114.
Mặt khác, theo kết quả thống kê về điểm trung bình do khách hàng đánh giá (bảng 4.7) thì khả năng đáp ứng có điểm trung bình cao nhất, thứ hai là năng lực phục vụ, thứ ba là phương tiện hữu hình, thứ tư là mức độ đồng cảm và thứ năm là độ tin cậy.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các rạp chiếu phim cần thực hiện các hàm ý chính sách như sau:
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm
Theo kết quả hồi quy thì thành phần đồng cảm có hệ số beta lớn thứ hai tuy nhiên khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì thành phần đồng cảm lại đứng ở vị trí thứ tư. Điều này cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao về mức độ đồng cảm của rạp chiếu phim. Cụ thể hơn, trong bảng thống kê mô tả 5 thành phần của mức độ đồng cảm (xem thêm phụ lục 8) ta thấy thành phần DC03 – “Nhân viên trong rạp chiếu phim nhận biết được khách hàng thường xuyên” có điểm trung bình thấp nhất, chỉ đạt 2.58 điểm; tiếp theo là thành phần DC01 – “Rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”, đạt 2.73 điểm; DC 02 – “Rạp chiếu phim có chính sách khuyến mãi phù hợp với khách hàng”, đạt 2.76 điểm. Hai thành phần còn lại đều có điểm số từ 2.8 trở
lên. Qua đó, ta có thể thấy được để nâng cao sự hài lịng khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ thì đối với thành phần đồng cảm ta cần phải cải thiện như sau:
- Trước tiên, rạp chiếu phim cần nâng cao khả năng nhận biết được khách hàng thân thiết cho nhân viên. Điều này có thể thực hiện thông qua việc phát hành thẻ thành viên cho khách hàng, khi khách hàng sử dụng thẻ thành viên sẽ được giảm giá, khuyến mãi hay tích luỹ điểm tương tự mơ hình thẻ thành viên của hệ thống siêu thị (Coop Mark, Big C).
- Thứ hai, rạp chiếu phim tiến hành mở rộng và chun biệt hố chính sách khuyến mãi của mình. Hiện tại, rạp chiếu phim có chính sách giảm giá cho học sinh – sinh viên, người già, trẻ em tương đồng nhau cho tất cả thể loại phim và khoảng cách chênh lệch không lớn; rạp chiếu phim cũng có chính sách phân biệt giá đối với ngày thường, ngày lễ và cuối tuần. Vì vậy, đối với từng loại phim và thời điểm chiếu phim chưa khuyến khích được lượng người đi xem nhiều nhất. Ta có thể điều chỉnh lại chính sách như sau, đối với từng thể loại phim ( bom tấn, tình cảm, hoạt hình cổ tích) sẽ có chính sách giảm giá cho ba nhóm đối tượng trên khác nhau (vd phim hoạt hình cổ tích ta sẽ giảm giá cho trẻ em nhiều hơn sẽ thu hút nhiều trẻ em đến rạp hơn, qua đó doanh thu sẽ tăng thêm vì ba hoặc mẹ các em cũng phải mua vé để đến xem cùng con mình). Điều chỉnh mức độ chênh lệch cao hơn giữa thời điểm chiếu buối sáng, buổi tối hay giữa ngày thường và ngày khuyến mãi. Ngồi ra, phát triển hình thức khuyến mãi mua theo nhóm số lượng lớn sẽ được giảm giá (tham khảo mơ hình mua theo nhóm của hotdeal hay muachung).
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy
Theo kết quả hồi quy thì thành phần tin cậy có hệ số beta lớn thứ ba tuy nhiên khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì thành phần tin cậy lại đứng ở vị trí thứ năm. Điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng về mức độ tin cậy của rạp chiếu phim. Cụ thể hơn, trong bảng thống kê mô tả 5 thành phần của mức độ tin cậy (xem thêm phụ lục 8) ta thấy thành phần khách hàng chưa hài lịng về TC03 – “Khi bạn có vấn đề, rạp chiếu phim thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề” và TC05 – “Chất lượng thực phẩm hợp vệ sinh”. Vì vậy, rạp chiếu phim cần chú trọng đến hai vấn đề này. Chúng ta có thể cải thiện vấn đề này bằng những biện pháp sau:
- Đầu tiên, rạp chiếu phim cần thể hiện cho khách hàng thấy được sự quan tâm của mình khi khách hàng gặp vấn đề với việc để những hịm thư góp ý nổi bật tại khu vực sảnh chờ hay khu vực mua vé; dán những số điện thoại hotline để khách hàng có thể liên hệ khi gặp sự cố. Thứ hai, đưa ra các giải pháp xử lý những tình huống thường gặp và huấn luyện cho các nhân viên bán vé nắm vững như tình huống khách hàng đến chậm sau giờ chiếu, có thể giải quyết cho khách hàng xem xuất chiếu sau hoặc cho nhân viên hỗ trợ khách hàng vào đúng vị trí của mình trong rạp mà ít gây ảnh hưởng tới người khác; tình huống khách hàng muốn đổi hay trả vé.
- Đối với chất lượng thực phẩm, để có thể làm cho khách hàng an tâm rạp chiếu phim cần công bố kết quả kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm của Sở y tế thành phố tại trước cửa hàng phục vụ. Điều này sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào sự minh bạch và chất lượng phục vụ của rạp chiếu phim.
5.3.3 Nhóm gợi ý 3: về thành phần mức độ phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ năng lực phục vụ
Theo kết quả hồi quy thì hai thành phần năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình có hệ số beta lớn thứ nhất và thứ tư, khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì hai thành phần năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đứng ở vị trí thứ hai và thứ ba. Điểm số trung bình của hai thành phần năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình là 2.9 điểm (gần đạt mức 3 – trung bình trong thang đo Likert 5 bậc). Như vậy, ta có thể thấy rạp chiếu phim vẫn cần phải cải thiện và nâng cao năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình của mình.
Cụ thể, đối với năng lực phục vụ, thành phần NL01 – “Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ đặt vé của rạp chiếu phim” có điểm số trung bình thấp nhất, cho thấy khách hàng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào dịch vụ đặt vé của rạp phim. Ngoài ra, trong xu hướng phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam thì khách hàng sẽ có xu hướng ngày càng mua sắm và thanh toán qua mạng internet. Điều này cũng làm xuất hiện các nguy cơ mất an toàn về thông tin khách hàng, thơng tin thanh tốn ngày càng nở rộ. Vì vậy địi hỏi rạp chiếu phim cần phải nâng cấp hạ tầng kỹ thuật của hệ thống bán vé, đầu tư bảo mật hệ thống lưu trữ thơng tin của q trình thanh tốn và cơng bố cho khách hàng biết những thông tin này nhằm tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi thanh tốn mua vé thơng qua dịch vụ mua vé của rạp chiếu phim.
Đối với thành phần Phương tiện hữu hình, thành phần HH03 – “Khu vực nhà vệ sinh được bố trí hợp lý và sạch sẽ” và HH05 – “Các chỗ ngồi trong hội trường dễ chịu, thoải mái” có điểm số trung bình thấp nhất. Với hai vấn đề này, rạp chiếu phim có thể cải thiện bằng biện pháp sau: nâng cấp và thiết kế hệ thống ghế ngồi mang lại sự thoải mái hơn cho khách hàng, bố trí nhân sự chú ý cải thiện chất lượng nhà vệ sinh. Đặc biệt trong bối cảnh công nghệ 3D đang ngày càng chiếm ưu thế trong các dòng phim, thể hiện ở số lượng phim 3D được phát hành ngày càng nhiều từ năm 2010 đến năm 2013 , đòi hỏi rạp chiếu phim
phải đầu tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất của mình để có thể cung cấp dịch vụ chiếu phim 3D nhằm thoả mãn và đáp ứng nhu cầu giải trí ngày càng cao từ phía khách hàng.
5.3.4 Nhóm gợi ý 4: về thành phần mức độ đáp ứng
Theo kết quả hồi quy thì thành phần đáp ứng có hệ số beta nhỏ nhất tuy nhiên khi xét về điểm đánh giá trung bình của khách hàng thì thành phần đáp ứng lại đứng ở vị trí đầu tiên. Điều này cho thấy mặc dù thành phần đáp ứng không phải là thành phần ảnh hướng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng nhưng trong thời gian qua rạp chiếu phim đã có sự đầu tư xứng đáng để phục vụ nhu cầu khách hàng. Xét cụ thể hơn, trong bảng thống kê mô tả 4 thành phần của mức độ đáp ứng (xem thêm phụ lục 8) ta thấy thành phần DC03 – “Nhân viên trong rạp chiếu phim luôn sẵn sàng giúp đỡ khi bạn cần” có điểm trung bình thấp nhất. Vì vậy, đối với thành phần khả năng dáp ứng, rạp chiếu phim chỉ cần tập trung vào việc nhân viên phải luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Điều này, có thể thực hiện qua việc huấn luyện và nâng cao trình độ của nhân viên như kỹ năng về giao tiếp, giải quyết sự cố, chăm sóc khách hàng. Ngồi ra, có thể tham khảo hệ thống đánh giá nhân viên thông qua việc nhận xét, cho điểm của khách hàng (tương tự như hệ thống tại các ngân hàng hay cơ quan nhà nước), để từ đó có cơ sở khen thưởng và khuyến khích nhân viên có điểm đánh giá khách hàng cao, bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên có điểm đánh giá chưa cao.